國酒傳播團(tuán)隊(duì)報(bào)道

　　消費(fèi)的變化、場景的創(chuàng)新、渠道的發(fā)展、新消費(fèi)人群的崛起，帶來中國酒業(yè)的更迭升級，也鑄就了光瓶酒的千億賽道。在這片極具發(fā)展韌性和廣闊前景的藍(lán)海，創(chuàng)新性、差異化成為蓬勃向上的源泉和動(dòng)力。

　　如何在稍顯擁擠的酒業(yè)賽道中脫穎而出？光良酒的答案是“不裝”。首創(chuàng)“數(shù)據(jù)瓶”，“轟炸式”影視植入，上市首年終端銷售5.8億元，第二年達(dá)到16.35億元，第三年30億……到目前，光良已有100萬終端、600+經(jīng)銷商，累計(jì)超3億瓶銷量……光良酒在四川成都產(chǎn)區(qū)“光速”崛起。

　　有意思的是，在不主動(dòng)招商、2023年終端數(shù)量增長不到20%的前提下，光良2023年依然實(shí)現(xiàn)了銷售增長30%。在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來，光良的成功得益于近年來完成了向行業(yè)、向經(jīng)銷商、向終端、向消費(fèi)者的深層次遞進(jìn)。

　　“不裝”的光良，到底做對了什么？

　　差異表達(dá)

　　五年躋身光瓶一線

　　在重資產(chǎn)、長周期的白酒浪潮中，資本蜂擁，品牌更迭，無數(shù)的崛起傾覆推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，向上生長。隨著消費(fèi)升級、存量競爭加劇，多變大環(huán)境驅(qū)使下的白酒行業(yè)，總是“幾家歡喜幾家愁”，也誕生出眾多具有成長性代表的蓬勃力量。

　　光良酒就是光瓶酒賽道上的一個(gè)“破局者”，成長于艱難的疫情時(shí)期，帶著“天將降大任于斯人也”的決心與抱負(fù)，一路披荊斬棘。站在白酒傳承的肩膀上創(chuàng)新，與時(shí)代共振融合，引領(lǐng)著光瓶酒乃至白酒行業(yè)破局。

　　2019年，白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇期，電子商務(wù)的快速發(fā)展催生了一批早期的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，新趨勢、新變化讓行業(yè)充滿希望。這一年，光良酒業(yè)成立。但隨后的疫情、行業(yè)調(diào)整等因素讓酒業(yè)陷入“寒冬”，求新求變、結(jié)構(gòu)升級成為生存之道。

　　2020年，光良酒打出“不裝”口號，提倡去包裝化，逐漸走紅。這款以糧食基酒比例命名的“數(shù)據(jù)瓶”白酒“逆勢而上”，憑借高顏值、實(shí)惠價(jià)格在市場上快速出圈做大。

　　在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來，沒有什么比“做一個(gè)全國性的新生消費(fèi)品品牌”更難，但其實(shí)也不難，所謂“車到山前必有路”，兵來將擋，水來土掩，更辛苦、更努力、更較真總能解決問題。

　　創(chuàng)立光良酒時(shí)，趙小普已有6年左右的白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。過去，他認(rèn)為自己對行業(yè)沒有敬畏之心，一開始覺得就是“人傻錢多離家近”，并且在2014年秋季糖酒會上拒絕了所有來問詢的經(jīng)銷商，意圖以互聯(lián)網(wǎng)思維改變白酒行業(yè)。

　　后來，他發(fā)現(xiàn)好像只有自己傻，在白酒行業(yè)開啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的生涯，期間也踩過不少坑。因著在做酒之前有著廣告公司創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，趙小普擁有十分良好的心態(tài)，只要沒“死”就沒有過不去的坎。光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛，扛著扛著就是柳暗花明。

　　2019年上半年，光良在上市不到3個(gè)月且無廣告宣傳的情況下，自然銷量便突破了100萬瓶。2021年初，光良官宣完成數(shù)億元A輪及B輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括高瓴創(chuàng)投、XVC、野格資本等。

