去年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情至今依然在全球蔓延，給世界和中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，疫情也深刻改變了中國(guó)消費(fèi)者的需求和行為。食品飲料作為民生需求保障的核心行業(yè)，變革首當(dāng)其沖，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同時(shí)迸發(fā)。日前，《2021中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》在四川成都發(fā)布。白皮書由全國(guó)糖酒商品交易會(huì)組委會(huì)聯(lián)合中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)、中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院、天貓食品生鮮事業(yè)部，以2020年中國(guó)食品行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)及天貓食品行業(yè)核心消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院趨勢(shì)跟蹤觀點(diǎn)，共同編制而成。

　　食品飲料行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境息息相關(guān)。一方面，需求變革帶來(lái)行業(yè)創(chuàng)新。疫情之中，包裝食品、速食、零食消費(fèi)需求大幅度上升，相關(guān)食品品類增速明顯。而隨著疫情逐漸緩和，酒類、飲料、乳品需求顯著回升，為相關(guān)品類帶來(lái)機(jī)遇。另一方面，線上食品渠道蓬勃發(fā)展。新冠肺炎疫情如同一臺(tái)助推器，進(jìn)一步加速了行業(yè)的線上發(fā)展進(jìn)程。不同年齡段、不同線級(jí)城市都開始接受食品品類的線上消費(fèi)模式。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，近年來(lái)線上食品飲品的零售滲透率以每年近30%的速度增長(zhǎng)。

　　白皮書從消費(fèi)者核心的需求出發(fā)，分析了食品飲品產(chǎn)品變化的方向，從感官的新體驗(yàn)、便捷的新形式、健康的新平衡以及情感的新鏈接這四大方向著手，覆蓋食品飲品各大品類。

　　感官新體驗(yàn)

　　美味、刺激、新奇等感官需求一直是人們對(duì)于食品的核心向往，食品飲品針對(duì)這一基礎(chǔ)需求的創(chuàng)新層出不窮。疫情期間，居家飲食催生了方便食品、復(fù)合調(diào)味品等領(lǐng)域的加速革新。例如，氣泡水被定位為傳統(tǒng)碳酸飲料的替代品，其氣泡口感滿足了消費(fèi)者對(duì)口感的訴求，經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)培育后，氣泡水在2021年將進(jìn)入增長(zhǎng)期。對(duì)極致口感的追求則是冷藏飲料消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，隨著冷鏈物流和冷柜設(shè)備的發(fā)展與普及，冷藏果汁、冷藏咖啡新品頻出，對(duì)于口感的追求在飲料創(chuàng)新中發(fā)揮的作用日益強(qiáng)烈。

　　人們對(duì)于美味和方便的追求，還催生了復(fù)合調(diào)味品這一品類，讓“復(fù)雜”變得簡(jiǎn)單。隨著技術(shù)日漸成熟，采用復(fù)合調(diào)味品烹飪的菜肴風(fēng)味與餐廳越來(lái)越接近，加上去年新冠肺炎疫情下居家烹飪需求的興起，進(jìn)一步激發(fā)了復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味品占調(diào)味品市場(chǎng)比重由2013年的14.8%擴(kuò)大至2019年的20.6%，成為調(diào)味品行業(yè)最大的子品類。復(fù)合調(diào)味品包括火鍋調(diào)料、醬類、燒烤腌料等，成為天貓食品調(diào)味品第一大賽道，2019年這一細(xì)分品類新品上架的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

　　年輕人對(duì)酒飲的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，更喜歡清爽、淡雅、柔和口感的酒飲。因此，傳統(tǒng)酒企在推新品時(shí)，多用淡雅柔和的清爽之香替代了以往濃烈醇厚之感。作為生活中必不可少的食品，糧油食品也和許多零食、飲料一樣，逐漸走向風(fēng)味多元化、高品質(zhì)的發(fā)展之路。越來(lái)越多的產(chǎn)品在追求更加令人愉悅風(fēng)味的同時(shí)，也為不同的消費(fèi)人群提供了更多的選擇。

