為什么都是“下酒菜”？

　　文/了之  圖/網(wǎng)絡(luò)

　　剛剛送走了來自全國七個省探秘“金盆地”的網(wǎng)絡(luò)作家們，明天起又將開啟“五一”小長假模式，這期間四川金盆地集團也提前給各位準(zhǔn)備了一份“五一”特殊禮物——金盆地新“珍品”。每逢佳節(jié)倍思“新”，也就是新的觀點，新的理念，新的起點。

今天，我們就來聊一聊關(guān)于在城市營銷、流量經(jīng)濟條件下，為什么人們看到的都是“下酒菜”，主角去哪兒了？

　　網(wǎng)紅美食的“流量接力賽”

　　這幾年，打開社交媒體，滿屏都是各地美食“C 位出道” 的消息，仿佛一場沒有硝煙的美食爭霸賽。先有淄博燒烤，憑借“小餅烤爐加蘸料” 三件套，成功“烤” 紅了一座城。

　　緊接著，天水麻辣燙接過流量大旗，以“一元串串+ 稱盤” 的獨特模式，在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮。各地游客按捺不住，紛紛前往天水，就為體驗一把被網(wǎng)友吹爆的麻辣燙。

　　2025 年春天，榮昌鹵鵝又借著美國網(wǎng)紅“甲亢哥” 的直播東風(fēng)，成功“飛” 向世界。榮昌鹵鵝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)曝光率激增4050%，單店鋪最高銷量10 天猛增1000%，不少游客直呼：“這鹵鵝，吃一口就忘不了！”

　　從淄博燒烤到天水麻辣燙，再到榮昌鹵鵝，這些網(wǎng)紅美食看似毫無關(guān)聯(lián)，實則暗藏玄機。仔細(xì)一瞧，它們都有個共同點—— 全是“下酒菜”！

　　按道理，有下酒菜，就得有酒，可酒這個主角，卻在這場流量盛宴里神秘失蹤，各地仿佛商量好了似的，只端出“下酒菜”，玩起了一場集體“避酒秀”，實在讓人摸不著頭腦。

　　文旅局長的“變裝內(nèi)卷” 與主角迷失

　　在各地美食火爆出圈的同時，還有一群人也在互聯(lián)網(wǎng)上忙得不可開交，那就是文旅局長們。2024 年相關(guān)統(tǒng)計顯示，文旅局長代言視頻里，87% 都聚焦地方美食、景點，那些青山綠水、特色小吃被鏡頭一一捕捉，展示在全國網(wǎng)友面前。

　　可令人費解的是，僅有 3% 的視頻涉及酒類產(chǎn)品。酒，這個在人類社交、文化中占據(jù)重要地位的角色，在文旅局長的鏡頭里成了“稀客”。

　　當(dāng)市委書記、縣委書記親自下場代言，從“美景+ 美食” 的常規(guī)組合，到“政策+ 特產(chǎn)” 的全面推介，城市的每一個閃光點都被挖掘、放大。但不管宣傳怎么升級，“酒” 始終被排除在外，仿佛是個不能觸碰的禁忌，硬生生在這場流量盛宴里，制造出一片“酒精真空” 地帶，讓人不禁想問：“酒，到底做錯了什么？”

　　酒文化傳播的“自我設(shè)限”

　　時間撥回到 2017 年，國家一紙“禁酒令”，如同一顆投入湖面的石子，在官場與酒業(yè)掀起千層浪。各地迅速響應(yīng)，細(xì)則接連出臺，一個比一個嚴(yán)格。

　　在公務(wù)禁酒令的影響下，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年白酒行業(yè)廣告投放量同比下降23%，曾經(jīng)大街小巷隨處可見的白酒廣告，如今數(shù)量大不如前。但有趣的是，“下酒菜” 相關(guān)營銷費用卻一路飆升，增長了37%。這一降一升，對比十分明顯，也反映出當(dāng)下地方政府在文旅宣傳中的微妙心態(tài)。

　　反觀國外，韓國燒酒、日本清酒卻借著影視劇、綜藝的東風(fēng)，在全球市場實現(xiàn)彎道超車。

　　據(jù)統(tǒng)計，2024 年進口酒類網(wǎng)絡(luò)聲量占比達41%，首次超過國產(chǎn)白酒，這對有著深厚酒文化底蘊的中國來說，無疑是一記沉重的“耳光” 。

　　崇州錯過一次流量“空窗期”

　　2010 年，四川崇州的一家 “劉德華板鴨店” 因為一場商標(biāo)糾紛，意外成為全球媒體的焦點。

　　這家店的老板，土生土長的崇州人劉德華，1980 年代就開了這家店，主打石觀音板鴨。

　　2004年，為保護自己的心血，他申請注冊了 “劉德華” 板鴨商標(biāo)，當(dāng)時壓根沒想到，這名字會和香港巨星劉德華扯上關(guān)系。

　　誰能料到，2010 年，一位劉德華的狂熱粉絲來到崇州，看到這家板鴨店，瞬間 “炸毛”，覺得自己偶像的名字被 “玷污” 了，拍照舉報后，劉德華經(jīng)紀(jì)公司迅速介入，一場 “商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)” 就此打響。媒體聞風(fēng)而動，300 余家主流媒體蜂擁報道，“四川劉德華告香港劉德華” 的話題，像長了翅膀一樣傳遍全球，百度指數(shù)一周內(nèi)像坐了火箭，暴漲 500% ，崇州這個小城，一夜之間站在了世界聚光燈下。