　　上市首年終端銷售5.8億元，第二年達(dá)到16.35億元，上市兩年銷量突破億瓶，5年累計(jì)終端銷量突破3億瓶，最低僅20-30元一瓶，擁有百萬渠道終端……一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)的是光良酒驚人的加速度。

　　五年時(shí)間，光良酒活躍于各大影視劇、綜藝節(jié)目，組建了鄒市明、郝劭文等明星在內(nèi)的品牌天團(tuán)，也收獲了數(shù)據(jù)瓶、國民自用酒、口糧酒、現(xiàn)代化品牌、網(wǎng)紅等眾多鮮明標(biāo)簽。作為光瓶酒新勢力，光良酒業(yè)以“不裝”傳遞飲酒自由、真實(shí)坦誠的生活態(tài)度。

　　在業(yè)界看來，光良酒的成功離不開其對品質(zhì)、市場和消費(fèi)者的敬畏以及不斷夯實(shí)的硬實(shí)力支撐，離不開其對時(shí)代發(fā)展趨勢的適應(yīng)。光良從未停止進(jìn)化和創(chuàng)新的腳步，因而走出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶的差異化路徑。

　　去繁至簡

　　光瓶回歸本質(zhì)

　　近年來，光瓶酒賽道快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，從2013年起，光瓶酒的市場規(guī)模自352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，2022-2024市場預(yù)計(jì)保持16%的年增長速度，2024年市場容量將超過1500億元，未來十年將會突破2000億元。

　　值得關(guān)注的是，光瓶酒市場不僅迎來新勢力，同時(shí)也有諸多名優(yōu)酒企紛紛布局。新老酒企交鋒，創(chuàng)新能量持續(xù)爆發(fā)，使得光瓶酒賽道迎來新一輪擴(kuò)容。

　　在此背景下，行業(yè)提出：“光瓶是一種態(tài)度，而不僅僅是光瓶的概念。”在光瓶酒這一片藍(lán)海上，需要行業(yè)先鋒、創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，助力“光瓶正大”的未來。光瓶酒崛起，所映射的正是當(dāng)下消費(fèi)態(tài)度向更高品質(zhì)回歸，從重“面子”回歸到重“里子”。

　　面對名酒企下沉加碼、光瓶酒熱潮的機(jī)會與壓力，光良酒選擇修內(nèi)功，內(nèi)功的“第一訣”便是品質(zhì)。趙小普認(rèn)為，白酒要想賣得好，首先得好喝，把品質(zhì)管控住，不同價(jià)格帶提供不同的、更好的酒質(zhì)。在相對低的價(jià)格段，對品質(zhì)、口感的要求更重要。

　　光良酒，光瓶良心酒，就是這樣直白。“良心售酒，是品牌精神內(nèi)核。讓世界看見我們，用最真實(shí)的方式。”趙小普表示，在消費(fèi)者越來越挑剔的背景下，光良酒的最大誠意，一是穩(wěn)定的酒質(zhì)與產(chǎn)能，二是明明白白的“數(shù)據(jù)瓶”表達(dá)。

　　北緯30度黃金釀酒帶，天府之國成都，溫潤的氣候條件加上豐富的黃泥水稻土，適宜有益微生物繁殖生長。蒲江縣近年加速打造“大塘酒肆—中國大塘·品牌酒企西部基地”，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，年產(chǎn)“全興大曲”“熊貓鑒賞”“光良”“仙閣”等品牌白酒約15萬千升，2022年全縣白酒行業(yè)銷售收入突破50億元。同時(shí)，蒲江縣也是成都市打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)和白酒體驗(yàn)中心的重要組成部分。

　　在這里，光良酒和諸多知名好酒被共同孕育。光良酒以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食釀造出純糧品質(zhì)。

　　對于光瓶酒的長期發(fā)展，產(chǎn)能是至關(guān)重要的因素。光瓶酒飲用量大、流通快，沒有充足的產(chǎn)能作為支撐，很難走的遠(yuǎn)。光良作為一個(gè)正在快速成長中的品牌，不斷夯實(shí)生產(chǎn)端建設(shè)，完善配套，以保證消費(fèi)口碑的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

