中國食品網訊 近日，知名食品分析師朱丹蓬認為，隨著98后，00后的消費思維及消費行為發(fā)生顛覆性的改變后，中國食品飲料行業(yè)在2019年進入了以消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新與升級的消費主權時代。

　　目前制約中國消費品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的十四個主要矛盾：

　　一、政策端：

　　1）國家加大對環(huán)保處罰與企業(yè)現(xiàn)有硬件不合格的矛盾

　　2）國家加大對食品安全監(jiān)管與企業(yè)不規(guī)范的矛盾

　　3）國家放寬跨境電商后形成的新一輪競爭的矛盾

　　4）國家提高食品飲料企業(yè)上市門檻與企業(yè)急需上市融資的矛盾

　　二、資本端：

　　5)資本市場需求與消費市場特性的矛盾

　　6)資本對食品飲料行業(yè)嚴苛的評估

　　三、產業(yè)端：

　　7）食品產業(yè)低端化與消費升級的矛盾

　　8）企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新速度與消費升級速度的矛盾

　　9）國產食品安全標準偏低與進口食品高標準的矛盾

　　四、渠道端：

　　10)新零售模式的高速迭代加速對傳統(tǒng)模式的沖擊11）高昂的商業(yè)租金與低毛利行業(yè)利潤的矛盾

　　五、消費端：

　　12)企業(yè)工業(yè)化產能與消費群體個性化的矛盾

　　13）高房價困境與高消費欲望的矛盾

　　14）大健康意識與大健康知識不能同步的矛盾

　　中國食品飲料行業(yè)2019年十大行業(yè)發(fā)展趨勢：

　　一、白酒：

　　（一）白酒行業(yè)2019基本面：

　　第一軍團：多次漲價成功、繼續(xù)控量保價、深挖價值、漲幅不大

　　第二軍團：將繼續(xù)被動式漲價、加大渠道利潤、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業(yè)持續(xù)出現(xiàn)

　　第三軍團：持續(xù)價格戰(zhàn)策略，收縮市場戰(zhàn)線、聚焦核心市場、聚焦核心品項

　　第四軍團：面臨被整合，需求“大樹”、主打團購渠道、聚焦核心客戶

　　（二）高端白酒增長態(tài)勢強勁：

　　消費者越喝越少，越喝越好是中國高端酒的前因，企業(yè)控量保價是后果，電商平臺的“秩序”的保障。2019高端白酒的估值將保持在12%-15%

　　（三）次高端白酒花開兩朵：

　　2019年‘趁勢而為’漲價成功的品牌估值將有大幅上漲，但也不乏漲價失敗的品牌‘攻守失衡’

　　（四）中低端白酒沽價而售：醬香型受追捧、魯酒及原來貼牌的品牌（瀏陽河）

　　特別關注：瀘州老窖、沱牌、古井貢、衡水老白干（豐聯(lián)酒業(yè)，孔府家）、口子窖

　　關鍵詞：兩極分化加速、金字塔向橄欖型轉變、價格向價值構建、醬香型持續(xù)走紅、并購將持續(xù)加速

　　二、葡萄酒：

　　（一）新中產階級的擴容帶動品牌葡萄酒的上量

　　（二）新生代的西式生活帶動高性價比葡萄酒的普及

　　（三）女性消費群的融入帶動電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現(xiàn)

