名優(yōu)高線品質(zhì)光瓶崛起，名企的后百億、后千億基本盤如何增長？創(chuàng)新企業(yè)的細(xì)分戰(zhàn)場如何勝出？

　　8月8日，第二屆中國高端光瓶酒市場趨勢高峰論壇圓滿召開，在聚焦高端光瓶酒，為中國酒業(yè)奉獻(xiàn)一場光瓶酒品類的思想盛宴，同時(shí)與萬千酒商共同創(chuàng)造財(cái)富新機(jī)會(huì)、分享未來市場容量達(dá)1000億的光瓶酒財(cái)富盛宴。

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　　光瓶酒進(jìn)入名優(yōu)新特時(shí)代

　　如何抓住增長“基本盤”？

　　卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭受邀做了《深度解讀高端光瓶酒市場趨勢》的主題分享。

　　“目前光瓶酒的市場容量是750億的規(guī)模，未來光瓶酒的規(guī)模會(huì)達(dá)到1500億。光瓶酒是名酒后百億、千億時(shí)代的基本盤。現(xiàn)名酒也布局光瓶酒，也在下沉做價(jià)格戰(zhàn)，汾酒、瀘州老窖等都在做光瓶酒。光瓶酒已經(jīng)價(jià)格無上限了，而且市場規(guī)模容量不斷擴(kuò)容。”孫旭在會(huì)上分析。

　　從歷史發(fā)展看，光瓶酒經(jīng)歷了三次擴(kuò)容：第一次是高端酒的擴(kuò)容，茅臺(tái)漲價(jià)、五糧液漲價(jià)，引領(lǐng)了高端酒第一次擴(kuò)容。第二次是腰部的擴(kuò)容，上中下三腰的擴(kuò)容由100-200元價(jià)格帶向200-400元價(jià)格帶擴(kuò)容，由200-400元價(jià)格帶向400-600擴(kuò)容，第三次底盤擴(kuò)容，百元以下及40-60元高線光瓶為主，消費(fèi)升級(jí)未來大眾消費(fèi)底部。

　　因?yàn)樾屡d的消費(fèi)群體對(duì)光瓶酒的需求和品質(zhì)、特色以及個(gè)性化，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。光瓶酒進(jìn)入 “名、優(yōu)、新”時(shí)代，“量、價(jià)、質(zhì)”齊升。60元以下盒酒會(huì)被高線光瓶酒所替代，200元以下光瓶開始涌現(xiàn)，在局部區(qū)域市場，甚至開始蠶食次高端盒裝酒，未來高線光瓶將無上限，光瓶酒與盒裝酒容量爭奪對(duì)抗將不可逆轉(zhuǎn)。

　　光瓶酒呈現(xiàn)三浪疊加和三潮回歸趨勢。未來光瓶酒刮過這三浪，誰能踩住這三浪，誰能提前布局這三浪，是至關(guān)重要的。

　　一是“頭浪”，100元以上的未來是潛力盤，一定是全國名優(yōu)和區(qū)域特色酒廠重點(diǎn)布局的。二是“中浪”，30-60元的是市場核心盤，是名優(yōu)新品牌全國范圍以內(nèi)的產(chǎn)品。三是“底浪”走的是20元以下的，基本成就了一批企業(yè)，也讓這批企業(yè)正經(jīng)歷著蛻變和大浪淘沙。

　　三浪疊加的趨勢也是建立在當(dāng)前品質(zhì)潮、消費(fèi)潮、文化潮基礎(chǔ)上。光瓶酒品質(zhì)回歸高質(zhì)時(shí)代，文化加持讓光瓶酒高端化，光瓶酒呈現(xiàn)多元化消費(fèi)潮流，促使廠家輸出更好的產(chǎn)品、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　未來90、00后成為消費(fèi)主力，以“性價(jià)比”著稱的光瓶酒，會(huì)隨著新消費(fèi)者興起、新圈層消費(fèi)興起的擴(kuò)大價(jià)格不斷攀升。隨著需求多元化、價(jià)格多元化，產(chǎn)品多元化、場景多元化時(shí)代來臨，面對(duì)新人群，未來營銷需要進(jìn)行消費(fèi)者重構(gòu)、價(jià)格重構(gòu)、價(jià)值重構(gòu)、場景重構(gòu)。