　　據(jù)悉，光良釀酒基地在建的2.2期項(xiàng)目已進(jìn)入竣工驗(yàn)收階段，3期項(xiàng)目即將進(jìn)入施工階段，計(jì)劃2025年5月投產(chǎn)。在硬件方面，光良酒生產(chǎn)線單線投資500萬元，在一般全自動(dòng)產(chǎn)線自動(dòng)罐裝和打包的基礎(chǔ)上增加了全自動(dòng)卸垛、全自動(dòng)進(jìn)箱和全自動(dòng)碼垛，生產(chǎn)產(chǎn)能達(dá)到傳統(tǒng)生產(chǎn)線的5倍。這樣的投入，為光良酒業(yè)未來的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

　　外包裝，白酒一直都講究，個(gè)性表達(dá)也是基于視角美感的需要。以往，光瓶酒品牌表達(dá)幾乎如出一轍，產(chǎn)品名字是最突出的部分，而配料表則相對不顯眼，因而普遍存在年份概念模糊、品質(zhì)難以分辨等問題。然而，光良酒的出現(xiàn)改變了這一格局。

　　在打牢品質(zhì)基礎(chǔ)上，光良19、光良29、光良39、光良59等光良數(shù)據(jù)瓶系列，首創(chuàng)“數(shù)據(jù)化”的表達(dá)形式，于瓶身標(biāo)注了三年糧食基酒含量比例和釀酒原料占比，讓純糧光瓶酒的品質(zhì)第一次被看見，成為直觀吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于與一般光瓶酒的“閃爍其詞”，光良在瓶身和包裝外箱上一清二白的標(biāo)注，讓消費(fèi)者看得放心、喝得明白。品質(zhì)是光良的基礎(chǔ)，撕掉包裝是其向品質(zhì)回歸最直白的表達(dá)，是基于實(shí)力和品質(zhì)對消費(fèi)者的真摯承諾。

　　從用戶出發(fā)

　　植入獨(dú)辟蹊徑

　　作為量價(jià)齊升的千億賽道，光瓶酒展現(xiàn)出了極強(qiáng)的發(fā)展韌性和廣闊的前景空間。推陳出新，是光瓶酒產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力和蓬勃向上的源泉。而迭代升級的“玩法”，讓光瓶酒有了更多曝光，也讓行業(yè)和市場對光瓶酒有了更多期待。

　　在過去，行業(yè)認(rèn)為光瓶酒不太需要品牌力和品牌運(yùn)作，主要做好渠道促銷即可。以光良為引領(lǐng)的現(xiàn)代化光瓶，通過產(chǎn)品和服務(wù)做銷售的營銷模式，重構(gòu)新價(jià)值品牌觀念，結(jié)合消費(fèi)者需求、企業(yè)訴求、行業(yè)發(fā)展趨勢達(dá)成傳播共鳴，深度品牌運(yùn)作觸達(dá)消費(fèi)者。

　　“想做全國化的高頻次的快消品，唯一的解決方案就是讓更多的消費(fèi)者知道你，然后他們?nèi)ベI貨，就什么問題都解決了。”正如趙小普所說，這些年來，光良在品牌造勢方面獨(dú)辟蹊徑，狠下營銷功夫，包括大量影視作品植入、請鄒市明做代言人、拍微電影、搞線下活動(dòng)等。

　　2020年下旬，光良酒品牌升級，簽署奧運(yùn)冠軍鄒市明成為品牌代言人，同時(shí)發(fā)布首支品牌態(tài)度TVC《不裝》，在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。鄒市明曾說：“虛榮、浮華、包裝，從不是我的選擇，真實(shí)才是我心中的光”。用汗水，換取實(shí)力，實(shí)力，不必包裝。

　　2022年2月下旬，由光良酒作為獨(dú)家白酒類合作品牌的系列微短劇《鄉(xiāng)愛之象牙山行善記》引爆網(wǎng)絡(luò)上線騰訊視頻僅一周，累計(jì)播放3000w+，光良酒還順勢推出限定聯(lián)名款瓶蓋。2022年3月，光良酒作為電視劇《心居》唯一白酒類植入合作品牌，植入貼合劇情，并在4月出場高達(dá)20+場戲份。

