風云變幻的酒業江湖，品牌迭蕩起伏，有的風光無限，有的沒落隕滅，有的身陷泥淖，有的越戰越勇，破浪前行。前車之鑒，在敗局中可以窺見行業的不斷成長。

　　湖北枝江酒、安徽高爐家酒、山東景芝酒、甘肅皇臺酒、河南宋河糧液、內蒙古河套老窖、山東秦池酒……這些酒企的興衰沉浮、輝煌與落幕，對處于當下消費局勢中尋找出路的企業，也許這些教訓會帶來一些警示思考。

　　市場浪潮之下，競爭日益激烈，酒業暗藏發展危機。面對行業調整、消費變化，企業需要與時俱進、創新求變，堅守品質，找準產品定位、合理運用營銷策略，持續提升創造品牌價值，堅定長期主義，才能成為消費者心中的品牌，續寫可持續發展的大文章。

　　湖北枝江酒：

　　昔日“酒王”，大起大落中能否重啟？

　　湖北枝江酒起源于清代，有著上百年歷史，早在那時就有很高的知名度。此后，伴隨著當地經濟的快速發展，枝江酒業迅速崛起，成為湖北乃至中部地區白酒行業的龍頭企業。

　　“知心知己枝江酒”孫紅雷這句廣告語讓枝江酒紅遍半邊天，2002年，枝江酒躋身中國白酒十強、湖北老大的位置，2009年枝江酒銷售突破42個億。有著“酒王”之稱的枝江酒，以其獨特的釀造技術、醇厚的口感，具有很強的影響力。

　　然而，這個曾經傲然屹立在湖北白酒界的老牌白酒品牌，卻由于管理混亂、市場競爭、質量問題和政策調整等原因，逐步走向衰落。2006年，維維集團正式將枝江酒納入集團版圖。其對枝江酒的改制不夠徹底，不但沒有注入新的活力，還出現了很大的人事變動，對枝江酒業的戰略發展產生了重大的影響。

　　枝江酒作為濃香型白酒，它面臨著五糧液和瀘州老窖這樣的老牌競爭對手的巨大壓力，加之同類濃香型白酒品牌層出不窮，這使得枝江酒的處境十分艱難。伴隨著枝江酒的名氣越來越大，大量的假冒偽劣產品也隨之出現。這不僅擾亂了市場秩序，而且對枝江酒的品牌形象造成了很大的損害。

　　2012年，隨著三公消費的限制以及塑化劑的風波，白酒行業受到沖擊，枝江酒自然也不能幸免。隨著政策的調整，枝江酒的銷量逐年下降虧損加大。2018年，枝江酒業虧損8600萬元。昔日的“酒王”被市場煙云淹沒其曾經的光彩，枝江酒業的大起大落令人唏噓。

　　2024年3月1日，“酒業怪才”張道紅離開金沙酒業加入枝江酒業，履行枝江酒業黨委書記、總經理。枝江酒業控股股東曹劍忠兼任枝江酒業董事長和張道紅“搭班組局”新團隊，試圖重整旗鼓，然而，當前的酒業市場風云變幻，枝江酒業能否再度崛起，值得關注。

　　安徽高爐家酒：

　　“徽酒王者”，江河日下路在何方？

　　始建于1949年9月的高爐家酒廠，是解放后安徽省內第一家國營酒廠。1993年，時任渦陽縣印刷廠廠長的劉俊卿走進高爐酒廠。上任首年，劉俊卿便實現利稅2800萬元，讓酒廠一舉躋身“全國500強”行列。

　　此后幾年，高爐酒廠連續“開掛”。數據顯示，1995年利稅達到1.30億，躍居行業第15位；1996年，年銷售額接近7.5億元，位居全國第九；1997年，年銷售額超10億，位居全國第五，其中雙輪池單支產品的銷量就高達5萬多噸，締造了令人瞠目的“雙輪奇跡”……

　　1998年，朔州假酒案疊加亞洲金融危機的沖擊，白酒行業迎來了休整期。在此背景下，高爐家業績也出現大幅下滑。劉俊卿推出了第一款以徽派家文化為背景的中高端產品——高爐家酒。邀請當紅明星濮存昕作為其代言人，影響一度深入人心。高爐家一舉從破產邊緣登頂徽酒王者。