　　可當(dāng)?shù)卣兀鎸@突如其來的流量，表現(xiàn)得異常“淡定”。他們只把這事兒當(dāng)普通娛樂八卦處理，忙著協(xié)調(diào)雙方和解，卻沒意識到，這是一次絕佳的城市宣傳機會。

　　崇州，這座有著千年釀酒歷史的小城，本可以借著這波熱度，把崇州“白酒+板鴨” 的招牌打出去，說不定能借助一只板鴨在全國文旅市場率先闖出一片天。但只能眼巴巴看著流量像沙子一樣，從指縫間溜走。

　　再看 2025 年的榮昌鹵鵝，就聰明多了。“鹵鵝哥” 林江追著“甲亢哥” 滿中國直播，硬生生把榮昌鹵鵝送上國際舞臺。

　　同樣是地方特產(chǎn)，榮昌鹵鵝抓住流量，實現(xiàn) “一只鹵鵝帶火一座城”；崇州石觀音板鴨卻錯過黃金時機。

　　主角錯位的本質(zhì)是什么？

　　這樣的故事，就像一面鏡子，照出地方當(dāng)政者在“酒+ 流量” 面前的糾結(jié)心態(tài)。寧可讓 “下酒菜” 搶盡風(fēng)頭，也不愿讓“酒” 當(dāng)主角，背后藏著深深的恐懼。

　　據(jù)統(tǒng)計，2024 年各地文旅宣傳方案里，“酒旅融合” 項目占比少得可憐，不足8%。就算有，也多集中在低度甜酒、養(yǎng)生酒這些相對“安全” 的領(lǐng)域，傳統(tǒng)白酒文化體驗項目，幾乎絕跡。這就好比把白酒文化的 “精華” 藏起來，只拿些“邊角料” 展示，中國酒文化失去了無數(shù)“破圈” 機會。

　　從文化傳承角度看，酒在中國歷史長河里，扮演著重要角色，祭祀、社交、文學(xué)創(chuàng)作，處處都有酒的身影。可如今，年輕一代對酒文化越來越陌生。原本豐富多彩的酒文化，被局限在狹小空間，難以在新時代綻放光彩。

　　在流量戰(zhàn)場上，“下酒菜” 孤軍奮戰(zhàn)，雖能掀起一時熱潮，卻無法構(gòu)建完整文旅生態(tài)，只有讓“酒” 歸位，讓酒文化與美食、美景融合，才能打造出更具吸引力、更持久的城市文旅名片。

　　構(gòu)建“酒+菜+景” 的流量三角

　　淄博燒烤的爆火，不只是因為小餅和烤串，背后還有啤酒的“神助攻”。當(dāng)小餅、烤串與啤酒組成 “黃金搭檔”，客單價提升了40%，夜間消費時長延長了2 小時。啤酒在其中扮演的角色，就像一把鑰匙，打開了消費升級與夜間經(jīng)濟的大門。數(shù)據(jù)顯示，“酒+美食” 組合的復(fù)購率比單一美食高 55%，這充分證明了酒與美食搭配的強大吸引力。

　　榮昌鹵鵝若能借鑒這一模式，搭配當(dāng)?shù)匕拙仆瞥?ldquo;鹵味配酒” 套餐，線上銷量有望再增 30%。地方政府應(yīng)打破思維定式，讓“酒” 這個主角與“下酒菜” 同臺唱戲，構(gòu)建起“酒+ 菜+ 景” 的流量三角形態(tài)。

　　可以整合當(dāng)?shù)氐拿朗场⒚谰婆c美景資源，推出 “酒旅美食地圖”，引導(dǎo)游客一站式體驗當(dāng)?shù)靥厣＿€能舉辦 “酒文化旅游節(jié)”，將美食節(jié)、酒博會與旅游推介會相結(jié)合，吸引更多游客前來打卡，讓酒文化成為城市文旅的新亮點，帶動地方經(jīng)濟全面發(fā)展。

　　流量經(jīng)濟需要“葷素搭配”

　　從淄博到榮昌，從文旅局長到市委書記、縣委書記，這場持續(xù)數(shù)年的“下酒菜狂歡”，本質(zhì)是一場集體流量突圍。

　　當(dāng)曾經(jīng)的“禁酒令” 達摩克利斯之劍高懸，地方政府選擇了最安全的賽道，卻也錯過了讓城市特色真正“入味” 的機會。或許，真正的破局之道不在于回避“酒”，而在于學(xué)會在規(guī)則中講故事 —— 讓“下酒菜” 成為引子，讓“主角” 帶著文化、帶著歷史、帶著煙火氣登場。

　　畢竟，在中國人的餐桌上，菜與酒本就是缺一不可的CP，就像流量經(jīng)濟里，規(guī)避風(fēng)險與主動破局，從來都不該是單選題。

　　編后語：

　　本文對酒業(yè)在當(dāng)下如何創(chuàng)新具有現(xiàn)實啟示意義。互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播、流量經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟的到來，傳統(tǒng)營銷如何轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型值得思考。如同買酒向賣生活方式的轉(zhuǎn)變，深度體驗消費場景的打造滿足消費者需求，是需要在銷售中重點設(shè)計策劃的。