　　健康新平衡

　　新冠肺炎疫情從方方面面改變了消費(fèi)者對(duì)于飲食的看法，人們對(duì)于健康的關(guān)注呈現(xiàn)前所未有的增長(zhǎng)。食品飲料各個(gè)板塊對(duì)于健康的關(guān)注日益提升，代餐、功能食品、健康調(diào)味品、低度酒等細(xì)分品類乘著東風(fēng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　零食也可以來(lái)作“主”。隨著健康觀念的轉(zhuǎn)變，休閑零食開始越來(lái)越多地向健康和主食的方向轉(zhuǎn)變，健康的理念及原料創(chuàng)新變成了吸引消費(fèi)者的核心點(diǎn)，零食作為主食也被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。

　　健康減重成為一種生活方式。七分靠吃三分靠練，更多年輕人對(duì)健康飲食愈加重視。代餐也經(jīng)歷著從奶昔到輕餐、從單一代餐粉到多品類的演變，覆蓋了上班、宅家、健身等多元場(chǎng)景飲食需求。

　　植物蛋白提供多元化均衡選擇。近年來(lái)，植物基風(fēng)潮愈演愈烈，“植物基+乳制品”的混搭帶來(lái)了植物蛋白飲料的新機(jī)遇。多元化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)新口感體驗(yàn)的同時(shí)，也提供了更多營(yíng)養(yǎng)均衡的選擇。借力營(yíng)養(yǎng)訴求，植物蛋白飲料迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，天貓植物蛋白飲料品類銷售同比增長(zhǎng)超200%。大規(guī)模的品牌入局帶來(lái)的是不斷創(chuàng)新的貨品，原料也進(jìn)一步多元，從傳統(tǒng)的豆奶、椰奶擴(kuò)展到堅(jiān)果奶、谷物奶。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“堅(jiān)果奶”“谷物奶”產(chǎn)品的搜索量同比增長(zhǎng)了近200%。

　　“減糖”從創(chuàng)新變成了標(biāo)配。隨著消費(fèi)者對(duì)飲料含糖量高不利健康認(rèn)知的普遍提升和“抗糖化”等概念的流行，低糖、無(wú)糖飲料正在由滿足部分人群的特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊姷幕A(chǔ)款產(chǎn)品。軟飲料產(chǎn)品平均含糖量逐年顯著下降，創(chuàng)新品牌通過(guò)塑造健康無(wú)糖形象搶占市場(chǎng)，減糖產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期。全球范圍來(lái)看，約50個(gè)國(guó)家和地區(qū)征收了“糖稅”，以督促企業(yè)降低碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)能量飲料等軟飲料的含糖量。在國(guó)內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)飲料含糖量及糖的健康性認(rèn)知的不斷提升，越來(lái)越追求低糖、健康的飲品，企業(yè)推出飲料產(chǎn)品的平均含糖量也在顯著下降，無(wú)糖、低糖產(chǎn)品占比也不斷攀升。減糖不減甜度，減糖不減健康，這一理念的流行推動(dòng)了代糖等新型健康糖品類規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。

　　“0”添加、“100%”純正等成為近幾年食品品類在健康方向上的營(yíng)銷重點(diǎn)。在果汁品類，創(chuàng)新推動(dòng)果汁市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在調(diào)味品品類，零添加、天然成分也催生了品類大單品的出現(xiàn)。

　　便利新形式

　　隨著疫情影響持續(xù)發(fā)酵，工作生活壓力的上升顯著改變了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，人們對(duì)于便捷的需求日益強(qiáng)烈。又快又美味，成為更多人的選擇，包裝食品、自熱食品、預(yù)制菜肴等品類開始加速成長(zhǎng)。

　　一頓美味的早餐能讓人能量滿滿一整天，但早起準(zhǔn)備早餐又是令人痛苦的事情。在天貓平臺(tái)披露的TOP產(chǎn)品中，隨著食品口味技術(shù)的不斷升級(jí)，針對(duì)細(xì)分人群早餐需求的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。以麥片來(lái)看，除了大熱的凍干酸奶水果麥片之外，更延展出了燕麥麩皮、兒童麥片等細(xì)分品類。許多傳統(tǒng)速凍食品大牌也開始布局兒童早餐凍品市場(chǎng)，三全、思念紛紛推出兒童水餃、兒童包點(diǎn)等產(chǎn)品，主打造型與口味特色，搶占市場(chǎng)。