　　高爐家酒自2001年上市后，僅用一年時間就做到了安徽同檔次酒的“老大”，并連續幾年引領安徽中高檔白酒市場。2003年，高爐家酒在安徽的銷量達到4個億。

　　2004年，高爐家開始走下坡路。新繼任團隊的戰略不堅定，沒有創新能力，為高額的營銷費用所反噬，產品升級失敗，銷售渠道的失控等，高爐家錯過了黃金發展期。2009年，在高爐酒廠陷入困境被掛牌出售之際，“最牛茅臺股東”林勁峰掌握的盈信投資集團出資3.09億對其全資收購。2014年，林勁峰將其改制成徽酒集團。

　　高爐家十幾年間在產品、團隊、營銷等多個層面的失誤，導致其逐步退出了徽酒主流行列。在產品上，高爐家多次改弦易張。自2009年以來，盲目追求出酒率讓高爐家失去了最重要的品質基礎。高層的連續更換，導致其產品、市場、渠道喪失系統性和穩定性。

　　數據顯示，2021年徽酒集團全年銷售4.039億，達成率僅73.1%，虧損達4751萬。2023年，徽酒集團旗下多個品牌的合計銷售額再次出現大幅度下滑。2023年12月26日，一張“徽酒集團拖欠工人工資”的橫幅照片被廣泛傳播。據報道，彼時，徽酒集團已拖欠員工工資長達4個月了。

　　2024年2月18日，高爐家官方微信公眾號發布題為《回歸初心，再出發》的高爐家書，其中提到：徽酒集團在經歷了去年一陣動蕩后，現已由新股東對公司完成整體并購，原股東退出了歷史舞臺。

　　但背負巨額債務的高爐家仍未出現新變化。從一家困頓的縣城小酒廠，到躋身全國前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下、瀕臨破產……

　　30年間，高爐家的幾經起伏，值得行業思考。

　　山東景芝酒：

　　“魯酒第一股”，愿望擱淺

　　提起山東白酒，景芝酒業是繞不開的。作為芝麻香白酒代表，一家曾經營收突破30個億的白酒企業，魯酒唯一一家具備百億根基的白酒品牌，景芝酒為了上市而上市，讓自己陷入經營的泥潭。

　　景芝近幾年來的營收數據雖然表面看起來不錯，但在山東甚至行業，其實際規模和利潤并不算什么。以茅臺、五糧液為例，2019年收入、利潤都是過百億的規模，景芝不到20億的銷售規模，即使放到區域酒企陣營也毫不起眼。此外，山東市場除了“八大金剛”之外，出省不出名，省內有實力的魯酒眾多，可謂是群雄割據。

　　在這種發展困境下，景芝的上市歷程更是困難重重。2020年12月23日，今世緣發布公告稱決定終止對景芝酒業的投資。2021年1月17日晚間，濰坊亞星化學股份有限公司（ST亞星.600319.SH）發布公告稱終止收購景芝酒業白酒業務的控制權。隨著收購的終止，ST亞星試圖借酒自救的夢想成為泡影，而景芝酒業試圖成為“魯酒第一股”的愿望也再次擱淺。

　　2015年以來，景芝開始大力推進資本化進程，在完成管理層MBO后，先后與今世緣、亞星化學等上市公司擦出火花，但最終沒能上市。

　　2021年8月，央企華潤酒業宣布收購景芝酒業旗下景芝白酒60%股權，將景芝的白酒業務收入囊中。

　　2024年2月1日，景芝白酒2023年度總結表彰大會上，山東景芝白酒有限公司總經理干曉峰表示，景芝白酒將緊密圍繞“構建新型發展格局”指示和華潤酒業“探索、發展、變強”三年策略要求，聚焦“一個文化 兩個依托”，堅定“做實魯酒龍頭”。

　　甘肅皇臺酒業：

　　“A股不死鳥”反復橫跳

　　甘肅武威古稱涼州，地處河西走廊的東端，自古以來就是中原與西域的交通要沖，也曾是絲綢之路上的重要節點。在這里，“涼州皇臺酒”曾輝煌一時。1994年，涼州皇臺酒與國酒茅臺同登第二屆巴拿馬國際金獎臺，由此獲得了“南有茅臺，北有皇臺”的美譽。

　　1998年9月，甘肅皇臺實業集團有限責任公司作為主發起人，聯合北京麗澤隆科貿公司、上海人民印刷八廠等共同發起設立股份有限公司。2000年8月，皇臺酒業在深圳證券交易所上市。由此，皇臺酒業成為甘肅第一家上市公司，比茅臺上市還早了一年。然而，20年過去了，皇臺沒能持續成為與茅臺比肩的酒企，前后換了5次控制人，成為了5次“戴帽”又“摘帽”的“A股不死鳥”。