　　2023年7月，在王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的電影《八角籠中》中，光良59產(chǎn)品露出了9次，幾乎都成為主角傾訴情緒的破局點(diǎn)。光良酒通過與劇情場景的自然植入，乘著《八角籠中》爆火的快車，獲得了持續(xù)高漲的關(guān)注和熱度。

　　此外，光良酒還通過與《后浪》、《消失的十一層》、《熱烈》、新春綜藝《一桌年夜飯》等影視作品的合作，各有側(cè)重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)階層、不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，取得了口碑和銷量的雙豐收。

　　只要是熱播劇和綜藝，光良酒能植入的都植入。傳統(tǒng)白酒品牌通常采用“傳統(tǒng)媒體+大渠道”的營銷方式，而像光良這樣“轟炸式”植入的很少見。在業(yè)界看來，這是光良酒以空間換時(shí)間、縮短品牌培育時(shí)間維度的戰(zhàn)略考量。

　　在品牌活動(dòng)上，從“一桌好飯”到“我在夜市喝光良”，再到“尋找星用戶”，光良聚焦消費(fèi)端，在夯實(shí)市場基礎(chǔ)的同時(shí)與消費(fèi)者“靈魂對話”。雙管齊下增強(qiáng)用戶黏性，光良在消費(fèi)者群體中的勢能不斷增幅，也讓白酒之美回歸最為質(zhì)樸的人間煙火與尋常生活。

　　相比于傳統(tǒng)白酒企業(yè)的廣告途徑，光良酒通過影視效應(yīng)、明星效應(yīng)、流量疊加營造了數(shù)以千計(jì)的飲酒場景，無形中引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，也不斷提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。正如趙小普所說：“品牌發(fā)展，既要‘耐得住寂寞’，也要有相對長期主義策略。”

　　在2023年10月在郎酒莊園舉行的國際蒸餾酒品牌大會上，光良酒位列“中國白酒品牌價(jià)值榜”第69名，從少數(shù)派到光瓶世界新一線品牌，“光良速度”獲得極具含金量的肯定。

　　根植于傳統(tǒng)白酒的土壤，光良酒以創(chuàng)新破局、與時(shí)俱進(jìn)的理念舒展自己的“枝葉”，日漸繁茂。看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、敢沖敢闖的魄力，清晰的定位與品牌契合度，這或許是很多白酒在打造品牌中缺乏的。

　　從不裝到自己人

　　全面to C戰(zhàn)略引領(lǐng)

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，光良酒的成功之處還在于積極和用戶保持良好的溝通，從產(chǎn)品打造、品牌營銷到市場促銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以用戶需求為導(dǎo)向。其結(jié)果就是光良能夠根據(jù)市場、消費(fèi)者和品牌的實(shí)際關(guān)系迅速調(diào)整策略營銷策略和市場政策，始終保持敏銳。

　　最初，趙小普思考最多的問題就是產(chǎn)品夠吸引眼球，但要怎么賣出去？曾經(jīng)拒絕過經(jīng)銷商的他，此時(shí)已經(jīng)懂得了渠道的重要性。在渠道選擇上，光良瞄上了“錯(cuò)位發(fā)展”。

　　沒有虛架子套路，沒有走傳統(tǒng)光瓶品牌的路子，光良直接下沉到二、三、四線市場的煙酒店、食雜店、社區(qū)店、餐飲店等，通過“一縣一商”逐漸建立起“農(nóng)村包圍城市”的特色終端體系。這也成為光良短短五年在行業(yè)快速站穩(wěn)腳跟的重要支撐。

　　光良在短時(shí)間全國布局30余個(gè)省份、600多個(gè)縣級市場，覆蓋約一百萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，線上也開設(shè)有天貓、京東、拼多多等店鋪。光良酒價(jià)格定位集中在百元以內(nèi)價(jià)格帶，核心產(chǎn)品光良19、光良29等價(jià)格分布于20-80元區(qū)間。