　　（四）國內葡萄酒企業(yè)海外并購讓中國葡萄酒形成三大競爭陣營（國內紅酒、國外紅酒、并購紅酒）

　　（五）消費結構升級紅利疊加消費人口紅利，2019中國葡萄酒增長率應保持在10%以上

　　特別關注：張裕、中糧、電商爆款

　　關鍵詞：增速兩位數(shù)、消費層級裂變、人群裂變、渠道裂變

　　三、啤酒：

　　（一）行業(yè)消費增長幅度保持個位數(shù),預計5%

　　（二）中國五大啤酒品牌格局將維持不變

　　（三）第一軍團將裂變出1.5軍團現(xiàn)象（燕京、嘉士伯）

　　（四）國產啤酒量跌額升降持續(xù)呈現(xiàn)，預計在-2%

　　（五）進口啤酒品牌繼續(xù)增多，運營商利潤持續(xù)下滑

　　（六）消費升級帶動區(qū)域性精釀產品開始受到追捧（百威收購多家精釀企業(yè)）

　　（七）看天吃飯的行業(yè)屬性繼續(xù)影響行業(yè)銷量

　　關鍵詞：消費分化、精釀型啤酒、消費層級裂變

　　四、飲料：

　　（一）中國飲料行業(yè)的體量超過萬億，是食品行業(yè)中的“冠軍”品類市場，2019的增速應該保持在4%以內,比2018略有提升

　　（二）隨著中國低齡消費者的消費前置，中國飲料市場在2019將出現(xiàn)飲料行業(yè)的三個屬性，誰同時擁有誰就有可能成為“爆款”健康、營養(yǎng)、無添加、高端是飲料行業(yè)的產品第一屬性。呆、趣、萌將是飲料行業(yè)的第二屬性、娛樂化、粉絲化、差異化、童趣化是飲料行業(yè)的第三屬性

　　（三）八大主流品項占據(jù)飲料市場的90%的市場份額

　　A、飲用水繼續(xù)引領飲料行業(yè)大健康趨勢預計增長10%

　　B、功能性飲料進入行業(yè)“深水區(qū)”預計增長12%

　　C、植物草本涼茶“苦練內功”預計增長2%

　　D、植物蛋白飲料“洗牌在即”預計增長2%

　　E、咖啡飲料“野蠻生長”預計增長10%

　　F、童趣型飲料“蓄勢待發(fā)”預計增長8%

　　G、酸奶類產品跨界飲料行業(yè)預計增長18%

　　H、果汁飲料回歸“真材實料”預計增長3%

　　特別關注：植物水、咖啡、豆奶、粗糧

　　五、飲用水：

　　（一）、飲用水行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴大，2019年將突破52%的大飲料行業(yè)占比

　　（二）、優(yōu)質礦泉水將迎來再次高速增長，預計增長幅度不低于12%

　　（三）、資本市場對優(yōu)質礦泉水項目持續(xù)升溫

　　（四）、飲用水行業(yè)將延續(xù)六+N品牌格局（農夫、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露+多個強勢區(qū)域品牌）

　　（五）、中小型飲用水企業(yè)將基本退出瓶裝水市場

　　（六）、桶裝水企業(yè)將加速迎來大品牌的代工

　　（七）、折疊式桶裝水將開啟桶裝水未來發(fā)展的趨勢

　　（八）、中國消費者的健康意識與健康知識進入同步發(fā)展后，讓很多大品牌企業(yè)扎堆進入高端礦泉水行業(yè)，高端礦泉水進入“真正”的供需兩旺

　　（九）治療型礦泉水即將迎來政策端的行業(yè)標準，資本端的眼球，產業(yè)端的推廣，渠道端的追捧，消費端的買單（河北邯鄲、西藏、赤峰、克東）

　　六、糖果：

　　（一）曾經紅紅火火的糖果行業(yè)在2014年開始遭遇‘行業(yè)寒冬’傳統(tǒng)的糖果行業(yè)并沒有搭上消費升級的‘快車’而是在消費升級的大潮中慢慢落伍

　　（二）中國糖果行業(yè)遭遇‘寒冬’的原因有六個:

　　一、是消費群對高熱量食品的抗拒

　　二、是糖果行業(yè)過度依賴年節(jié)的銷售

　　三、是企業(yè)創(chuàng)新質量及速度趕不上消費升級

　　四、是海淘、跨境電商及進口糖果的‘打劫’

　　五、是大部分糖果企業(yè)都在去糖果化經營，運營重心都放在烘焙及果凍

　　六、是現(xiàn)有的產品結構過于傳統(tǒng)與低端，無法占據(jù)行業(yè)塔尖部分市場，導致高消費人口紅利盡失

　　（三）基于行業(yè)特征及消費趨勢的判斷，2019糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負增長在10%以上

　　特別關注：億滋、馬大姐、德芙、金絲猴

　　七、乳制品：

　　（一）中國奶產品的人均消費量仍低于世界人均水平（45VS100）市場空間巨大、將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長

　　（二）中國消費者對國產奶的信心依舊不足，增加企業(yè)運營成本及管理跨度、全產業(yè)鏈的打造將成為成功乳業(yè)的“敲門磚”

　　（三）伊利、蒙牛、光明占大眾化乳制品行業(yè)超過50%讓行業(yè)集中度偏高，導致第一軍團的企業(yè)內延式增長的空間縮小，迫使第一軍團企業(yè)必須利用外延式的增長，加速國際化的布局成為領軍品牌的中長期戰(zhàn)略重點