　　在上市后的第二年，皇臺酒業的營收和利潤雙雙大幅下降，凈利潤僅為0.03億元；2002年凈利潤虧損0.12億元；2003年，虧損進一步擴大至1.17億元；由于連續兩年虧損，皇臺在2004年第一次戴上了*ST的帽子。后經歷反復易主，皇臺不斷摘帽、戴帽。

　　2021年，皇臺酒業因為疫情影響和開發新市場的銷售費用增加，營收不足1億、扣非凈利潤虧損1355.48萬元，于2022年4月29日被實施退市風險警示。神奇的是，2022年皇臺酒業業績陡增，分別實現營收1.36億元，同比增長49.77%；凈利潤735.61萬元，同比增長154.27%，在2023年8月第五次成功摘帽。

　　在這過程中，皇臺酒業多項數據也引發了監管關注。2023年5月8日，深交所向*ST皇臺下發2022年年報問詢函。2023年9月27日，因信息披露問題，皇臺酒業又收到了深交所下發的監管函。多年來經營和管理“一團亂麻”的皇臺酒業，從2020年開始，業績便在盈利和虧損之間“反復橫跳”。據統計，公司上市24年，其中15年扣非后歸母凈利均在虧損，自上市以來這一數字合計虧損7.3億元。

　　在白酒業務之外，皇臺酒業也在發展葡萄酒業務。從1995年起步，經過近三十年的發展，皇臺酒業的葡萄酒營收規模仍處于百萬級，與業內上市公司相距甚遠。有市場人士表示，皇臺酒業已錯過了發展黃金期，目前生存艱難，擴大市場難度巨大。

　　皇臺酒業發布的2024年半年度業績預告顯示，預計今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損300 萬元—500 萬元，去年同期為盈利303.85 萬元。

　　皇臺的沉浮也讓業界感慨，賣酒人不好好賣酒，一心想著賺資本市場的錢，如意算盤，終難如愿。

　　河南宋河糧液：

　　重整后能否實現“十年百億”？

　　一提起宋河酒業，不少人就會想起“東奔西走，要喝宋河好酒”這句廣告語。曾經的宋河，是地產酒中較為知名的品牌。宋河酒業的前身為成立于1968年的國營鹿邑酒廠，1988年酒廠更名為宋河酒廠。1989年在全國第五屆評酒會上，宋河糧液榮獲名酒稱號及金質獎。1991年到1993年，宋河酒廠的利潤從2億元增長到6.9億元。

　　1994年開始，宋河酒廠業績下滑，并陷入了長達8年的低谷期。2002年，同為河南鹿邑縣的輔仁藥業收購宋河酒廠85%股權，并更名為宋河酒業。隨后10年間，其銷售收入不斷提升，2012年營收突破22.5億元，成為豫酒“酒王”。兩家公司的實控人朱文臣也在2012年以76億元身家榮登河南首富之位。

　　然而，2012年三公消費政策出臺，白酒消費市場受到普遍沖擊，彼時宋河酒業也未能幸免。2014年其收入為13.24億元，僅2年時間業績幾近腰斬。此后的宋河酒業也曾經將希望寄托于資本市場，但失之交臂。

　　2019年，輔仁藥業暴雷，讓宋河酒業深陷債務危機。據此前相關報道，輔仁藥業一直頻繁用宋河酒業的資產抵押借款，包括散酒、半成品酒、酒罐等，以維系自身現金流。2022年，不堪重負的宋河酒業申請破產重整，并于2023年獲河南省鹿邑縣人民法院受理。

　　開啟重整后，老宋河人劉明志回歸擔任宋河酒業執行總裁。2024年以來，宋河酒業動作頗多，發布新品、推出新渠道模式等，還提出“十年百億”的增長目標。更有消息稱，鍋圈食品（上海）股份有限公司等三方或將完成對宋河酒業的收購。

　　2024年1月，宋河酒業在春拜會上提出“十年百億”目標，明確“三年養元固本、四年頂天立地、三年百億騰飛”未來十年的增長路線。

　　酒業分析專家蔡學飛對媒體分析認為，宋河屬于老名酒，也是規模性酒企，在很長一段時間是豫酒老大，在河南地區有不錯的品牌號召力與市場基礎。雖然近年來宋河受到輔仁等資本牽連，企業經營陷入一定困難，但只要有合適的資本介入，捋順相關財務問題，有效解決相關法律糾紛，有一定的復興機會。另一方面，宋河已經沉寂多年，品牌價值感低、渠道萎縮、產品老化，缺乏大資本支持等，在目前存量擠壓市場環境下，又值行業調整周期，宋河這種老品牌復興比較艱難，“十年百億”更是難上加難。

