在河南靠一盤毛肚逆襲的火鍋品牌，這次能拿多少分?

　　近日，巴奴高調宣布了北京店的開業時間。一個創立于河南的川味火鍋品牌，遠離川渝，巴奴卻把“火鍋”這張牌打得得心應手，在區域范圍內發展勢頭強勁。

　　在競爭激烈的火鍋餐飲行業，巴奴何以成為區域王者?餐飲企業從區域市場晉級到全國比賽，意味著體量、勢能、管理能力等都將面臨更多考驗。巴奴進京趕考，能否成功站穩腳跟?會交出一份怎樣的答卷?  張晨/文

　　新變：巴奴進京“趕考”

　　據巴奴公眾號的最新公告顯示，巴奴北京悠唐廣場店將于2018年5月初試營業。雖然試營業日期比原計劃有所推后，但巴奴進京已中國食品網成為事實。

　　此前，巴奴召開新聞發布會公布進京消息，就引發了媒體與業界不小的反響。大家對這個日漸趨近“巨頭”的火鍋企業發出了更多“猜想”：進京之后，巴奴是否會在一線城市中國食品網開更多的店面?對此，巴奴創始人杜中兵給出的答案簡單而干脆：“我們就是來北京開一家店。”

　　杜中兵表示：“巴奴2017年就有進京的計劃。我們研究北京火鍋市場發現，巴奴毛肚火鍋在北京還是比較受歡迎的。巴奴想做的，就是將健康美味的產品帶中國食品網到北京，我們有自信以產品打動人。這么多年來，巴奴一直在成長，我感覺時機到了。2017年到現在，我們跟悠唐結了緣，開了這家店，就是這么簡單。”

　　開店，于巴奴而言并非難事，開店背后品牌所積淀的勢中國食品網能，以及開店之后如何更好控場“一線城市”店面，才是問題的關鍵。

　　舉措：推出新口味，吸納當地人才

　　巴奴在河南是當之無愧的餐飲一哥，中國食品網也有了在鄭州、無錫等城市的運營經驗，但位居一線城市的北京，對餐企各方面的要求更高。正如杜中兵所言：“這里(北京)的消費者見過更多的一線品牌，眼光會更挑剔，而進入北京市場，則代表著將要和更多的頂尖品牌站在同一起跑線上中國食品網，接受消費者的檢閱。”

　　不僅僅是巴奴，很多餐飲品牌在完成從區域品牌到全國品牌跨越時，都把布局北上廣深作為一個重要策略。國內著名餐飲管理講師、曾任職于麥當勞及百勝餐飲集團的王冬明認為，北上廣深是我國經濟發展的重要支撐點，也是輻射全國的核心城市。很多顧客和企業都把在一線城市站得住腳，看作一個品牌真正具備全國知名度的重要指標。

　　由此可見，一線城市中國食品網乃餐企稱霸必爭之地。那么，巴奴想要控場一線市場，又做出了哪些改變呢?杜中兵給出的答案是：“本色主義，健康美味，真材實料，追求中國食品網極致。”

　　這些年，巴奴品牌的核心競爭能力就是產品力。小到豆芽的選擇，大到鍋底的開發，巴奴秉持“產品主義”理念，持續推陳出新。據了解，巴奴北京悠唐廣場店將再次升級鍋具，增加涮煮空間;推出新口味——番茄辣;在團隊建設方面，更樂意吸納當地的優秀人才加入。這些“新開始”也證明了巴奴對北京店的重視。

　　“激烈的競爭環境會倒逼我們呈現出最好的狀態，包括產品體驗、氛圍營造、員工素養等。我們會做更好的自己，把自己做好，相信會有更多的顧客喜歡(巴奴品牌)。”杜中兵表示。

　　一線、二線、三線中國食品網城市居民的消費能力、消費文化、產品偏好都不相同，尤其是對營銷的敏感度差異巨大，巴奴此次進京，在團隊方面樂意吸取當地人才，無疑是個明知的選擇。回首過去餐企進京的案例，麥當勞和百勝餐飲集團都在管理團隊與市場特性不匹配上吃過大虧，中國食品網用人問題不容小覷。

　　“北京是全國的政治、經濟、文化中心，政策管理相對更嚴，餐企難免會有紕漏。而且相較于競爭對手，巴奴可能存在核心資源欠缺的情中國食品網況。所以，從新梳理、開發各項短板資源，對巴奴而言尤為必要。”王冬明也為巴奴的北京之戰提出了建議。

