自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等13部門開(kāi)展聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)以來(lái)，從規(guī)定標(biāo)簽管理到調(diào)整功能聲稱，從公布典型案例到推廣“五進(jìn)”科普，國(guó)家對(duì)保健食品的監(jiān)管費(fèi)了不少心思，但是這些舉措要么是針對(duì)前端生產(chǎn)企業(yè)管理的，要么是針對(duì)終端消費(fèi)者宣傳教育的。而對(duì)于規(guī)模龐大，違法行為頻發(fā)的經(jīng)銷商層面，卻少有專門有效的規(guī)范政策。

　　保健食品是一個(gè)注重營(yíng)銷的行業(yè)，前端產(chǎn)品審批再嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)再科學(xué)，都擋不住營(yíng)銷過(guò)程中虛假宣傳等消費(fèi)欺詐帶來(lái)的危害。于是，嚴(yán)打整頓之后保健食品會(huì)議營(yíng)銷當(dāng)中的不法行為又卷土重來(lái)，但保健食品的信譽(yù)沒(méi)有得到根本的提升。可見(jiàn)，管好經(jīng)銷商隊(duì)伍，凈化營(yíng)銷渠道，才是抓住了保健食品監(jiān)管的牛鼻子。

　　如果問(wèn)保健食品營(yíng)銷中的欺騙行為是什么？很多人會(huì)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的夸大宣傳，最典型的是把保健食品說(shuō)成是能夠治病的藥品。的確，夸大宣傳是行業(yè)一直存在的也是監(jiān)管部門一直打擊的不法行為。但是它還真的只是相對(duì)低段位的蠱惑消費(fèi)者的招數(shù)，因?yàn)榭浯笮麄鬟€是圍繞著健康、圍繞著產(chǎn)品來(lái)忽悠。而最具殺傷力的手段是面對(duì)消費(fèi)者講故事。這些故事與產(chǎn)品與健康無(wú)關(guān)，卻直接刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。讓消費(fèi)形成了沖動(dòng)，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了銷售。

　　熟悉保健食品會(huì)議營(yíng)銷的程序的人都知道，在會(huì)議中一定少不了針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或結(jié)合產(chǎn)品功效的營(yíng)銷宣講環(huán)節(jié)，這也是經(jīng)銷商促成交易的核心。然而，一些不法分子把宣講變成了演講，把自己變成了講師，把講產(chǎn)品變成了講故事。故事的內(nèi)容豐富多彩，講人生，讓你熱血沸騰；講文化，讓你不知所云；講成功，讓你捶胸頓足；講國(guó)學(xué)，讓你心緒難平……故事講得讓消費(fèi)者忘乎所以。總之，這樣的演講把消費(fèi)者帶到九霄云外，讓其浮想聯(lián)翩，偏偏就是忘記了自己參加會(huì)議的目的是來(lái)買產(chǎn)品。就在消費(fèi)者或激情燃燒或暈頭轉(zhuǎn)向的時(shí)候，經(jīng)銷商使出“貼肚臍治痔瘡”的把戲，簡(jiǎn)單粗暴地直接收單賣貨，并美其名曰自己和消費(fèi)者分享了故事應(yīng)該有回報(bào)，處于半夢(mèng)半醒之間的消費(fèi)者，面對(duì)著這樣突如其來(lái)的場(chǎng)景，多數(shù)會(huì)不知所措地掏出錢包。于是本來(lái)想買對(duì)路保健食品的消費(fèi)者聽(tīng)了稀里糊涂的故事，花了他們不該花的錢，買了他們并不了解也不一定需要的產(chǎn)品。會(huì)議營(yíng)銷的核心被不法經(jīng)銷商異化了，這場(chǎng)只有忽悠沒(méi)有營(yíng)銷的“會(huì)議營(yíng)銷”也就成為一場(chǎng)欺詐消費(fèi)者的騙局。

