2018年，白酒行業持續著自2017年開始的復蘇態勢，行業基本面向好。白酒企業紛紛發力中高端，手段花樣百出，從不斷“漲價”，再到 “新穎”營銷，還進行著“合縱連橫”。在業內人士看來，白酒行業的競爭格局發生了歷史性的變化，企業集團化、規模化對抗的時代即將來臨。

“這是信仰的時期，這是懷疑的時期;這是光明的季節，這是黑暗的季節;這是希望之春，這是失望之冬。”

狄更斯在《雙城記》開頭的這段話或許可以作為2018年白酒行業的寫照。

2012年-2016年是白酒行業的深度調整期，但自2017年開始，以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒一度變得緊俏，終端的消費需求提振帶動了整個白酒行業的活力。2018年，隨著行業復蘇的持續，白酒企業紛紛發力中高端，行業并購增加，集中度提升，而一些中小企業的生存狀態則愈顯尷尬。

“老大貴州茅臺經歷了人事大變動，瀘州老窖、山西汾酒接連沖刺‘百億俱樂部’(營收過百億元)， 西鳳酒撤回IPO，今世緣收購山東景芝，維維股份轉讓貴州醇……這一年，行業的故事可以說是精彩紛呈。”幾日前，一名長期關注白酒領域的投資人士接受《國際金融報》記者的采訪時這樣表示。

他說，2018年，白酒行業格外“熱鬧”。

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復蘇持續

不少業內人士將2017年視為白酒行業復蘇的元年。

彼時，在貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企的引領下，整個市場漲勢喜人，行業的反彈超乎了大多數人的預判。

2018年，白酒行業的復蘇仍在繼續。

choice金融數據終端顯示，《國際金融報》記者梳理了19家白酒上市企業2018年前三季度財報，從收入來看，除了金種子酒和*ST皇臺營收下滑，其余17家酒企都實現了營收同比增長，其中14家酒企的收入增長率保持在兩位數，營收增幅超過40%的酒企有3家，分別為水井坊、山西汾酒、老白干。

從利潤來看，19家白酒上市企業中，*ST皇臺出現了凈虧損，金種子酒、青青稞酒以及金徽酒出現了凈利潤的同比下滑，其余15家酒企則保持了凈利潤為正且同比增長，其中，凈利潤增幅超過100%的企業有2家，為舍得酒業、老白干酒。

2017年，19家白酒上市企業中有16家出現營收同比增長，15家出現凈利潤同比增長。而這些企業的凈利潤同比增幅均未超過100%，營收增幅超過50%的酒企僅有1家，即增長率為74.13%的水井坊。

同時，今年前三季度白酒上市企業的營業收入和凈利潤已接近去年全年的水平。choice金融數據終端顯示，2017年，19家企業實現營業收入1661.58億元，實現凈利潤547.69億元。而2018年前三季度，19家白酒上市公司實現了營業收入1545.46億元，實現凈利潤538.82億元。

值得注意的是，盡管總趨勢向好，2018年第三季度，部分名酒企業也出現了單季業績增速下滑的情況，比如貴州茅臺。

10月28日晚間，貴州茅臺披露2018年第三季度報告，前三季度，貴州茅臺實現營業收入約522.42億元，同比增加23.07%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約247.34億元，同比增加23.77%。但僅看第三季度，其營收僅同比增3.81%，歸母凈利潤則是同比增2.71%。

2018年10月29日這天，貴州茅臺開盤即跌停，股價跌破600元大關。僅這一天，貴州茅臺的市值就蒸發了約766.4億元。

西南證券首席分析師朱會振于研報中表示，因消費下行和競爭加劇，白酒行業增速有所放緩。白酒行業經過2-3年景氣上行，持續提價后，價格面臨階段性天花板。同時，受名酒渠道滲透率提升、渠道補庫存告一段落、費用前置爭奪門店和消費者越發明顯等因素影響，行業競爭加劇，增速放緩態勢明顯。

不過，在中國酒業協會于12月主辦的2018年國際名酒聯盟高層峰會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳直言，中國白酒行業向好的基本面沒有改變，雖然外部環境非常復雜，但行業并不會很快進入衰退期或停滯期。

國聯證券也在其相關研報中指出，白酒板塊連續兩年高增長以后,2018年增速放緩，白酒的業績不確定性增加，投資者信心下滑，預期可能向下修復。“我們認為白酒行業收入增速雖然放緩，但不代表業績下滑，而是業績穩健增長，投資者的預期調整需要時間。”