　　從人上說，大眾群體、年輕群體、精英群體有各自不同需求。從貨上說，光瓶酒更加講究品質(zhì)、品類、文化、時(shí)尚、內(nèi)容。從價(jià)格上說，光瓶酒全價(jià)格帶未來將逐漸形成，從大眾到超高端全價(jià)格帶覆蓋，10-20的是大眾價(jià)格帶，40-60的高線價(jià)格五帶，80-200的是高端價(jià)格帶，300-1000的超高端價(jià)格帶。從產(chǎn)品上說，產(chǎn)品向文化、品類、品質(zhì)、年份、國潮、復(fù)古多維度發(fā)展。從場景上說，光瓶酒進(jìn)入多流量、多場景時(shí)代。

　　光瓶酒的打法已經(jīng)變了，光瓶酒的模式也已經(jīng)變了。因?yàn)楣馄烤频南M(fèi)者和意見領(lǐng)袖已經(jīng)發(fā)生了變化，再也不是60、70后去引領(lǐng)，而是90后和00后的引領(lǐng)，消費(fèi)人群發(fā)生了變化。

　　在消費(fèi)人群發(fā)生變化下，如何做創(chuàng)新營銷，高線光瓶如何做？“卓鵬戰(zhàn)略提出了顛覆傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建先流量再銷量，先熱銷再暢銷的新營銷3.0模式。”孫旭在會(huì)上分享。

　　一是建立場景思維，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)媒體和自媒體時(shí)代，消費(fèi)者是由注意、興趣、搜索、行動(dòng)到分享然后進(jìn)行購買。因此，消費(fèi)場景已經(jīng)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者到年輕的意見領(lǐng)袖和高線光瓶在網(wǎng)紅店和互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)產(chǎn)生內(nèi)容制造、傳播，放到一個(gè)場景里面進(jìn)行社交，然后達(dá)到消費(fèi)行為。

　　二是運(yùn)用內(nèi)容思維。品牌生產(chǎn)制造品牌方向，和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，貫穿綜藝節(jié)目，這些來源于消費(fèi)者，來源于企業(yè)如何去進(jìn)行生產(chǎn)制造和目光人群、品牌發(fā)展方向相匹配的內(nèi)容。

　　沒有改革、變革和轉(zhuǎn)型，沒有向品質(zhì)、時(shí)尚化、內(nèi)容化、品牌化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，未來很危險(xiǎn)，有可能被淘汰掉。卓鵬戰(zhàn)略呼吁名酒企業(yè)抓住名優(yōu)高線品質(zhì)光瓶崛起，構(gòu)建企業(yè)新的增長極，跨越后百億、后千億時(shí)代。

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　　光瓶酒時(shí)代的“弄潮兒”都在做什么？

　　在看清光瓶酒未來十年大趨勢的同時(shí)，我們也看到一些光瓶酒的時(shí)代弄潮兒，比如尊重用戶體驗(yàn)的李渡、光良，上海軍酒等企業(yè)。

　　李渡酒業(yè)董事長湯向陽介紹，李渡打造三級(jí)沉浸式體驗(yàn)體系，每年有超過50萬人通過參觀、體驗(yàn)、自調(diào)酒、酒王爭霸賽等多種形式，了解和熟悉國寶李渡。

　　疫情前期李渡酒業(yè)受到了一些影響，但整體看1-6月銷售、利稅、利潤都在增長，其中營收增長65%，沉浸式體驗(yàn)人數(shù)同比提升30%，這種良性的局面在于李渡一直在做“三級(jí)體驗(yàn)”，積極的擁抱用戶。把體驗(yàn)做起來，口碑傳播才會(huì)有影響力，這就是場景體驗(yàn)的力量。

　　三級(jí)體驗(yàn)下，總舵在酒廠，分舵開在各個(gè)城市，小舵開在用戶身邊，消費(fèi)者在千里之外也可以享受沉浸式體驗(yàn)盛宴。以傳播降維，銷售升維，打通三度空間。在傳播端釋放KOC、KOL的傳播力，去中心化，做足情緒共鳴、引導(dǎo)用戶自傳播。在銷售端實(shí)行用戶分級(jí)管理，做會(huì)員制，開發(fā)細(xì)分場景，提供喝酒解決方案。

