歲末年初，由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)，改編自上海作家金宇澄同名小說的電視劇《繁花》成了爆款。隨著《繁花》的熱播，劇中出現(xiàn)的一眾“老品牌”火了起來，其中不乏酒類品牌的身影。一時(shí)間，“大佬們喝什么酒”引起了觀眾們極大的興趣。無論是品牌有心植入，還是純粹作為時(shí)代印記出現(xiàn)，得到的結(jié)果——熱度飆升都表明，存量競爭時(shí)代，與消費(fèi)者建立情感鏈接是一項(xiàng)行之有效的營銷策略。

　　有效加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

　　細(xì)看來，《繁花》中幾乎每一集都有酒的身影，無論是喜悅、失意、激昂還是釋懷，“來吃杯老酒”是所有情緒的宣泄口。黃河路餐廳里的一場場觥籌交錯(cuò)，更是讓觀眾們直觀地領(lǐng)略到了20世紀(jì)90年代各種美酒的風(fēng)采。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，劇中出現(xiàn)了近20款酒，洋酒、白酒、啤酒、黃酒、葡萄酒等品類均有涉及，其中有部分品牌存在商業(yè)聯(lián)系。

　　酒類品牌通過電視進(jìn)行營銷最早可追溯至40多年前。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了新中國成立以來的首個(gè)電視廣告，而廣告恰恰與酒相關(guān)——參桂養(yǎng)榮酒，廣告播出后，該產(chǎn)品在上海的商店、藥店被搶購一空。參桂養(yǎng)榮酒開創(chuàng)了我國電視廣告的先河，也為酒類營銷打開了新世界的大門。而后的20世紀(jì)90年代，秦池、孔府家等“標(biāo)王”出現(xiàn)。

　　嘗到甜頭的酒類品牌并未止步于拍攝影視廣告的常規(guī)操作，影視劇成為下一個(gè)品牌傳播的主陣地。2010年開始，中國影視業(yè)步入高速增長期，白酒產(chǎn)業(yè)也迎來“黃金十年”的下半場，兩大產(chǎn)業(yè)最直接的交集體現(xiàn)在銀幕中的白酒品牌植入。

　　劍南春首開白酒品牌植入賀歲片先河，先后與《非誠勿擾》《唐山大地震》《夜宴》《天下無賊》等多部影視作品合作，甚至在2014年以上億元的品牌植入費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了品牌LOGO在《超凡蜘蛛俠2》和《變形金剛4·絕跡重生》兩大好萊塢大片中的露出。

　　金六福酒也開啟瘋狂植入模式，先后在《咱們結(jié)婚吧》《小爸爸》《金太狼的幸福生活》《青瓷》《新女婿時(shí)代》《失戀33天》等多部影視作品中曝光；老村長更是與《鄉(xiāng)村愛情故事》緊密綁定，將產(chǎn)品擺進(jìn)劇中的超市、飯店等。

　　除此之外，洋河、瀘州老窖、西鳳酒、小糊涂仙、江小白等酒類品牌也都有過影視劇營銷。

　　不過，從彼時(shí)的植入方式來看，品牌多以產(chǎn)品畫面露出和品牌LOGO展現(xiàn)的“硬植入”居多。

　　酒類品牌進(jìn)行影視植入最大的訴求就是品牌曝光，但隨著打造文化品牌的紅利浮現(xiàn)以及“碎片化”閱讀、消費(fèi)群體分化等現(xiàn)象出現(xiàn)，這一慣用的品牌營銷手法在新時(shí)代下也發(fā)生了相應(yīng)的變化。近年來，酒類品牌越來越重視文化輸出，如何利用影視植入，以“走心”的方式真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，成為實(shí)踐的方向之一。

　　舍得與《大江大河》《在遠(yuǎn)方》《小舍得》等熱播劇深入融合，不僅與劇情深度綁定推出“舍得智慧”語錄，也透過影視劇講述了品牌文化，把營銷從“硬植入”的產(chǎn)品曝光抬升到了品牌認(rèn)知層面。

　　此次人頭馬、茅臺(tái)、七寶大曲等品牌在《繁花》中的出現(xiàn)，更是起到了烘托氛圍、塑造人物形象的重要作用，有效加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　此外，酒企也與文化類電視節(jié)目深度綁定，打造“文化品牌”，如五糧液與《上新了·故宮》、郎酒莊園與《經(jīng)典詠流傳》《中國書法大會(huì)》以及酒鬼酒與《萬里走單騎》等。茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、水井坊等品牌贊助體育賽事，并積極組織消費(fèi)者活動(dòng)，致力于培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知，尋求與消費(fèi)者達(dá)成精神上的共鳴，特別注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者通過參與賽事周邊活動(dòng)，提高參與感和融入度，潛移默化地植入品牌文化元素。

