文/國酒微頭條團隊

　　山東600多億白酒市場群雄逐鹿，

　　文化魯酒，豈能甘愿拱手相讓？

　　山東，是全國人口大省、經濟強省、文化強省，也是產酒大省、酒類消費大省，品牌酒企的必爭之地；既是芝香型白酒發源地和唯一產區，也是全國優質低度濃香型和醬香型白酒北方核心產區。

　　在具有“一縣一酒廠”特色、酒風濃厚的齊魯大地上，全國名優酒與魯酒本土品牌群雄爭霸，瓜分著六百億的白酒市場。隨著外來酒越發強勢，數量眾多卻僅占據四分之一份額的魯酒略顯沉寂，開始尋求走出山東、走向全國。山東酒進發全國，如何鞏固與退面對危機，魯酒能否實現振興？

　　齊魯大地，群雄逐鹿

　　在開放包容的齊魯大地上，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類酒種百花齊放，為中國酒業的高質量發展提供了強大勢能。

　　與“西不入川，東不入皖”剛好相反，山東可謂是中國白酒競爭最激烈的省份，其600多億規模的白酒市場有著幾乎所有一線名酒企業、各地強勢品牌的重點布局與占位，省外省內品牌銷售占比近“八二開”，多種香型共存。

　　據相關調研報告，山東省外品牌以茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、習酒、劍南春、古井貢酒、紅星、牛欄山、國臺、金沙等為代表。

　　其中，“茅五汾洋瀘”占據山東白酒市場核心主導，2023年共計拿下約230億元的銷售份額，在山東省外品牌銷售份額中占比約51.11%，而在整個市場中占比約38.33%。

　　省內品牌方面，魯酒本土企業約500多家，以景芝、扳倒井、瑯琊臺、花冠、古貝春、百老泉、云門、泰山、趵突泉、百脈泉等10余家為代表。山東地產酒占比從25%左右已下降至17%左右，規模在5000萬以上的企業有約70家，億元以上的企業近20家。

　　就山東白酒市場份額的具體數據來看，飛天茅臺100億左右，茅臺醬香系列酒、五糧液、洋河在30億+，瀘州老窖、劍南春、汾酒在20-25億區間，習酒、扳倒井、泰山酒業、牛欄山在10-20億區間；

　　國臺、珍酒、云門、景芝、古井貢酒、水井坊、古貝春、花冠在5-10億區間，郎酒、金醬、金沙、釣魚臺、舍得在3-5億區間，蘭陵、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺、景陽岡、孔府家、紅星在1-3億區間。

　　群雄爭霸的品牌競爭格局也讓山東白酒市場的香型結構層次分明、爭奇斗妍。濃香以320億元、占比53.33%的銷售額絕對優勢保持領先，醬香以200億元、占比33.33%表現出色，清香以50億元、占比8.33%持續向上，以芝麻香、兼香、馥郁香為代表的其它香型約30億元、占比約5%。各有千秋，各具攻勢。

　　值得關注的是，山東白酒市場各個價格帶都覆蓋且差距有限，價格結構豐富多元。超高端、高端、次高端基本由省外名酒覆蓋，300元以內中低端價格帶規模達到260億元左右，占比近50%，成為支撐整體的基本盤。

　　其中，100-300元是省外品牌中低價位產品與魯酒區域頭部核心標品的主戰場，整體規模達到150億元+，例如茅臺迎賓、洋河海之藍、扳倒井福井、一品景芝、趵突泉酒等。低端超百億的市場幾乎被地產酒瓜分，特別是50元以內，彰顯“一縣一酒廠”的地域特色。

　　消費水平較高、名酒覆蓋較充分的膠東地區，多點開花、神仙打架的濟南地區，區域品牌消費集中、偏好低度濃香的魯中地區，地產酒品牌勢力較強的魯西南地區，共同描繪山東白酒市場的繁榮盛況。

　　內外交困，施策破局

　　六百億很美好，然而對山東白酒品牌來說，這幾乎屬于外來者的狂歡。與蜂擁而至的省外名酒拼搶，占著四分之一的本地市場地盤，魯酒稍顯沉寂和萎靡。

　　近年來，川、黔、蘇、晉酒多個板塊都取得了突破性成就，有著在資本市場的不俗表現力和知名度，更培育了新龍頭、新勢力。而山東白酒數量眾多，大都偏安一隅，沉迷“不思進取”的溫床，與頭部陣營甚至二線酒企的差距不斷拉大，振而不興。

　　與全國同行相比，在省酒營收50億元的門檻前，魯酒都顯得底氣不足。其中，銷售10億元以上的企業2家，景芝是魯酒唯一一家邁入30億級的企業；10億元左右的企業6家，包括趵突泉、古貝春、花冠、瑯琊臺、泰山、云門。

　　在行業整體低迷的形勢下，受消費降級、名酒下沉、競爭加劇、品牌分化等因素的影響，魯酒面臨市場規模縮小、主銷價格帶承壓明顯、宴席市場萎縮、地產酒下滑嚴重、品牌競爭力不足等多種困境。

