國家市場監管總局近日連續公布了30起聯合整治保健市場亂象百日行動和反不正當競爭執法重點行動典型案例，在業內引起了強烈反響。案例的影響力和震撼力是巨大的，因為這是鮮活的事實，因為這背后是情、理、法的支持，監管部門舉案說法是一個推進行業進步的利好之舉。

　　從監管部門公布的案例來看，幾乎所有案例的內容都是以曝光的手段，公布企業的違法甚至犯罪行為?？吹竭@些案例企業知道了什么事情不能做，但是沒有案例告訴企業應該怎樣好好做。監管部門的舉案說法實際上是舉案說違法。

　　營銷是保健行業違法的重災區。而在直銷、會銷占據大比例的保健食品營銷過程中，案例營銷又是主要和消費者溝通交流的方式。一位保健食品經銷商就曾表示，監管部門發布了那么多案例，說保健食品的不好，說經銷商欺騙消費者，實際上，我們的手里也有消費者的健康生活事例。而且這些正面的案例肯定比監管部門公布的違法案例要多，不然行業不可能成長，但是這些正面的案例，沒有被公示出來。

　　這些為數眾多的正面案例不是無人知曉，只是沒有被監管部門通過官方渠道以認可的方式公之于眾。或許因為普遍有一個認知，那就是正面案例都是合理合法的，是企業應該做的，“法不禁止則許可”，對于許可的事，不必以案例的形式去宣揚。

　　但筆者認為，這個邏輯在保健行業難以行得通，健康產品特別是特殊食品與人體健康的關系和作用并不是具有明確的定理，而且從事保健食品營銷人員，對于保健品相關的法規和政策并不十分了解，難以保持與監管者認知同步。他們擅長與消費者交流，對于法禁止什么，這個禁止條款有多大的空間，又怎樣執行，大多數營銷人員并不清楚。

　　以保健食品的銷售為例，保健食品功能的解析是政界、學界、企業界一直都在爭論而且至今都沒搞清楚的事。保健食品的產品推介不是法規研討，經銷商只能講案例，他們能把握的底線是案例真實，但是對于案例背后的道理和案例該如何表述，經銷商只能依據自己的理解隨意表述，這樣的做法很容易觸及法律的紅線。

　　在現有的環境下，應該由市場監管部門先行，發揮自身的資源優勢、專業優勢和信息優勢，梳理法規，調研市場，以不觸及法律禁止條款為標準，以案例的方式給出方案，給出政策法規的解讀，并把這些“肯定式”的案例和違法案例共同公布出來。這樣，企業就不僅知道“不可以做什么”，也明白“可以做什么”。

　　筆者以為，保健行業的整頓需揚優抑劣，使學有榜樣。勿使社會認為保健行業“天下烏鴉一般黑，保健食品都是假的。”

　　負面的案例是對企業的震撼、是對消費者的間離，“肯定式”的案例能帶給企業的是引導，帶給消費者的是教育。當兩者共同走進行業，走進市場，企業就明確了自己的生存空間，從而更加規范成長。同時，盡快出臺“肯定式”的指導案例，不僅可以促進行業的進步，而且還可以反哺管理者，推進監管部門立法建規的進程，使得法規出臺后，跟得上行業成長的步伐。

　　市場的需求在呼喚“肯定式”案例，而讓這個利好盡快走進行業，還需要監管部門多些勤快、多些用心。大健康的前景很美，監管部門的作為很多。而企業在期待的過程中，還要遵紀守法、腳踏實地地成長。

　　我是曉理，陪伴你關注健康產業的風云變幻。