“白天云上班，晚上云干杯。”天貓國際日前發(fā)布的進(jìn)口新消費(fèi)關(guān)鍵詞顯示，疫情之后，“云干杯”正在成為新的交流方式。為了讓“云干杯”更方便、有趣，各大酒企紛紛展開了行動(dòng)。茅臺(tái)打造數(shù)字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場景新玩法……早前就被眾多酒企視為發(fā)展方向的“數(shù)字化”，終于在當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下得到了跨越式發(fā)展。

酒企紛紛助興“云干杯”

　　繼2月中下旬發(fā)起“云約酒”活動(dòng)，8天時(shí)間吸引300萬人次網(wǎng)上約酒后，郎酒在2月底緊接著又?jǐn)y手中國廣告協(xié)會(huì)，推出了“郎酒首屆海報(bào)云設(shè)計(jì)大賽”。

　　而瀘州老窖則創(chuàng)新“封藏文化”形式，利用抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)舉行萬人“云封藏”活動(dòng)，并在活動(dòng)期間，邀請(qǐng)多位美食達(dá)人、美酒達(dá)人在抖音等平臺(tái)連麥直播互動(dòng)。

　　舍得酒業(yè)最近也加入這一場云干杯盛宴中，推出了“隔屏不隔愛，舍得傳真情”的云酒局。不僅能讓大家用另一種方式和老友們喝幾杯，敘敘舊，而且還分享喝酒攻略和玩小游戲，為大家的云酒局增添了不少喝酒樂趣。

　　洋河股份近日推出了“春暖花開第一約”活動(dòng)，開啟了白酒社交場景的新玩法，分析人士稱，洋河股份“春暖花開第一約”通過“數(shù)字化”漂亮地打響了疫情下新消費(fèi)場景互動(dòng)的“第一槍”。

　　五糧液“云店”于3月15日正式上線，全國1600余家專賣店全面開啟“云上服務(wù)”，開始為廣大消費(fèi)者提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)，提供更加人性化、便捷化的服務(wù)，成功利用“數(shù)字化”完成了消費(fèi)者線上線下互動(dòng)場景打造，深受消費(fèi)者好評(píng)。

　　3月16日，茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)合百度百科博物館計(jì)劃共同打造的中國首座酒文化數(shù)字博物館在百度百科博物館正式上線，該博物館展現(xiàn)了中國酒文化城、茅酒之源、茅臺(tái)集團(tuán)辦公大樓、茅臺(tái)酒包裝車間等4個(gè)地標(biāo)。消費(fèi)者可在百度搜索“茅臺(tái)酒”“貴州茅臺(tái)”等進(jìn)入“茅臺(tái)酒”百科，進(jìn)入茅臺(tái)數(shù)字博物館觀看……

　　在這一特殊時(shí)期，白酒企業(yè)不約而同地頻頻在“數(shù)字化”這一領(lǐng)域發(fā)力，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著怎樣的影響呢？

“數(shù)字化”成白酒發(fā)展必然之路

　　酒企在疫情影響的特殊時(shí)期紛紛在“數(shù)字化”領(lǐng)域發(fā)力，意味著酒業(yè)正在開啟數(shù)字化時(shí)代，或者是說酒業(yè)數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來。而此次“疫情”也用事實(shí)說明，“數(shù)字化”正成為白酒企業(yè)未來的發(fā)展方向。

　　正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才在去年10月的中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇上所指，數(shù)字化變革正在顛覆酒類行業(yè)。同時(shí)中國酒類產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式等多種變革，而這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與“數(shù)字化”密切相關(guān)，由此看來，“數(shù)字化”已成為酒企下一步發(fā)展的必然之路。

　　此外，《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，60及70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)到54%、64%和74%。這再次力證了“數(shù)字化”對(duì)白酒消費(fèi)的決策影響。

　　在當(dāng)前的特殊時(shí)期，酒企特別是龍頭酒企紛紛發(fā)力“數(shù)字化”，這一動(dòng)作起著指引產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的作用，這不僅是白酒龍頭企業(yè)的發(fā)展之路，更是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士提出，目前來看，數(shù)字化+白酒仍屬于嘗試階段，酒企未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路，該如何走？

