隨著消費水平的提高，消費者對酒類產品的品質及個性化提出了更高的要求。日前發布的《2024Q2抖音酒類洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，白酒產品銷售額占抖音電商酒類產品銷售額的7成以上，雖然銷售額增幅受季節性影響，但仍實現了同比增長5.4%，同時高端白酒市場呈增長態勢；啤酒品類表現強勁，銷售額同比增長31.3%；中高端葡萄酒產品銷量實現了顯著增長。“我國酒類市場已進入‘好不好’的品質化競爭階段。”業內人士表示，高端化與精品化已成酒類市場發展的重要趨勢。

　　市場具備增長韌性

　　白酒消費力逐漸向高端產品遷移

　　“白酒品類銷售具有明顯的季節性波動，受到春節等節日贈禮需求影響，每年的12月和1月銷售表現顯著優于其他月份。”《報告》顯示，二季度白酒銷售額有一定波動，但整體趨勢向上，市場具備增長韌性。

　　《報告》指出，隨著消費者生活水平的提高，高端白酒市場將保持強勁的增長勢頭。從價格帶來看，價格在1000元以上的高端白酒市場需求呈增長態勢，而處于100—500元價格帶的產品，其市場需求則有所減弱，銷量降幅在20%左右。高端白酒的亮眼表現，主要依靠一線名酒支撐。《報告》顯示，二季度抖音電商白酒產品榜單Top10中，茅臺品牌銷售指數占據主導地位，前10名中有7款產品來自茅臺，顯示了其強大的市場影響力。此外，國臺和劍南春在二季度也保持了高速增長，增速分別達到234.7%、234.3%。

　　從消費人群來看，《報告》顯示，85后或成市場核心增長點。抖音電商白酒消費群體中男性占比較高，達到70%，年齡主要集中在31—40歲，居住地主要集中在新一線城市和三四線城市。在內容偏好上，他們對于時尚、美食、旅行等領域的內容比較感興趣，可見白酒消費者同樣也熱愛生活。

　　從營銷策略來看，國臺主要依靠高流量達人實現了銷售的快速增長，二季度與超過600位達人進行合作，他們龐大的粉絲基礎對國臺整體營收貢獻極為顯著，成為品牌營銷策略中的關鍵力量。劍南春則通過高端化品牌戰略，不斷強化競爭力，推出了皇家劍南春以及限量稀缺的文創產品，拉升品牌價值。

　　由此可見，白酒消費力逐漸向高端產品遷移，消費場景將進一步擴展。

　　高品質啤酒需求增加

　　中高端葡萄酒銷量顯著增長

　　與呈現平緩增長態勢的白酒不同，二季度是啤酒的銷售旺季，抖音電商的啤酒銷售額增長更加喜人。在體育賽事和夜宵經濟的推動下，啤酒市場表現出明顯的季節性增長特征?！秷蟾妗凤@示，二季度，抖音電商啤酒銷售額同比增長31.3%。

　　《報告》指出，二季度，啤酒市場集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市場競爭格局趨于穩定，頭部企業逐步擠壓中小企業的生存空間。青島啤酒、百威、喜力、烏蘇啤酒、軒博、德倫堡、嶗山啤酒、雪花、永士、燕京是銷售排名前10的品牌。其中，青島啤酒、百威啤酒、喜力啤酒占據主導地位，三者的市場占比接近46%。從熱銷商品來看，德倫堡通過主打精釀啤酒，在市場上取得了較高的銷量，消費者對個性化和高品質啤酒的需求增加。

　　從消費群體來看，《報告》顯示，啤酒消費人群主要以男性為主，集中在24—30歲和31—40歲兩個年齡段。在內容偏好方面，時尚、美食和旅行是消費人群主要的興趣點。未來，啤酒品牌的營銷策略可以針對消費者特征進行場景化營銷，從而更好地滿足消費者多樣化的需求。

　　相比啤酒的持續上漲，葡萄酒在二季度表現較為疲軟，銷售規模輕微下滑2.6%。《報告》提出，二季度抖音電商葡萄酒市場集中度提升，頭部品牌的市場份額進一步擴大。

　　盡管增速放緩，但消費人群對于高性價比、高品質的葡萄酒需求并未降低。

　　《報告》顯示，二季度中高端葡萄酒銷量實現了顯著增長，千元以上葡萄酒銷量同比增長380.9%，500—1000元價格帶的葡萄酒銷量同比增長14.8%，說明部分高收入群體仍愿意為高品質葡萄酒支付更高的價格。

　　這當中，國產葡萄酒的貢獻較為突出?！秷蟾妗凤@示，抖音電商國產葡萄酒產品占比接近43%，其中來自新疆、山東、吉林三省的葡萄酒產品占據主流位置。

　　消費者更加注重品質

　　高端化成為各品類的共同發展趨勢

　　隨著消費水平的提高，消費者對酒類產品的品質以及個性化提出了更高要求?！秷蟾妗分赋觯叨嘶c精品化將是未來酒類市場的重要趨勢。同時，酒類消費場景也呈現多樣化發展趨勢，已從傳統的佐餐和贈禮擴展至戶外活動、社交聚會和休閑放松等多種場景。

　　對《報告》數據進行分析可以看出，高端白酒銷售額表現出強勁的增長勢頭。這充分說明，消費者對于白酒的品牌價值和產品品質的追求日益增強，越來越多的消費者愿意為優質的白酒產品支付更高的價格，各大白酒企業也打響了品牌高端化與產品結構升級之戰。中國酒業協會理事長宋書玉提出，唯有通過提升品質價值、品牌價值、文化價值，以此提高市場和消費者的認可度，白酒產業才能真正地行穩致遠。山東省糖酒協會副會長兼秘書長李明信表示，隨著市場需求的不斷變化，白酒企業需要不斷創新，滿足消費者多樣化的需求。

　　從中長期來看，我國啤酒產業高端化仍是必然趨勢，也仍有空間。嘉士伯中國總裁李志剛認為，高端化不只是提價，而是要與提升產品品質同步推進，滿足消費者對高品質啤酒的需求。高端化也不只是提升高檔產品的占比，各個價格帶內部的產品升級，也是高端化的重要路徑。比如，通過在主流價格帶推出更高品質的產品，吸引到原來經濟價格帶的消費者，就是高端化。百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克表示，目前，國內中等收入人群仍在不斷擴大，啤酒產業的高端化進程也仍在繼續，啤酒產業韌性十足。

　　高端化成為各品類發展的共同趨勢。近年來，包括中國在內的全球葡萄酒市場消費結構出現顯著變化，消費者購買葡萄酒時開始尋求更高品質的產品。業內人士表示，布局高端化產品、挖掘高端消費市場，是國內葡萄酒龍頭企業的戰略命題，這也有助于提升企業利潤和品牌高度。“國內頭部葡萄酒企業在高端化方面有著本土優勢。”北京卓鵬戰略咨詢機構創始合伙人郭宏利說，張裕、長城等葡萄酒頭部品牌在品牌知名度、文化建設、品牌資產厚度等方面具有較大優勢，其市場渠道建設以及運營團隊更了解中國市場，尤其是近年來國內頭部葡萄酒企業重視品質和產區建設，高端產品品質大幅提升，消費者的民族自信、文化自信、品牌自信不斷增強，這些都有助于國內葡萄酒企業高端品牌的市場推廣。

　　《中國食品報》(2024年09月02日04版)