【這是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，這是品牌營銷模式快速迭代的時(shí)代，這也是中國酒業(yè)經(jīng)營思想大更替的時(shí)代。

　　未來，酒業(yè)將走向何方？新消費(fèi)環(huán)境下的底層商業(yè)邏輯是什么？細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？這都需要酒業(yè)從業(yè)者冷靜思考與研判。】

　　酒業(yè)增長呈迭代性升級趨勢

　　行業(yè)報(bào)表顯示，從2017年到2018年上半年，各大名酒呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。但2018年第三季度開始，多個(gè)名酒增速相對放緩。這其中釋放出的信號是，行業(yè)增長背后的深層邏輯，是新高端消費(fèi)者升級迭代的結(jié)果。從省酒發(fā)展就能看到新高端“置換性”增長這一事實(shí)。省酒板塊之所以處于徘徊調(diào)整階段，主要是缺乏新高端的布局或者新高端大單品的培育。因此，各省酒企業(yè)需要積極布局新高端市場，若缺失搶占先機(jī)的動作將被市場摒棄淘汰。由此可知，“置換性”增長不僅僅是價(jià)位的增長，是消費(fèi)升級、商務(wù)升級，是迭代性升級。

　　本輪新高端動力源自新商務(wù)消費(fèi)升級，而這輪新商務(wù)消費(fèi)升級與以往有所不同。現(xiàn)今正處于商務(wù)消費(fèi)迭代階段，根據(jù)消費(fèi)者特性，我國消費(fèi)群體分為三類：“長在紅旗下”的50、60、70后，他們是改革開放40年的功勛元老；“生在春天里”的80、90后，他們是改革開放40年的同齡人和同行者；“活在互聯(lián)網(wǎng)”的95后、00后，他們是移動互聯(lián)的主力軍，衣食住行都在線上。

　　而新舊消費(fèi)轉(zhuǎn)換主要是70、80、90后的“權(quán)利”交接，商務(wù)消費(fèi)逐步以80、90后為主。因此，可以說2019年是中國酒業(yè)“新商務(wù)運(yùn)動”元年。在未來的5年間，新商務(wù)運(yùn)動就會發(fā)展成熟，80后將成為消費(fèi)主體，出現(xiàn)80后省長、市長，85后縣長，80后超級企業(yè)家，80后逐步登上歷史舞臺，成為社會發(fā)展的中堅(jiān)力量。

　　同時(shí)，80、90后消費(fèi)群體的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，與以往的商務(wù)群體完全區(qū)隔，呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩；不愛獎杯，愛口碑；不愛大眾、愛小眾。他們更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢、注重健康。他們擁有國際化視野和全新的審美方式。

　　這種消費(fèi)代際的割裂，將促使白酒行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，不能再用應(yīng)對60、70后的傳統(tǒng)商務(wù)營銷方式強(qiáng)加給80、90后新商務(wù)人群。各企業(yè)在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營銷模式及創(chuàng)新推廣都需要迎合80、90后消費(fèi)者進(jìn)行變革，否則將失去未來。

　　酒業(yè)新高端運(yùn)作需解決五大困惑

　　目前，中國酒商在新高端面前所面臨的關(guān)鍵問題是傳統(tǒng)渠道的降效和營銷資源的消耗，需解決以下五大困惑：一是傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為新高端的培育渠道；二是高端餐飲降效嚴(yán)重；三是高端團(tuán)購失靈降效；四是傳統(tǒng)渠道動銷慘淡；五是搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴(yán)重。

　　“體驗(yàn)館+俱樂部+新零售”，重構(gòu)人—貨—場，打造品牌體驗(yàn)中心，做俱樂部營銷，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動等功能在同一個(gè)場景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動，建立強(qiáng)鏈接。

