編者按

　　在年輕一代主宰市場趨勢的消費時代，品牌想要與受眾有效溝通，無疑具有挑戰性。而造節營銷憑借娛樂化、大眾化的溝通方式，與消費者產生了共鳴，成功促進銷售轉化，成為各大品牌的營銷著力點。造節，一方面為品牌帶來流量，另一方面，也在透支著消費者的購買欲望，使人疲倦。所以，借助造節這一營銷手段，品牌想要真正走進消費者心里，還需要更深層次的洞察。

　　案例

　　自 2017 年打造“粉絲節”以來，祐康以用戶情感為發力點，不斷深入消費者心里。2019 年它又以“萬祐引力”為傳播主題，強調祐康美食的誘惑，讓消費者在尋味記憶的同時，體驗到科技感十足的新玩法。作為已經持續了三屆的節日，祐康的“粉絲節”有哪些亮點？ 陳利娜 /文

　　叩開消費者記憶閘門，加速目標用戶轉化

　　經過兩年的持續深化，祐康“粉絲節”在消費者心中留下了深刻印象，塑造了品牌形象。時至2019年，祐康再度出手，把記憶、時尚的情感內涵充分傳達給受眾。

　　首先，這個在杭州深扎26年的老品牌，對于消費者來說，是有很多記憶和情感的。紫雪糕、金三角、雪米糍……都是有著上世紀80年代獨特印記的產品。一路走來，祐康產品盡管已經增加到饅頭、煎餃、湯圓等眾多系列，但抹不去的是深藏于消費者記憶深處的味道。

　　其次，為了對傳播內容充分預熱，祐康發布了時尚感滿滿的情感海報，“蒸香星”“凍力星”“能變星”“小丑星”在萬“祐”引力的作用下環繞，寓意號召全城“祐粉”集結。

　　區別于其他品牌的大眾化設計，祐康的預熱海報采用了年輕人喜愛的科技動漫風，通過簡單的連線表達，凸顯了祐康產品才是消費者的核心引力。同時，不同星球對應了祐康旗下的新產品，既貼合了傳播主題，又引爆了受眾強烈的圍觀興趣。

　　俗話說，“民以食為天，食以味為先。”隨著國民消費水平不斷提高，帶來的飲食消費升級，大眾對吃的需求越來越多樣化。作為當下消費的主力軍，85后、90后除了對口味有了新需求，也熱衷于情感表達。

　　祐康連續三年深化品牌記憶、情感，通過充滿年代感的場景打造、歷史文化墻展示，讓老客戶找回記憶，同時借助新品試吃、冰淇淋DIY創意大比拼、現場包餃子大賽等活動，吸引新客關注，將品牌植入消費者心中，驅動購買欲望，進而產生購買行為。

　　正如祐康市場總監林發斌所說，體驗優先是打動人心最好的辦法，免費試吃這種“樸素營銷”是很好的推廣手段，要為消費者創造吃到嘴里的機會。對于祐康來說，當季速凍新品集體亮相，已是每一年粉絲節的例行公事。

　　值得關注的是，祐康“粉絲節”現場試吃的參與人數，從第一屆的3000多人，發展到現在的近萬人，甚至人們排2個小時的隊也樂此不疲。

　　搭配營銷策略，玩轉品牌新花樣

　　除了提前熱度，為活動造勢，祐康“粉絲節”還充分“搭配營銷”策略，將營銷玩出了新花樣，亮點多多。

　　縱觀祐康三屆粉絲節，主題從“祐遇見你”、“吃好再出發”到“萬祐引力”，可謂步步為營，一直在做和年輕人有關的事情。

　　針對當下85后、90后年輕消費群體的需求，祐康的產品包裝、名字、食材選取等都緊貼新鮮時尚元素，在堅持記憶味道的同時，讓一切變得好吃好玩。

　　尤其是第三屆粉絲節上，祐康重磅推出“祐粉匯”線上小程序，消費者只需動動手指，就可以把產品帶回家，解決了“不想出門，只想吃”的心聲。

　　推廣方面，除了自有渠道宣傳，祐康還聯合20多家媒體及眾多網紅，加快品牌傳播速度。以第二屆祐康粉絲節為例，眾多網紅助陣，讓傳播更深入更貼近新消費群體，推動了節日營銷的影響力。在祐康總經理朱清平眼里，“新聞是最好的廣告”。

　　“內容共生、流量驅動”，結合祐康每年固定的新品發布招商會、社區地推、小記者到工廠參觀等活動，粉絲節以主動走近消費者的方式，成了祐康年度營銷活動的一個最有效補充，既讓品牌自身積攢了人氣，也讓品牌的曝光率維持在一個較高水平。

　　洞察需求，營造節日消費場景

　　有人說，塑造品牌，從增加曝光率開始。造節，除了增加曝光率，或許首要作用是為消費這一行為賦予正當性和儀式感。

　　想要傳承，除了在功能層面引導購買，更多是在情感和思維領域爭奪同好者，因此生活態度的貫穿和消費升級方式的引導至關重要。優質的造節營銷，需要在敏銳洞察用戶需求的基礎上，營造一個有趣、影響深遠的消費場景，借助節日的感召力、情感紐帶、社群吸引，拉近品牌與消費者之間的距離，這樣才能真正被稱作“節日消費引擎”。

　　在“粉絲節”這一品牌節日中，從現場參與、品嘗打動受眾到聯合20多家媒體進行廣泛傳播，祐康圍繞“當地知名老品牌”種種內涵，將記憶作為品牌感情的支撐點，在細節中體現產品和場景，成功激發了消費者共鳴。

　　在線上活動泛濫的今天，作為速凍食品領域打造節日營銷的生產企業，祐康以差異化的線下營銷打破常規吸引用戶，增強了消費者的品牌記憶點。