　　順豐酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人楊家瑞認(rèn)為，“以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”將是酒業(yè)未來數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)。“未來的廠、商、店、客將打破各自的信息孤島，形成以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并且不局限于線性模式，二者將會(huì)共存。”楊家瑞分析，中小酒企在迎合數(shù)字化趨勢(shì)的過程中，要挖掘自己的品牌文化內(nèi)涵。“當(dāng)線下超級(jí)連鎖形成后，消費(fèi)者可能忽略對(duì)產(chǎn)地、品牌的關(guān)注，在這個(gè)過程中，更要快速加強(qiáng)信息化的建設(shè)，挖掘自身品牌價(jià)值。”

　　海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜表示，酒類行業(yè)下一輪競爭制高點(diǎn)是“數(shù)字化”。如今，白酒頭部企業(yè)發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把中國白酒行業(yè)的競爭拉到新高度、新境界。未來的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道、數(shù)字化用戶、數(shù)字化傳播、數(shù)字化推廣、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購等，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭力升級(jí)。“數(shù)字化營銷，營銷方面的核心是線上銷售；團(tuán)隊(duì)方面的核心是動(dòng)作精確化的去人化管理；品牌方面的核心是以數(shù)字化的內(nèi)容和IP構(gòu)建品牌和用戶的黏性，比如之前的茅臺(tái)融媒體中心、五糧液《故宮上新了》、舍得《智慧大講堂》。”呂咸遜說。

　　“數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)呈現(xiàn)個(gè)性化與差異化。”黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉認(rèn)為，對(duì)于數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設(shè)，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身，對(duì)其數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營銷領(lǐng)域的復(fù)合型人才就有著極高的要求。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營銷體系。模塊化、細(xì)分?jǐn)?shù)字化營銷領(lǐng)域、模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式。

　　徐偉表示，跨界融合可能成為酒企數(shù)字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺(tái)，酒企將借勢(shì)平臺(tái)營銷活動(dòng)或資源推廣，為品牌營銷戰(zhàn)役造勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)“圍墻花園”內(nèi)跨部門的打通、合作方式的創(chuàng)新等，得到常規(guī)之外的權(quán)益回報(bào)。“但對(duì)于區(qū)域中小型酒企來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化營銷資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進(jìn)與效仿，進(jìn)一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式。”徐偉說。

疫情加速酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程

　　突如其來的疫情，對(duì)各大產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說都是一次前所未有的考驗(yàn)，這更是給傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何更好服務(wù)消費(fèi)者提出了高要求。再加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)字化正在成為重要驅(qū)動(dòng)力，尤其是在白酒產(chǎn)業(yè)，正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。由此看來，白酒產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代數(shù)字化終端轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式、重塑核心競爭力，已經(jīng)成為白酒渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫的問題。而這次疫情的到來，在短時(shí)間內(nèi)徹底打破了白酒固有的消費(fèi)模式，實(shí)踐也有力證明，在疫情期間，在解決白酒的消費(fèi)問題上，“數(shù)字化”發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這也讓廣大白酒企業(yè)深深認(rèn)識(shí)到，“數(shù)字化”對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。簡而言之，疫情沖擊，加速了白酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)分析認(rèn)為，近年來，白酒頭部企業(yè)雖已在積極調(diào)整營銷頂層設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略層面布局營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是從來沒有像現(xiàn)在如此密集、如此到位，這也充分說明，疫情沖擊之下，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程正在提速。正如廣大業(yè)內(nèi)人士所指，不管是茅臺(tái)的酒文化數(shù)字博物館，還是五糧液“云店”，都是在“數(shù)字化”的驅(qū)動(dòng)下有效賦能渠道、直連終端、立足社區(qū)、擊穿社群。這不僅是白酒龍頭的成功實(shí)踐，更是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)在特殊時(shí)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出的關(guān)鍵一步。