　　隨著白酒行業(yè)競爭日趨激烈，酒企加速扁平化趨勢，帶來了渠道的深度洗牌。光良開始更多地從消費(fèi)者角度來考慮產(chǎn)品，借助品牌的力量拉動(dòng)終端消費(fèi)，達(dá)成企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系。在2023年4月舉行的光良酒業(yè)2023品牌發(fā)布會上，趙小普公布了以“全面to C”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　趙小普提到，光良酒將以創(chuàng)新求變?yōu)楹诵尿?qū)動(dòng)力，讓更多加入到光良大家庭的新銳酒商、跨界酒商享受到更多品牌發(fā)展紅利，同時(shí)落實(shí)全面to C的品牌升級戰(zhàn)略，把更多精力與資源投入到消費(fèi)者和終端動(dòng)銷建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)品牌在新生命周期的跨越式發(fā)展。

　　從“數(shù)據(jù)化白酒”到“去包裝化”、從“不裝”到“自己人”，光良持續(xù)以“不裝”的真誠面向消費(fèi)者和經(jīng)銷商，得到一致青睞和認(rèn)可。

　　針對光良酒的品牌表達(dá)升級，趙小普解讀道：“在品牌早期，我們需要讓行業(yè)快速了解光良的產(chǎn)品和品牌；當(dāng)整個(gè)行業(yè)包括消費(fèi)者的感知逐漸進(jìn)入到‘回歸產(chǎn)品本質(zhì)’、‘去掉包裝’的階段，光良順勢提出了‘去包裝化白酒’的品牌主張；而后，在需要面向更多的終端商家和核心消費(fèi)者時(shí)，我們明確了‘不裝’的品牌核心理念。”

　　積極構(gòu)建新型廠商關(guān)系，共同打造廠商命運(yùn)共同體，是酒企健康長遠(yuǎn)發(fā)展之道。以更直面消費(fèi)者的方式去推進(jìn)建設(shè)，更是一場酒業(yè)撕掉“包裝”的遮掩后與消費(fèi)者以真心換真心的貼近。可以說，“全面to C”是光良酒業(yè)在新階段、新趨勢下極具前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　據(jù)了解，“全面to C”包括線上和線下兩個(gè)版塊。線上品牌傳播通過“陪伴+共創(chuàng)”，在社群溝通、內(nèi)容營銷及直播創(chuàng)新等版塊推進(jìn)體系化建設(shè)，構(gòu)建有效的消費(fèi)者溝通模式。

　　在線下市場，聚焦消費(fèi)者金字塔模型，針對品牌粉絲人群、品牌消費(fèi)人群和品牌交互人群，以“請10萬個(gè)光良用戶吃飯”、“360度光良空間打造”、“百城百味全民挑戰(zhàn)賽”等定制化、升級化的市場活動(dòng)及計(jì)劃，引爆品牌勢能。

　　光瓶酒行業(yè)，愈發(fā)火熱也愈發(fā)擁擠，而光良已然做好準(zhǔn)備。正如趙小普所說：“白酒本來就是一個(gè)十年起步的慢生意，行業(yè)里一直在進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰，好產(chǎn)品一直都有，就看誰能踏實(shí)下來做事。光良，還有很多事要做。”

　　據(jù)悉，光良酒業(yè)二期生產(chǎn)基地建筑面積約4萬平方米，生產(chǎn)車間設(shè)有四條高速灌裝生產(chǎn)線，最大產(chǎn)能可實(shí)現(xiàn)4萬件每天；年最大灌裝生產(chǎn)量達(dá)5.7萬噸。另設(shè)有成品倉庫兩座，最大庫存容量50萬件成品酒。這為趙小普說的“100億小目標(biāo)”加了注解。

　　一些不追求飲用價(jià)值、靠炒作的光瓶酒企業(yè)慢慢在消退，而光良卻成長為市場滲透率、品牌認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)同感、用戶歸屬感極高的青春時(shí)尚潮品的中國光瓶酒品牌先鋒。用心釀酒賣好酒，務(wù)實(shí)而為選對賽道，不虛不裝不炒不躁，圍繞終端貼近終端消費(fèi)群體，才是長久之計(jì)。

　　“不裝”的光良，能否繼續(xù)為酒業(yè)破局，值得觀察。