　　從廣告到電視劇、電影、基調(diào)較匹配的電視節(jié)目，從單純品牌露出到深度合作，從硬廣到軟植入，酒類品牌的植入變得越來越走心，品牌露出越來越柔和自然，與消費(fèi)者的鏈接也越來越緊密。

　　“過去的宣傳主要是以硬廣為主，彰顯品牌形象，而現(xiàn)在的故事營銷、事件營銷、影視植入都是讓品牌形象更加飽滿，潛移默化地把應(yīng)用場景、消費(fèi)人群立體化，更有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。”業(yè)內(nèi)人士表示，酒企一直在探索與消費(fèi)者溝通的恰當(dāng)方式，借助多元化且自然細(xì)膩的植入手法貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成情感共鳴，同時(shí)，提高品牌的知名度，為品牌轉(zhuǎn)化帶來長效價(jià)值。

　　進(jìn)一步與消費(fèi)者建立情感鏈接

　　當(dāng)前，酒業(yè)正處于調(diào)整期，各酒企的競爭已經(jīng)從單純的價(jià)格競爭上升至品牌與品質(zhì)的競爭。

　　“品牌價(jià)值的挖掘與表達(dá)，是酒企不斷探索和創(chuàng)新的方向。”業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于品牌價(jià)值，消費(fèi)者更愿意擁有切實(shí)的文化體驗(yàn)和真實(shí)的情感共鳴，甚至是置身其中的參與感，真正讓消費(fèi)者“看得見”“摸得著”，才能建立起目標(biāo)人群對(duì)品牌的信任感。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉也表示，美酒的物質(zhì)品質(zhì)是消費(fèi)者的選擇依據(jù)，美酒的品牌、文化、精神品質(zhì)等核心價(jià)值同樣是消費(fèi)者重要的選擇依據(jù)。

　　“品牌價(jià)值需要文化內(nèi)涵來支撐，品牌文化是品牌差異化的最大來源，更是產(chǎn)品溢價(jià)的主要內(nèi)容。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛說。

　　“一個(gè)有長久競爭力的品牌，必須依附在真情實(shí)感之上，抓住‘情節(jié)、情緒、情感’這三大元素。”業(yè)內(nèi)人士表示，影視作品中有許多天然飲用場景，商務(wù)洽談、家庭團(tuán)聚、好友小酌，這些都與人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)場景契合。品牌要圍繞這些場景，找到具有感染力的傳播點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，自然地完成品牌露出。讓消費(fèi)者在感受故事情節(jié)的過程中，加深對(duì)品牌的印象，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。

　　除了在影視作品中更自然細(xì)膩的植入品牌信息，“《繁花》熱”還給出了另一個(gè)營銷思路。“《繁花》帶來的經(jīng)濟(jì)效益正不斷顯現(xiàn)，排骨年糕、泡飯、油墩子等上海傳統(tǒng)美食在外賣平臺(tái)上的搜索量和訂單量大幅上升，其中，鮮得來排骨年糕日銷售額已經(jīng)超過了15萬元，創(chuàng)下了歷史峰值；和平飯店劇中的72號(hào)英國套房從15930元漲到了18888元；黃河路更是迎來了大批慕名而來的游客，這些‘老地方’‘老物件’‘老故事’正深深地吸引著消費(fèi)者。”業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)今社會(huì)，隨著科技的迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于過去的美好時(shí)光常常懷有一種深深的眷戀，這種懷舊情感被稱為“舊日情結(jié)”。對(duì)于酒企而言，巧妙地利用這種情感，是品牌塑造和市場推廣的重要策略之一。

　　“在營銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向”——這種懷舊營銷在酒業(yè)并不算新思路，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等深入挖掘品牌的歷史文化，講述品牌故事；杜康、董酒等通過征集和展示“老照片”與消費(fèi)者建立情感鏈接。“不過，在這個(gè)充滿變化的市場環(huán)境中，如何巧妙地運(yùn)用‘舊日情結(jié)’，是值得酒企深入探討的課題。”

　　（本報(bào)綜合整理）《中國食品報(bào)》(2024年01月22日04版)