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中高端化

在整個行業持續復蘇的大背景下，“漲價”也成為了2018年白酒企業的主旋律。

2018年初，貴州茅臺上調了終端銷售價格上限，53度500ml飛天茅臺的終端限價由1299元/瓶上漲到1499元/瓶。

6月中旬，瀘州老窖52度國窖1573經典裝2014年-2017年瓶貯產品宣布漲價，其中2014年國窖1573建議零售價更是與飛天茅臺相同。

7月初，洋河緊隨著上調了海之藍、天之藍、夢之藍出廠價及終端供貨價。彼時，洋河方面在接受《國際金融報》記者采訪時表示，因原料成本及人工成本等不斷上漲，所以公司決定對部分產品建議市場零售價進行適當調整，但未限制經銷商的最終零售價，最終價格呈現由市場決定。

11月，市場有消息稱，五糧液數家大商(超級經銷商)正陸續給旗下各級經銷商下發漲價函，主要內容為：宜賓五糧液股份有限公司系列產品，自2018年11月30日起全部產品價格上調10%。盡管五糧液官方表示并未接到任何通知，但有經銷商向媒體確認，確實收到了相應的通知。

“從定位來看，2018年大品牌酒漲價較為明顯。具體到品類來看，醬酒、原酒都漲得特別厲害，其他香型還好。”一名白酒領域一線技術研究人員這樣向記者表示。

該人員表示，醬酒要放幾年才能出產品，但前幾年醬酒幾乎全部停產，所以該類產品較為稀缺。“我覺得(漲價)持續性較強，消費者現在認可。”

對于一線白酒紛紛漲價這一現象，業內還有其他解讀。一位白酒領域分析人士向記者表示，一方面，貴州茅臺價格上揚，其他名優企業為了保持和茅臺處于同一價格梯隊，核心產品價格采取跟進策略。另一方面，在消費升級的背景下，名優企業想利用品牌與規模優勢，拉開與三四線酒企的價格體系距離，擴大競爭優勢。

該人士認為，白酒價格上漲，與企業欲走中高端路線有關。

事實上，五糧液方面此前就向記者指出，2019年其將全面優化五糧液產品結構，導入控盤分利模式，改善商家盈利水平。公司將按照五糧液“1+3”產品策略，進一步梳理產品，重塑五糧液高端產品價值體系。此外，還將利用數字化手段，加大品牌市場投入。

除了一線酒企，部分二三線酒企也在向中高端延伸產品線，希望借此帶來利潤的強勁增長，其中典型代表就是水井坊、今世緣和舍得酒業。2018年3月，舍得酒業上市了超高端產品“智慧舍得”，定價600元/瓶。

白酒行業分析專家蔡學飛指出，中高端化是企業在消費升級趨勢下的必然選擇。“中國白酒是價格帶(價格區間)占有模式，企業必須主導相應的價格帶才具有競爭優勢，而喝好喝少的消費趨勢下，無論是品牌高端還是利潤都需要價格帶升級。”

CIC灼識咨詢執行董事王文華則認為，隨著居民收入提高，市場細分發生了一定的變化，主體消費者向工作穩定、收入較高、較為年輕的人群轉移，該人群為中高端白酒市場提供了強勁的消費力。

王文華指出，消費需求的增長促使白酒行業品牌升級，企業必須加強全國市場布局，打造品牌文化搶占市場份額。

“一線酒企通過渠道下沉，憑借品牌和組織管理的優勢，占領中高端白酒市場。而高端白酒價格提升，提高了次高端品牌的價格天花板，為其迎來了新的發展空間，也為這個細分市場帶來了更多的機遇。”王文華如是表示。

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集中度提升

2018年，酒企競相中高端化的同時，強者愈強、弱者愈弱的勢態成為了白酒行業重要的“注腳”。數日前，李保芳在公開場合表示，目前白酒行業的特點是，產品資源不斷向頭部資源聚合，馬太效應越來越明顯，兩極分化現象很突出。

choice金融數據終端顯示，2017年，19家白酒上市企業中，營收超百億的企業有5家，分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、順鑫農業和瀘州老窖，這5家企業總營收為1304.51億元，占19家公司營收總額的78.51%。

而2018年前三季度，這19家企業中，除了貴州茅臺、五糧液、洋河股份有超過200億元的營收，瀘州老窖、順鑫農業、山西汾酒、古井貢酒極可能在2018年突破百億大關，而前述8家企業的總營收達1346.01億元，占19家企業營收總額的87.09%。

另外，2018年前三季度，貴州茅臺、五糧液和洋河的凈利潤均在70億元以上，貴州茅臺甚至達到247.34億元。而在這三家之后，瀘州老窖的凈利潤為27.51億元，剩余15家酒企的凈利潤均不到13億元，甚至有的區域性酒企的凈利潤不足3億元。有業內人士認為，這在一定程度上也印證了區域品牌“弱復蘇”以及市場競爭加劇的特點。

前述白酒領域研究人員在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“目前白酒行業集中化越來越明顯，全國性品牌越來越強勢，與之對應的，小型企業想做品牌越來越難。”