　　（四）中國二胎政策讓國內外品牌加碼嬰幼兒奶粉市場。羊奶、有機奶將成為嬰粉企業(yè)競爭的新領域

　　（五）常規(guī)性產品增長低緩，低溫高端產品及常溫酸奶繼續(xù)保持高增長率、小而美的小眾細分型企業(yè)頗受資本的青睞

　　（六）自2016年10月以來，國家的乳業(yè)新政為中國乳企提供了政策的紅利，新政策給嬰粉企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，新的增長紅利，但也帶來新的挑戰(zhàn)

　　（七）以飛鶴、澳優(yōu)，蒙牛，伊利為代表的中國嬰粉企業(yè)已具備挑戰(zhàn)外資嬰粉企業(yè)的實力

　　特別關注：飛鶴、澳優(yōu)、貝因美、卡士、新希望

　　八、保健品：

　　保健品行業(yè)充分享受到了這幾年消費升級的紅利，2017年很多企業(yè)還處于布局階段，2018年大量企業(yè)收獲了布局和投入帶來的體量和利潤的紅利，整體業(yè)績飄紅。從市場整體來看，經過幾年的快速發(fā)展，整個保健品市場的市場容量在不斷增大。2012-2016年我國保健品行業(yè)產值規(guī)模5年CAGR（復合年均增長率）為22.6%，2016年產值達到2621.1億元，約為2009年的6倍，增長非常迅猛。朱丹蓬坦言，隨著越來越對的企業(yè)跨界做保健品，保健品的市場容量擴充、消費人群增多，消費需求加大。在其它很多細分行業(yè)不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預計未來將會有更多企業(yè)進入

　　隨著越來越多的企業(yè)跨界進入保健品市場，整個保健品市場競爭更加激烈。朱丹蓬則坦言，隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等收購國外保健品品牌進入中國，目前保健品市場上中外陣營的對抗非常激烈。“而這種中外陣營對抗的真正血戰(zhàn)預計出現(xiàn)在2019年。到時候無論從品牌大小，品類布局，產品質量，營銷推廣，消費群體服務體系等方方面面中外陣營的對抗都將加劇。從未來看，未來保健品市場還有更多機會。業(yè)內人士分析，當前消費者的健康意識上來了，但對品牌選擇仍比較盲目，針對性不高。而2018年之后保健品市場將更加細分，出現(xiàn)不同性別、不同年齡段、不同營養(yǎng)元素等不同細分板塊的保健產品，而各個保健品企業(yè)在保健品的細分領域仍將大有作為。

　　一、受生活及工作方式的改變，中國保健品消費年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢

　　二、中國老齡社會高峰期的到來促使保健品消費紅利持續(xù)增長

　　三、傳統(tǒng)歐美市場的疲軟迫使大量外資保健品企業(yè)加大，加速對中國保健品市場的蠶食

　　四、國家對保健品市場的凈化措施讓中國保健品進入良性、有序、健康的發(fā)展階段

　　九、休閑食品：

　　（一）隨著中國消費結構的升級以及新生代消費群的擴容休閑食品呈現(xiàn)爆發(fā)的勢頭。2019年休閑食品預計超過10000億，增長率超過18%位居中國食品產業(yè)增長冠軍

　　（二）休閑食品主食化，主食產品休閑化是2019年來中國休閑食品市場最大的產品特征

　　（三）休閑食品的原生態(tài)趨勢越來越明顯，地方特色農業(yè)產品嫁接休閑食品也是近幾年的行業(yè)特色

　　（四）種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢日趨明顯

　　（五）目標人群的細分及相應休閑食品高度復合的特征

　　（六）資本市場對休閑食品的青睞度越來越高

　　特別關注：鹵制肉食休閑、短保烘焙、原產地域類產品

　　十、調味品：

　　（一）中國調味品行業(yè)在家庭消費升級紅利的帶動下，呈逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢，總體規(guī)模超過2500億，預計2019行業(yè)整體增長超過兩位數(shù)。

　　（二）年青一代家庭的獨立餐廚也帶動行業(yè)體量進一步擴容。

　　（三）餐飲行業(yè)的火爆和外賣平臺的崛起更加為行業(yè)“添磚加瓦”。

　　（四）調味品行業(yè)正向高端化、健康化、便捷化、小眾化、特產化、復合化方向發(fā)展。

　　（五）調味品經過這二十年的高速發(fā)展后，在整體消費升級的推動下，產品結構發(fā)生顛覆性的變化。從原有的金字塔型逐步向橄欖型改變。

　　特別關注：火鍋底料、地方特色、高端產品、小眾型產品