　　李渡酒業(yè)非常重視渠道重構(gòu)，BC一體化。如果只是線上線下一體化還比較抽象，李渡要做的是把BC一體化，B就是煙酒店，C端就是消費(fèi)者，C端也可以B端化，B端可以C端化，C端可以倒逼B端，這就是李渡的原點(diǎn)，疫情之后給了我們很多品牌推動(dòng)力。

　　每款好產(chǎn)品都需要找到最恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)和消費(fèi)場景。“一瓶酒賣到100塊錢，需要好原料，好技術(shù)，好營銷靠的是消費(fèi)者的理性判斷；一瓶酒賣到1000塊錢，需要好場景，好故事，好體驗(yàn)，靠是消費(fèi)者的感性消費(fèi)。”湯司令認(rèn)為。

　　光瓶酒不僅有品質(zhì)文化潮和消費(fèi)升級(jí)潮，有用戶的細(xì)分和下沉，更有“星辰和大海”。

　　光良酒業(yè)首席品牌官趙曉樸認(rèn)為，“從底層邏輯出發(fā)，光良所做的一切事情都是圍繞消費(fèi)者出發(fā)，從酒體的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，渠道動(dòng)銷等等去抓真正的核心人群。”

　　如今的時(shí)代，人們從不知道數(shù)據(jù)的意義到慢慢掌握了許多的數(shù)據(jù)，詳實(shí)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)能帶給人安全感和舒適感。光良用了數(shù)據(jù)化這個(gè)事情去告訴消費(fèi)者，并且數(shù)據(jù)化是跟所有價(jià)格搭在一起的。比如19%這一款，告訴消費(fèi)者這瓶酒里面三年的糧食基酒占比19%，它的價(jià)格也賣19塊錢。占了39%賣39塊錢，占了59%賣59塊錢，實(shí)際這是一個(gè)安全感。

　　從市場的反饋上說，光良酒業(yè)數(shù)據(jù)化創(chuàng)新也給光瓶酒品類帶來了一陣“春風(fēng)”。2019年的3月15日正式產(chǎn)品上線，光良酒業(yè)在一年時(shí)間內(nèi)銷售了2000萬瓶。這份成績的由來不是傳統(tǒng)大招商、鋪貨廣，而是來源于消費(fèi)者的復(fù)購。2020年在抗戰(zhàn)疫情情況下，光良單月已實(shí)現(xiàn)了五百六七十萬瓶酒的銷售規(guī)模，仍就是消費(fèi)者復(fù)購率在支撐，這是光瓶酒的魅力。

　　上海軍酒高級(jí)市場總監(jiān)黃昌勝認(rèn)為，“后疫情時(shí)代，親密需求的場景就開始顯現(xiàn)，現(xiàn)在吃飯大桌三桌以上得幾乎沒有，所以白酒的親密型需求一定是旺盛的。親密需求有幾個(gè)特征，就是價(jià)格不一定是最高，但也不是最低的，包裝不一定是最好的，但也不能太差，最重要的是品質(zhì)好，酒質(zhì)是很好的。”這就賦予了光瓶酒細(xì)分場景的機(jī)會(huì)。

　　光瓶酒的升級(jí)如何去做？第一，必須讓品質(zhì)價(jià)值超越價(jià)格。第二，要往品牌方向努力。第三是抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)，避免做傳統(tǒng)的大流通產(chǎn)品。

　　近年來，五糧液、郎酒、汾酒、西鳳、牛欄山等名酒品牌均進(jìn)一步發(fā)力并鞏固高線光瓶酒市場。黃昌勝認(rèn)為，光瓶酒品類的門檻低，競爭者眾多。后進(jìn)者的機(jī)會(huì)在于細(xì)分品類，企業(yè)沒有名優(yōu)特質(zhì)，就要做“新”與“特”，才能真正賦予創(chuàng)造新的價(jià)值。

　　2020年國內(nèi)光瓶酒消費(fèi)將達(dá)到1000億元，光瓶酒逐漸呈現(xiàn)出從低價(jià)位產(chǎn)品逐漸向高價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的趨勢。隨著光瓶酒消費(fèi)紅利不斷釋放，未來差異化的產(chǎn)品一定會(huì)出現(xiàn)，并且光瓶酒肯定會(huì)向更高端、更具有特色的方向升級(jí)迭代。

　　（來源酒業(yè)家）