　　內蒙古河套老窖：

　　不斷更主上市夢碎

　　內蒙古河套酒業是北方地區第一個生產出生態淡雅濃香型白酒的酒廠，也是內蒙古白酒第一品牌，以“河套老窖”濃香型白酒系列為代表。1952年，河套行政區陜壩市專賣公司組織專人籌辦酒廠，杭錦后旗制酒廠順勢成立。1955年，酒廠首次使用“河套”商標并一直沿用至今。1991年，酒廠更名為內蒙古河套酒廠，48歲的張慶義任廠長。

　　到了1997年，河套酒廠進行了股份制改革，張慶義擔任公司董事長。2002年年初，河套酒業進行二次轉制。2004年，“河套”商標被評為“中國馳名商標”。2006年，河套酒業年產5000噸河套王原酒生產基地動工，同年9月，該基地被命名為“北方第一窖”。

　　2011年，“中國北方濃香型白酒生產基地”牌匾歸屬巴彥淖爾市，河套酒業銷售額首次突破30億。之后，河套酒業便將上市納入計劃表，并首次提出要在未來十年銷售額突破百億，打造北國酒都。

　　2012年，私募機構鼎暉投資、上海瑞業及另外兩家基金兩位分別對河套酒業進行了戰略投資，此番舉措的目的就是將河套酒業送上A股。2015年，鼎暉投資創始合伙人進入河套酒業董事會。2017年3月，河套酒業在經銷商大會上重申了進軍“百億”目標和啟動主板上市的計劃。

　　不過，事與愿違的是，河套酒業口號聲還未喊響亮，就有公司準備將其納入麾下。2019年年末，消息傳出四川發展投資有限公司計劃收購河套酒業66.7%的股份。2020年2月12日，河套酒業發布的《關于淦吉林等同志的任免決定》顯示，聘用淦吉林為股份公司總經理。隨著瀘州老窖股份有限公司銷售公司副總經理淦吉林等老窖系相關工作人員入駐河套酒業。

　　2023年7月23日，河套酒業“青銅鈁·中國尊——中國高端文化白酒·青銅鈁上市發布會”在內蒙成功舉辦，瀘州老窖入駐河套酒業的大戰略托盤而出。這場活動，中國酒業協會理事長宋書玉、瀘州老窖集團黨委書記、董事長劉淼、文化名人紀連海以及瀘州老窖副總經理、總工程師沈才洪等出席助陣。

　　“中國河套，淡雅正宗”的定位，正如淦吉林所說，瀘州老窖和河套酒業的戰略合作，實現了“品質的加持、管理的加持、營銷的加持”，是按“生產地不變、納稅地不變、品牌不變、團隊不變”四個不變原則，將河套酒業打造成具有地方特色的品牌。

　　百億夢想破碎，上市計劃暫停，貼著內蒙古標簽的河套酒業背影遠去。業內認為，河套酒業作為一個品牌老酒企，在內蒙古還是擁有一定的口碑優勢。選擇加入“川發展”，或許是一個新的發展機遇。也有人稱，河套酒業的理想發展與現實遭遇之所以相差巨大，最主要還是內外酒企銷售承壓的原因，而它為上市不斷更主，逐步淪為區域中小品牌。

　　山東秦池酒：

　　“央視標王”的瞬間崩塌

　　曾經家喻戶曉的山東秦池酒，算得上是山東最早一批發展起來的白酒，可謂“黑馬”一般的存在，短短幾年時間就從一家無名小酒廠發展為家喻戶曉的名酒，只可惜短暫的輝煌之后便沒落了。

　　80年代是白酒的黃金發展期，“廣告”的盛行也讓不少白酒品牌紛紛走進了大眾的視野里，最突出的要數山東的孔府家酒，憑借著“央視標王”名聲響遍大江南北，銷量問鼎全國。1995年，名不見經傳的秦池以6666萬元成為標王后，創造了商業奇跡，其前一年銷售收入只有3.5億元，奪標當年達到了9.5億元。

　　1996年，秦池酒更是以3.2億元的天價擊敗五糧液再度蟬聯央視標王。1996年魯酒發展到了歷史的頂峰，全國銷售額前十的白酒企業魯酒占了四個，分別是秦池、蘭陵、景芝和孔府家。