　　2020年以來(lái)，速凍食品銷售更是進(jìn)一步崛起。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年2—11月，天貓平臺(tái)上的海鮮丸類、包點(diǎn)/面點(diǎn)類、水餃/餛飩、湯圓/元宵等速凍品類平均銷售額同比增長(zhǎng)近400%。速凍食品正在撐起大市場(chǎng)，面向新方向。速凍食品行業(yè)在A股有至少8家上市公司，同時(shí)，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，錨定都市消費(fèi)人群，以高端食材為核心賣點(diǎn)，借力天貓平臺(tái)完成消費(fèi)者教育，實(shí)現(xiàn)了品牌人群快速擴(kuò)張。

　　便利美味的預(yù)制菜肴近年來(lái)成為年輕人的首選，遭遇寒冬的餐飲企業(yè)也借機(jī)大力推廣品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品。2020年以來(lái)，西貝、海底撈、眉州東坡等傳統(tǒng)餐飲品牌開始了數(shù)字化、零售化進(jìn)程，其核心創(chuàng)新就是預(yù)制菜產(chǎn)品。天貓數(shù)據(jù)顯示，“快手菜”在2020年的搜索量同比提升了近8000%。截至2021年3月，企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍中包含“預(yù)制食品、食品半成品”的國(guó)內(nèi)企業(yè)已超1.6萬(wàn)家，在披露了成立日期的企業(yè)中，2018—2020年成立的企業(yè)數(shù)占比高達(dá)48%。但對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大的提升空間。

　　感情新鏈接

　　在愈演愈烈的社會(huì)壓力之中，消費(fèi)者對(duì)食品品類的訴求也在悄然發(fā)生變化。在客觀訴求的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于食品飲品的價(jià)值開始取決于社交價(jià)值、身份認(rèn)同、品牌情感、創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容的傳達(dá)，開始偏愛能夠承載更多主觀情感表達(dá)的食品產(chǎn)品。聯(lián)名IP、家鄉(xiāng)風(fēng)味、情感營(yíng)銷在食品圈爆發(fā)，相關(guān)創(chuàng)新層出不窮。

　　飲料的核心人群大多為年輕人，他們對(duì)于新潮、社交的關(guān)注成為了飲料產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方式。緊跟娛樂(lè)互動(dòng)與盲盒等年輕化元素，飲料的社交屬性進(jìn)一步吸引相關(guān)受眾。另一方面，隨著人們健康意識(shí)的提升，200毫升以下的迷你、便攜小包裝飲料產(chǎn)品不斷發(fā)展，在各類渠道中受到消費(fèi)者關(guān)注。

　　圈層正在成為認(rèn)同感的紐帶。興趣圈、明星粉絲成為年輕人群社交的核心話題。為了滲透年輕人群，圈層文化與粉絲經(jīng)濟(jì)成為新銳品牌快速觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)人群破圈的有力助推器。天貓食品亦打造大量營(yíng)銷活動(dòng)支持IP、明星、跨界的商品創(chuàng)新。

　　在以往以男性為主要消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品領(lǐng)域，專門針對(duì)女性特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)空間良好。針對(duì)女性特定需求開發(fā)的新品數(shù)量呈逐年上升態(tài)勢(shì)，女性意見被進(jìn)一步關(guān)注，跨界營(yíng)銷、品類創(chuàng)新頻繁。隨著技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，部分品牌推出自熱飲品、以特定功能性成分為賣點(diǎn)的飲品，讓女性消費(fèi)者需求得以滿足。

　　疫情帶來(lái)了世界格局的變化，這也深刻影響了中國(guó)消費(fèi)者的品牌觀。隨著民族自信和文化自豪感的提升，國(guó)產(chǎn)品牌也迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。食品行業(yè)投入更加輕量化，品牌的打造和迭代也因此更加迅猛。白皮書希望通過(guò)洞察食品行業(yè)發(fā)展的新變局，總結(jié)歸納消費(fèi)新趨勢(shì)的方式，為食品飲品各個(gè)行業(yè)企業(yè)提供指導(dǎo)方向，為企業(yè)賦能，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造行業(yè)新格局，面對(duì)行業(yè)新挑戰(zhàn)。