　　在業界看來，山東老字號們在家門口“打架”，卻在全國市場“啞火”，“散兵游勇”式的競爭，讓山東白酒既沒有形成規模效應，也無法集中資源打造明星品牌。魯酒要想出圈，單靠釀造好酒是遠遠不夠的，必須在品牌營銷、資本運作等現代商業領域全面發力。

　　2024年，山東再提“魯酒振興”，并密集出臺白酒骨干企業和知名品牌培育、食品產業高質量發展17條等一攬子務實舉措，還舉辦了“魯酒品牌提升工程”、“魯酒全國行”、魯酒名品推介等活動，旨在提振魯酒的影響力和知名度。

　　景芝、古貝春、云門等魯酒品牌代表開始主動出擊，在鞏固省內根據地市場的同時，開始有重點地突破省外市場，持續不斷地香型打造、文化輸出、推出新品，加大營銷創新力度，致力加速走出山東、走向全國。

　　《山東省酒業高質量發展行動方案》提出，力爭到2025年，全省酒業規模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業收入超400億元的領航企業，2家營業收入超50億元的龍頭企業，2家營業收入超30億元的骨干企業，10家左右具有較強增長潛力的成長型企業。

　　盡管魯酒發展有所起色，但“走出去”是個長期工程，仍任重道遠。多年深耕山東白酒市場研究的于瑞定位認為，對于內外交困的魯酒而言，需要在品質、產品、品牌、傳播四個維度做好創新、變革與重塑，才能有望突圍。

　　在品質創新上，塑造魯派醬香的差異化，創新低度濃香風味表達，重塑芝麻香價值；在產品創新上，要找準定位，聚焦提升產品美學、產品優化和升級迭代等；在品牌創新上，要沉下心來對魯酒文化進行深入挖掘、細致研究；在傳播創新上，要跟上時代節奏。

　　勢能已起，目標已定，需要的是不斷擔當作為、堅守長期主義的毅力與決心。不論是研發投入、市場營銷，還是品牌力、知名度，魯酒要持續扮演好追趕者、創新者、奮斗者的角色。

　　魯酒崛起，守擴兼備

　　魯酒有強大的名酒群體，如何講好品牌文化故事，堅守大本營，開拓外部市場，任重道遠。

　　景芝，因盛產靈芝而得名，是著名的北方酒鎮，孕育了中華人類釀酒始祖、中國北方高粱燒酒鼻祖和中國芝麻香白酒鼻祖。1945年景芝鎮解放。1948年，政府集72家釀酒作坊于一體，創立了中國最早的國營白酒企業之一“景芝酒業”。1993年改為股份制。經過70多年發展，公司形成以白酒釀造經營為主，酒文化旅游、古陶瓷交流、生態養生等多元化發展格局。

　　作為中國芝麻香型白酒領軍企業，景芝酒業擁有以“一品景芝”為代表的芝香型酒系列，以“景陽春”為代表的濃香型酒系列，以“景芝白乾”為代表的傳統清香酒系列，以“年份景芝”為代表的年份酒系列四大系列品牌。

　　泰山，泰山酒業集團始建于1945年，榮獲“中國芝麻香型白酒領軍企業”“中國低度濃香型白酒著名企業”等多項殊榮，在2023年中國酒業百強榜單中排名白酒企業第16位，連續三年穩居山東白酒第一位。“泰山牌”系列酒暢銷華北、華東、華南等經濟發達地區，并遠銷港澳、韓國、蒙古，創造了業內外稱譽的“泰山現象”。

　　2010年底至2019年底期間，泰山酒業被中國航天部門授予“中國航天事業合作伙伴”和“中國航天事業戰略合作伙伴”稱號，高端產品五岳獨尊酒被授予“中國航天慶功酒”。主業白酒、資本運作和相關產業“三位一體”，泰山酒業致力實現“打造百年幸福泰酒”愿景。

　　云門，山東青州云門酒業位于中國醬酒·青州產區，是《醬香型白酒》國家標準起草單位之一。至今，云門酒業已有76年建廠史、51年醬酒釀造史以及153年可追溯白酒釀造史，傳承弘揚7000年的青州美酒文化。

　　云門醬酒在青州得天獨厚的自然環境下孕育而生，特選青州仰天山脈獅子峪生態洞藏“天人洞”“天合洞”自然蘊養。2013年，云門春酒傳統釀造技藝釀造工藝被評為“山東省非物質文化遺產”。2023年，企業營收業績保持穩健提升，銷售收入和利稅同比增長37%，持續推動北方醬酒崛起，為魯酒創新發展開辟了全新路徑。

　　趵突泉，濟南趵突泉酒業位于南依泰山、北臨黃河的仲宮，其釀酒歷史悠久，可追溯到宋元時期的華夏名醞“歷城酒”“秋露白”，前身為歷城仲宮酒廠。產品沿用山東省非物質文化遺產仲宮白酒傳統釀造技藝，配以天下第一泉趵突泉源頭之水釀造而成，呈現出醇厚豐滿、綿甜爽凈、栗和甘美的特色風格。