　　由于原酒產能嚴重不足，秦池漸漸跟不上猛增的銷量，不想著擴大產能，反而是外購基酒。當時，某媒體對其實力與產能的質疑，調查暗訪撰文連續發表四篇報道，《霧里看花訪秦池》，《川酒滾滾流秦池》，《秦池方式是與非》，《廣告界酒氣沖天》，揭開秦池真相。秦池奪得標王并沒有錯，反而是營銷出奇制勝的創新之舉，然而，當時自身的問題出現后沒有及時采取有效應對，導致前途似錦的美夢，一夜瞬間崩塌粉碎。

　　遭遇前所未有的信任危機，到2001年曾進入全國收入前10強的秦池、蘭陵、景芝和孔府家全部退出前十之列，魯酒錯過了白酒黃金十年。有業內人士認為，秦池以不可思議的速度崛起，又以令人唏噓的速度崩塌，某種程度上，它是中國企業興衰的標本，也是山東白酒興衰的縮影。

　　今日的秦池，在重新務實前行苦練內功重拾信心，如何改變消費認知，值得新思考。

　　敗局背后

　　修正自我的短板缺陷

　　在風云變幻的酒業江湖中，許多曾經風光無限的白酒品牌，都漸漸走向低谷甚至隕滅，有一些老品牌盡管仍有市場地位，但也是增長乏力，陷入發展困境。從輝煌到沒落，這不只是個例事件，而是顯現出酒業存在的深層危機。

　　‌這些名酒品牌的興衰沉浮，對于整個行業的長期發展是警醒，也是啟示。酒作為中國傳統文化的重要組成部分，需要與時俱進，不斷創新和發展。‌在激烈的市場競爭中，酒企需要守好品質關，‌進行技術創新和有效的市場推廣，及時調整產品定位，提升品牌知名度和美譽度，‌以適應市場和消費變化。

　　看見消費大趨勢，迎合消費群體需求。一直以來，白酒多以高度52度為主，這也被酒業研究專家公認為“最佳切合度”。隨著消費群體、品飲場合的變化，未來白酒主要消費群體也將由90、00后人群逐步取代，按照消費周期性分析，30-60歲左右男性是白酒的主要消費核心群體。而這部分群體中，30歲左右群體更多開始喜好白酒的低度化，這也是白酒競爭的重要賽道。目前們雖然很多已經在涉足開發低度產品，但是，整個酒業并沒有在低度化做大文章。這可能也是品牌崛起的一大機會。

　　堅守品質底線，傳承創新工藝。品質是白酒品牌長期發展的基石，一些經營粗放、品質管理不到位、試圖掙快錢的白酒企業注定會被市場淘汰。從原材料來源、釀造生產、儲存勾調到產品質量，每一道工序都應該有嚴苛的標準。隨著現代科技的發展、消費需求的變化，‌白酒品牌需要不斷創新和改進生產工藝，持續優化品質和口感，以構建自身獨特的競爭優勢。

　　調整產品定位，適應市場變化。白酒市場的趨勢往往瞬息萬變，一些名酒品牌的沒落‌部分原因在于它們未能準確把握市場趨勢，故步自封或者錯誤研判，以不恰當的產品定位和市場策略‌導致市場份額下降。近年來，年輕消費群體的興起帶來白酒消費偏好的顯著改變。對此，傳統酒企需要在產品研發上下功夫，注重差異化和個性化，找準產品定位和目標人群。

　　拓展銷售渠道，做好品牌推廣。‌在數字化時代，與時俱進的‌品牌推廣和銷售渠道拓展對于白酒品牌的成功至關重要。要以獨特的賣點和適宜的宣傳力度、營銷策略，樹立鮮明突出的品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。同時，酒企還應該積極與電商平臺等新興渠道合作，進一步拓展市場空間。

　　加強內部治理，堅守長期主義。在頻繁動蕩的環境下，酒企的發展不易穩定，面對外部內部的重大調整時，要統籌協調組織結構，加強治理，增強企業抵御風險的能力。更值得注意的是，不顧一切的謀求上市，一味追尋資本逐利，往往事與愿違。

　　大浪淘沙始見金，唯有守正者、創新者、乘勢者方能勇立潮頭。中國酒業的美好未來，要靠消費主義、品質主義、長期主義、價值主義去塑造。

　　這些敗局與戰略戰術失誤，你怎么看？

　　（寬窄研究院）