在蔡學飛看來，在白酒行業馬太效應越來越明顯的當下，酒企間的“合縱連橫”將越來越頻繁，因此資產收購、同行業并購已經成為白酒行業的發展趨勢。

以瀘州老窖為例，2018年6月，瀘州老窖宣布以自有資金收購瀘州瀘泉窖酒業有限公司、瀘州乾亨酒業有限公司部分土地、廠房及設備等資產，并實施智能化灌裝技改項目。4個月之后，瀘州老窖再次增持四川發展酒業投資有限公司股權。

五糧液、瀘州老窖的相關負責人在接受記者采訪時均表示，未來還會進行一些并購重組工作，目前公司正在尋找好的標的企業。

這些國內白酒頭部企業在加速擴張，區域酒企也在進行整合。2018年10月，江蘇省龍頭酒業今世緣宣布，擬以現金收購山東酒企景芝酒業34%至49%股份，成為其戰略大股東。而業內人士普遍認為，這兩家企業的合作對白酒行業有著巨大的示范效應。

營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示，這在一定程度上反映出中國白酒的市場競爭已經發生了歷史性的變化：酒企多而散的局面開始消散，集團化、規模化對抗時代即將來臨。

“這種現象的出現，主要是資本對市場起作用的結果，資本的屬性就是不斷呈現集中化和規模化。小資本小企業的競爭力會越來越弱，在未來的競爭中無論主動還是被動，都會逐漸融入大企業所主導的市場發展規則。”路勝貞如是說。

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“新穎”營銷

2018年以來，在紛紛發力中高端，并推動行業集中化的同時，各大白酒企業還在高調發展酒文化，有業內人士認為目前酒企已經進入了文化營銷的博弈期。

2018年3月，水井坊聯合中國文物保護基金會成立了行業首支非遺基金，之后，又于北京太廟發布以鑒賞家為主要消費人群的重磅新品——水井坊博物館壹號。

2018年8月，洋河股份在南京舉辦“匠造禮藏·蘇派文化藝術品鑒賞會”，并推出52度濃香型蘇派文化藝術酒，以及限量50套書法名家簽名版。

2018年12月，五糧液在五糧液酒圣山舉辦酒圣祭祀大典。

對此，汾酒集團董事會秘書長張琰光公開表示，隨著中國名酒競爭的加劇，文化成為助推企業在競爭中突圍的一把“利刃”。

和眾多消費品企業一樣，打著文化旗幟的白酒企業還瞄準了體育營銷這趟列車。

記者注意到，尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育綜藝，成為了白酒企業體育營銷的主要手段。2018年世界杯期間，劍南春、洋河、山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等“各顯神通”，紛紛“曲線”借力世界杯。

2018年第四季度，白酒企業的體育營銷依然活躍。

10月9日，瀘州老窖與澳大利亞網球公開賽達成重大合作協議，瀘州老窖將贊助澳大利亞網球公開賽，成為其全球官方指定合作伙伴，旗下品牌國窖1573成為唯一指定白酒。

11月7日，國際米蘭足球俱樂部和貴州茅臺酒廠集團技術開發公司共同舉辦了發布會，茅臺技開成為國際米蘭在大中華、北美及東南亞地區的官方合作伙伴，并將為海內外的內拉群體(國米球迷)精心打造國際米蘭·茅臺醇系列白酒。

1個月后，山西汾酒發布公告稱，公司出資4000萬元冠名山西國投職業籃球俱樂部有限公司CBA 聯賽2018-2019，2019-2020，2020-2021 三個賽季，并按照國投男籃能否進季后賽、及在季后賽取得的名次給予相應獎勵。

體育營銷專家、關鍵之道營銷公司創始人張慶向記者表示，當前是信息碎片化時代，消費者的注意力越來越難以捕捉，而體育賽事可以吸引特定的人群。體育賽事往往具有很好的互動性，這也是體育營銷的亮點所在。

值得一提的是，加碼各種營銷的同時，酒企的銷售費用也隨之大增，相關數據顯示，2018年前三季度，19家白酒上市公司有8家企業的銷售費用超過10億元。

以水井坊為例，其前三季度的銷售費用為6.5億元，同比增加78.56%，占比其報告期內營業收入的30.4%。對此，水井坊在財報中解釋，主要是為支持未來銷售增長增加原輔材料采購，以及為強化品牌知名度和信譽度增加廣告宣傳投入。

清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者采訪時指出，目前白酒的品牌競爭日趨激烈，如何提升品牌、與對手區隔，是白酒品牌營銷的核心命題。無論是瀘州老窖牽手澳網，還是汾酒冠名CBA球隊，目的都是為跳出傳統營銷套路，探索新路徑。

對于白酒營銷手段的變化，王文華則認為，在白酒行業復蘇增長的背景下，打造品牌是企業提高市場競爭力的重要手段，而單一的廣告營銷已無法滿足企業打造品牌影響力的需求。（中國食品網轉載發布）