　　例如，瀘州老窖的國窖薈俱樂部，茅臺的茅粉節(jié)，國臺的國粉俱樂部，均是依托品牌體驗(yàn)店，新商務(wù)引領(lǐng)的營銷模式。酒業(yè)新零售模式通過體驗(yàn)中心打造品牌場，吸引高端人群，實(shí)現(xiàn)多渠道零售，無界零售，跨時(shí)空零售。

　　未來黃酒產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)在新高端

　　現(xiàn)今，黃酒市場規(guī)模不足200億，相比白酒6000億、葡萄酒約780多億、保健酒300億的市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)力量明顯疲軟，整個(gè)行業(yè)增速放緩，正在喪失產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。白酒有飛天茅臺、五糧液普五、洋河夢之藍(lán)、國窖1573等超高端產(chǎn)品，同時(shí)有劍南春、水井坊、舍得等次高端產(chǎn)品，白酒行業(yè)天花板達(dá)到千元甚至兩千元的高度；而葡萄酒行業(yè)國外的奔富、拉菲等品牌拉動，國產(chǎn)有五星、桑干的引領(lǐng)，達(dá)到千元天花板。

　　然而，黃酒行業(yè)依然以低端產(chǎn)品為主，在次高端、超高端以及政商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格段，缺乏規(guī)模化、標(biāo)桿性，行業(yè)公認(rèn)的大單品。產(chǎn)業(yè)“天花板”矮化，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不足，政商務(wù)人群對其關(guān)注不足，其邊緣化趨勢明顯。

　　未來，黃酒產(chǎn)業(yè)的崛起一定是新高端、新商務(wù)運(yùn)動的崛起。通過新高端重塑類似“茅、五、國、夢、劍”的梯隊(duì)陣營，打開黃酒天花板，促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)升級、利潤升級，增加黃酒行業(yè)動力。

　　同時(shí)，黃酒需要根據(jù)市場發(fā)展趨勢展開新商務(wù)運(yùn)動，主要發(fā)力100元—300元商務(wù)價(jià)格段，在全國特別是蘇浙滬一帶形成政商務(wù)消費(fèi)主流，形成黃酒消費(fèi)熱潮。只有如此，才能促進(jìn)黃酒腰部力量強(qiáng)大起來，底牌力量做大、頭牌做大，實(shí)現(xiàn)黃酒大規(guī)模發(fā)展，成為政商務(wù)消費(fèi)的主流，恢復(fù)“世界三大古酒之一”的歷史地位與行業(yè)地位。期待黃酒龍頭企業(yè)通過新高端、新商務(wù)運(yùn)動帶動整個(gè)行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)黃酒產(chǎn)業(yè)復(fù)興與發(fā)展。

　　光瓶酒進(jìn)入內(nèi)容營銷為主的3.0時(shí)代

　　縱觀光瓶酒發(fā)展史，經(jīng)歷三個(gè)階段：一是以東北酒為代表，渠道為王的1.0時(shí)代。這一時(shí)代屬于渠道驅(qū)動時(shí)代、促銷驅(qū)動時(shí)代，人海戰(zhàn)術(shù)、獎項(xiàng)利益刺激，營銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重。二是以小刀、一擔(dān)糧等為代表，潮品牌為主流的2.0時(shí)代，屬于個(gè)性化驅(qū)動，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，靜態(tài)廣宣物料創(chuàng)新引領(lǐng)。但缺乏互動推廣，缺乏線上內(nèi)容營銷。而現(xiàn)今光瓶酒已經(jīng)進(jìn)入從渠道驅(qū)動向消費(fèi)者驅(qū)動轉(zhuǎn)型的3.0時(shí)代，主要是內(nèi)容營銷為主。因此，過去靠渠道推動的模式已經(jīng)被時(shí)代拋棄。

　　從目前市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，光瓶酒僅僅靠個(gè)性化品牌塑造與推廣，個(gè)性化包裝與物料很難贏得未來。光瓶酒的主流消費(fèi)群體以年輕消費(fèi)群體為主，而年輕消費(fèi)群體需要原創(chuàng)化的內(nèi)容。新光瓶時(shí)代需要原創(chuàng)品牌塑造，要以“以消費(fèi)者為核心，內(nèi)容營銷為主干”。