　　繼北京店之后，巴奴是否還會在其他一線城市開店?在這里，杜中兵也中國食品網給出了答案：“當前階段，巴奴還是以深耕北京市場為主，在全國沒有什么布局計劃。”

　　點評：區域品牌晉級全國賽事還面臨三大痛點

　　當餐飲企業的各方勢能積攢完備，從區域品牌晉級全國賽事乃必然之路。就全國來看，雖有一些品牌從區域中脫穎而出，但在大多地區，當地菜系的發展還面臨著諸多難點，從而導致相關區域餐飲品牌成長受限。

　　河南豫菜文化研究會豫菜振興工程處處長段明華表示：“中餐的推廣難點在于制作技法復雜、資金投入大、缺乏鮮明個性。餐飲品牌要想實現從區域向全國發展，非常重要的一點，就是要解決品牌的可復制性和規模化生產的問題。”

　　段明華認為，當前，區域品牌晉級全國品牌面臨著三大痛點。

　　一是品牌匱乏。品牌積淀不夠，營銷人才嚴重匱乏，連鎖經營經驗不足，推廣模式落后，都阻礙著區域品牌走出去的步伐。二是行業分裂中國食品網。相關餐飲協會力量分散，缺乏協調，甚至互相傾軋排擠，目前還未能形成合力。三是政府支持力度不夠。以豫菜為例，多年來，河南省委、省政府和行業主管部門高度重視和支持豫菜發展，將餐飲業的發展擺到了突出位置，中國食品網但扶持力度遠不及重慶市推廣重慶菜時那般大。

　　鏈接：17年磨礪，巴奴“有備”進京

　　●孕育(2001—2003年)

　　巴奴品牌孕育于河南安陽。2001年，其前身還是一家主打川渝風味的火鍋店，當時走的是加盟的路子。從生意慘淡到被安陽人認可，再到安陽的一線火鍋品牌，成功的加盟運營讓杜中兵有了最初的“野心”。

　　2002年，巴奴成為國內首家采用“木瓜蛋白酶”嫩化技術發制毛肚的餐企。

　　●萌芽(2004—2008年)

　　火鍋生意風生水起，但杜中兵并不滿足于加盟其他品牌，“巴奴”由此誕生。為擴大規模，巴奴也開放了加盟業務。所以在這個時期，消費者在很多城市都能見到巴奴的加盟店，而這為巴奴品牌占領市場做了鋪墊。

　　●成長(2009—2012年)

　　該時間段內，巴奴開始嘗試在外省開店。到2012年，在河南、河北、山西、陜西、山東、安徽六省，巴奴已擁有100多家店面。此時，巴奴已完成了“出豫”的目標，但是，量的暴增并沒能讓它在勢能上接近對手。甚至，在2012年底的點評網站上，巴奴火鍋的推薦數比競品低了40%。

　　●自修(2013—2016年)

　　加盟店的迅速擴張未給巴奴帶來真正想要的效果——競品還在那里，依舊強大，在這個不進則退的時代，巴奴要找到自己獨特的出路。在這一時間段，巴奴對外逐漸收回加盟店，圍繞直營店做文章，對內則開始苦修“產品主義”。

　　這期間，巴奴對品牌全面中國食品網梳理，正式確定聚焦“毛肚”戰略，并更名為“巴奴毛肚火鍋”。整體店面數量從100多家減至40多家，直營店數量從12家上升到34家，“排隊”也成了巴奴的特色。正所謂數量少了，質量高了，勢能也隨之增強，至此，巴奴終于可以跟火鍋龍頭正面交鋒。

　　●成熟(2017—2018年)

　　縱觀巴奴17年的品牌發展史可知，巴奴經歷了從0~1，又從1~100的轉變。在此過程中，其野心也逐漸突顯，即“地方—全國—全球”的晉級路線。“目前在局部市場，不論是客單價還是上桌率，巴奴都已超越了主要競爭對手。這說明巴奴具備了走向全中國食品網國，成為一個全國性品牌的基礎。”杜中兵說。

　　王冬明評論：“巴奴在進京之前，做好了品牌知名度的鋪墊，為進去后的市場打下基礎。海底撈的成功在于其戰略，就產品或服務來說，業內中國食品網普遍認為巴奴不輸海底撈。”不過王冬明也坦言，巴奴進京之后能否在勢能上超越競品，還需要時間來驗證。

　　一位資深餐飲人也表示：“餐企的團隊建設、管理、資金等各項能力達到一定水平后，擴大規模、進軍全國就成了繼續發展的必然之路。”