　　從夸大宣傳忽悠到贈(zèng)送禮品誘惑，從旅游吃飯的活動(dòng)到指東打西的煽動(dòng)，保健食品服務(wù)營(yíng)銷的套路不斷翻新，然而，除了產(chǎn)品生產(chǎn)造假以及夸大產(chǎn)品功能、涉嫌傳銷、非法集資等消費(fèi)欺詐，監(jiān)管者對(duì)于以多點(diǎn)煽情等方式制造消費(fèi)沖動(dòng)，把一次清晰的銷售隱藏在多重不清晰的蠱惑之中，從而實(shí)現(xiàn)交易的行為，還沒(méi)有有效的治理辦法。因?yàn)檫@些經(jīng)銷商有合法的身份和經(jīng)營(yíng)手續(xù)，因?yàn)樗麄冎v的這些云山霧罩、指東打西的話術(shù)并沒(méi)有明顯的違法內(nèi)容。所以，執(zhí)法部門在執(zhí)法取證、定性等方面，確有難度。但是騙局終究是騙局。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條明確規(guī)定“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。”不法經(jīng)銷商無(wú)論使用何種轉(zhuǎn)移大法，都有這樣的特征，就是把賣產(chǎn)品和不相干的事扯在一起，最終違背消費(fèi)者的意志進(jìn)行銷售，這就構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

　　可以說(shuō)，當(dāng)前監(jiān)管部門對(duì)于保健食品營(yíng)銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，相對(duì)小于給予生產(chǎn)企業(yè)的壓力，對(duì)于保健食品營(yíng)銷環(huán)節(jié)違法行為的了解和研究程度，相對(duì)落后于不法經(jīng)銷商騙術(shù)的翻新升級(jí)。可見(jiàn)，市場(chǎng)監(jiān)管部門把關(guān)注的眼光盡快轉(zhuǎn)向保健食品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，制定出針對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的專門條例（對(duì)于直銷已經(jīng)有專門的條例）已是迫在眉睫。特別是對(duì)于那些沒(méi)有經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)許可的、與保健品經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的“服務(wù)”內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)加以規(guī)范。

　　其實(shí)即使是當(dāng)前，運(yùn)用好現(xiàn)有的法規(guī)，也能夠遏制當(dāng)前保健食品行業(yè)營(yíng)銷中不斷升級(jí)的騙術(shù)。例如，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第四十八條規(guī)定：“服務(wù)的內(nèi)容和費(fèi)用違反約定的；應(yīng)當(dāng)依照其他有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任”；第五十六條規(guī)定：“對(duì)商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的宣傳的；法律、法規(guī)未作規(guī)定的，由工商行政管理部門或者其他有關(guān)行政部門責(zé)令改正，可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒(méi)收違法所得、處以違法所得1倍以上10倍以下的罰款，沒(méi)有違法所得的，處以50萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照”……雖然這些規(guī)定不是具體針對(duì)的營(yíng)養(yǎng)保健食品的經(jīng)銷商；雖然這些規(guī)定在執(zhí)行層面還沒(méi)有具體明確的條款，但是，監(jiān)管部門用心，完全可以把現(xiàn)有法規(guī)中可以規(guī)范營(yíng)養(yǎng)保健食品經(jīng)銷商的條款整理出來(lái)，就像發(fā)布《食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治問(wèn)答》一樣，把這些監(jiān)管營(yíng)銷當(dāng)中不法行為的法規(guī)法條專門編輯成冊(cè)，在行業(yè)中積極宣貫，壓制不法經(jīng)銷商的氣焰。

　　伴隨著行業(yè)的發(fā)展，智慧監(jiān)管和升級(jí)騙術(shù)在不斷博弈。博弈的結(jié)果不會(huì)一蹴而就，不會(huì)立竿見(jiàn)影，博弈的過(guò)程需要監(jiān)管部門的初心和耐心，需要行業(yè)和社會(huì)的合力共治。

　　我是曉理，陪伴你關(guān)注健康產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云變幻。