　　泉香型白酒是趵突泉酒業于2017年成功打造代表泉城特色的新產品，獨創“13589”泉香工藝密碼，即：“一個泉香產區、三大發酵工藝、五種酒曲并用、八年基酒儲存、獨有泉香九韻”，既有芝麻香型白酒的幽雅細膩、醇厚豐滿，又兼具濃香型白酒的醇甜甘冽，成為引領濟南高端白酒市場的風向標。

　　古貝春，古貝春集團始建于1952年，地處魯西北平原、京杭大運河畔，通過三次創業實現了從創建品牌到打造名牌，從地方一般企業到行業優勢企業的跨越，近年來還開創了“中高產品增勢明顯、產品結構持續優化、市場布局日益科學”的新局面。

　　古貝春、古貝元、國蘊三大品牌共美，濃香、醬香、兼香主導香型齊全。在古貝春白版暢銷20年基礎上，重點推出的中度醬香古貝元白版和濃香古貝春水晶白版，推動企業品牌建設進入“濃醬合璧白版2.0時代”。秉承“生態糧、生態園、生態窖、生態釀”理念，古貝春構筑起“四級植被，立體防護”全覆蓋生態系統。

　　花冠，山東花冠酒業位于黃淮名酒產區核心，“中國牡丹之都”菏澤市屬地——巨野縣。前身為成立于1958年的原國營巨野縣糖酒廠，至今已有60多年的釀酒歷史。自1999年改制，花冠發展成為以白酒為主產業，集葡萄酒、文旅等于一體的大型現代化企業集團。

　　自2002年起每年重陽節舉辦的花冠九九儲酒文化節，開創了中華儲酒文化先河，巨野縣也因此被授予“中華儲酒文化之鄉”稱號。花冠魯雅香年份儲藏17年、花冠魯雅香年份儲藏9年、冠群芳·柔酒大師等產品廣受贊譽。2023年3月，花冠酒業與瀘州老窖達成戰略合作，實現企業管理體系全面升級，開啟了高質量發展新局面。

　　瑯琊臺，青島瑯琊臺集團坐落于國家級新區——青島西海岸新區，始建于1958年。聚焦“菌”“酶”核心技術，瑯琊臺以“為全社會和廣大消費者創造健康美好生活”為使命，以中國海洋生態白酒的先行者姿態，攜加克尼葡萄酒、精釀啤酒、果酒等，帶來“喝好”的生活情調。海洋生態醬香、海洋生態瑯琊香、海洋生態濃香，一地三香，創新融合，向海而興。

　　扳倒井，產自山東淄博高青縣，以其獨特的釀造工藝和卓越的品質聞名。選用當地優質的高粱、小麥、玉米等糧食為原料，經過多輪次發酵和蒸餾，釀出的酒質優秀，口感醇正。傳說宋太祖趙匡胤領兵征戰，有一日兵至高清，人馬俱渴，見一井，井水晶瑩，卻無取水之物，趙匡胤情急之下，使出神力扳倒了此井，解了眾人之渴，歡聲雷動。江山大定后，他便為此井賜名“扳倒井”。

　　今緣春，位于山東省滕州市，始建于1948年9月，是滕縣第一家國有企業，2006年被金東集團全資收購。今緣春酒業非遺釀造工藝自1861年至今，歷經六代，已經傳承160余年。今緣春產品多次榮獲國內外大型白酒獎項，特別是2021年，善國榮獲了第22屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎，2023年，“今緣春•酒海年份20”榮獲第25屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎，“善醬1號”榮獲金獎，成為山東首家“雙料大金獎”白酒企業。中國酒莊分級管理評價委員會評價為中國特級白酒酒莊，山東省工業旅游示范基地和國家AAA級景區。

　　山東文化，誰講明白了？

　　山東是古代文化的中心，名人名家，燦若星河。許多杰出的思想家、政治家、軍事家、科學家、文學家和藝術家影響深遠。學術思想方面，有孔子、孟子、顏子、曾子、墨子、荀子、莊子、鄭玄、仲長統等；政治軍事方面，有管仲、晏嬰、司馬穰苴、孫武、吳起、孫臏、諸葛亮、戚繼光等；歷史學方面，有左丘明、華嶠、崔鴻、馬驌等；在文學方面，有東方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鮑照、劉勰、王禹偁、李清照、辛棄疾、張養浩、馮惟敏、李開先、李攀龍、蒲松齡等；藝術方面有王羲之、顏真卿、張擇端、高鳳翰等；科學技術方面，有魯班、甘德、劉洪、何承天、王樸、氾勝之、賈思勰、王禎、燕肅等；在醫學方面，有扁鵲、淳于意、王叔和等。

　　他們的思想、理論、智慧和學術成就，構成了中國傳統文化的重要內容，對中華民族文化的發展產生了廣泛而深遠的影響。然而，這些領域與名人成就背后，與美酒有著很深的淵源，遺憾的是，山東的美酒文化并沒有借力名人名家在全國成就巨大價值影響。

　　白酒是物質與精神產品，品質是根，文化是魂。好客山東文化酒，都沒有講好故事。