　　真?zhèn)涡铝闶鄯只瘯r(shí)代來臨

　　在新零售風(fēng)口下，傳統(tǒng)渠道紛紛開始新零售模式的轉(zhuǎn)型升級。但在資本熱潮推動下，一些企業(yè)和投資者一窩蜂地涌入這一市場，甚至出現(xiàn)了“新零售是個(gè)筐，啥都往里裝”的亂象。巴菲特說：“只有退潮時(shí)，才知道誰在裸泳”。新零售風(fēng)潮起落之中，在無人貨架、便利店等細(xì)分行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)的端倪。

　　中國以“夫妻店”形式為代表的單體零售終端超過680萬家，貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量。中國傳統(tǒng)零售市場在還沒有完成西方發(fā)達(dá)市場的“連鎖化”“集中化”的情況下，就迎來了新零售時(shí)代的沖擊。所以，零售企業(yè)要清醒地面對“連鎖”“新零售”兩大趨勢的疊加效應(yīng)。

　　從連鎖模式的本質(zhì)來看：連鎖是利用標(biāo)準(zhǔn)化來“連產(chǎn)品”“連形象”“連運(yùn)營”“連人才”，已達(dá)到降低“推廣成本”“產(chǎn)品采購和物流成本”“營銷成本”以及“管理成本”。從生意的角度來看，連鎖著力解決了“節(jié)流”的問題。而我們洞悉新零售模式的本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，新零售是用“線上線下流量整合”“店內(nèi)店外流量整合”“產(chǎn)品服務(wù)流量整合”，來產(chǎn)生增量流量，解決“開源”問題。

　　正如星巴克和瑞幸咖啡的競爭。一個(gè)是老牌連鎖巨頭，但是面臨著“消費(fèi)人群老化、營銷手段僵化、組織架構(gòu)固化、品牌形象大眾化”等問題，需要引入線上流量、店外流量（外賣），實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的深層鏈接和互動。另一個(gè)作為新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌，在資本的助力下具有“快速迭代、流量思維、大數(shù)據(jù)化”等新零售屬性。但也需要在全國布局近2000家連鎖門店固化流量，構(gòu)建多元化體驗(yàn)場景。

　　2019年新零售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)真?zhèn)涡铝闶鄯只窬郑恍┐蛑铝闶燮焯柕?ldquo;偽連鎖”將會浮出水面。新零售品牌萬不能忽視連鎖經(jīng)營規(guī)律，要警惕“連而不鎖”“供應(yīng)鏈短板”“管理缺失”“資金周轉(zhuǎn)低”等一系列陷阱。傳統(tǒng)連鎖則應(yīng)主動進(jìn)行新零售化改造，利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、多場景、強(qiáng)鏈接，打造“線上+線下、店內(nèi)+店外、產(chǎn)品+服務(wù)”新零售營銷體系。

　　零售業(yè)中永立潮頭者，必然屬于那些既能掌握連鎖經(jīng)營密碼、又有新零售思維和方法的企業(yè)。現(xiàn)代是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代。傳統(tǒng)的酒業(yè)團(tuán)購主要是簡單的買賣關(guān)系，并無體驗(yàn)服務(wù)，已經(jīng)不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。今后必須以平臺思維，流量思維推動企業(yè)高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。在酒行業(yè)里每個(gè)人都是一個(gè)流量，酒企需要開始“吸粉，賣貨，建平臺”形成一體化生態(tài)圈。

　　總之，在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速相對放緩的當(dāng)下，各企業(yè)需要看清大周期趨勢，抓住小周期機(jī)遇，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新營銷模式。只有這樣，企業(yè)才能在變化莫測的市場競爭中立于不敗之地。