創建“新生產函數”，尋求“高質量發展”是各行各業當前面臨的重要課題。 2022哪些宏觀動向將對中國酒業產生較大影響？2022年酒業將面臨哪些挑戰與機遇？歲末迎新之時，鳳凰網酒業邀請經濟學專家王小魯、酒業技術領軍人物張五九、西鳳集團董事長張正、舍得酒業總裁蒲吉洲、以及酒業板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業產業鏈的咨詢專家們的展開了一次關于酒業未來發展的探討。

　　1月28--30日三天時間，鳳凰網酒業將舉辦五場“長酒之計——2022鳳凰網酒業新春策劃”系列主題直播活動，共同探索中國酒業長久發展的密碼。

　　1月29日下午會場主題《酒業新消費新場景》，分析了中國酒業的新生事物。下面請看 北京卓鵬戰略創始人田卓鵬的發言：

　　今天我跟大家分享的題目是“中國酒業進入三元聯動的新零售時代”。什么是三元聯動？接下來我給大家作一個分享。

　　首先，我們看一下酒業的發展方向，我提出了“三二一”的預判。

　　酒業未來的格局是什么樣的？三大集中化：一是向頭部巨頭集中，二是向商業巨頭集中，三是向資本巨頭集中，就是新巨頭、老巨頭和商巨頭。“老巨頭”，指的是百億和千億級的企業。“新巨頭”，我認為現在呈現兩個：一個是以華潤酒業為代表的，一個是以上海復興，上海復興收購了舍得、金徽，我認為他們絕對是酒業前十甚至前五，未來可能有前三這樣的格局。“商巨頭”，未來商業是“十四五”變革的一個主要力量，也將會呈現百億企業，比如像酒仙、泰山名飲、華致等等這些準百億的陣營。

　　第二，雙向化思維。現在所有品類會呈現雙向化的發展方向。醬酒下半場進入C端化時代，濃香進入精品期，清香作為擴容期。但是，“向上化”和“向新化”是所有品類之間的一個方向，特別是濃、清、醬之間大品類競爭，我認為還是高端化競爭，所以對清香的挑戰不僅是大眾流行，更多是“向上化”。二是“向新化”，隨著新中產、新消費、新人群的迭代，新的市場和新的人群、新的物種會出現，向新化是每一個品類的方向。對于黃酒和葡萄酒產業，它的品類話語權也是“向上化”，品類的活躍度也是由于年輕化，我叫它“雙向化”，這是第二個。

　　第三，一體化，即C端化思維。今年我在“春糖”也提出C端化營銷，我認為C端化會把傳統的營銷進行重構，也即三個一體化：線上+線下一體化、宣傳和銷售的一體化、內容和事件的一體化。這三個一體化，將推動整個營銷的變革，也是今天我給大家分享的一個主要方向。

　　接下來，我們再說一下電商。這幾年，電商也做了幾個發展，有新電商、元宇宙、新零售這些概念的迭代，這些內容電商的興起對傳統渠道和線上渠道有什么樣的沖擊和方向？

　　我們有三個觀點：一是三大現象。新電商的到來；外部環境，現在整個是后疫情，疫情加速了電商的發展；電商的反壟斷和元宇宙的興起對新電商是促進。我們看疫情，疫情加速了電商的發展，讓電商變成基礎設施的地位，也就是讓電商進行成熟化，特別是直播電商和跨境電商的增長明顯，也說明這一點。二是互聯網的反壟斷和加大電商稅收的監管，對電商進行了線段化發展，過去是野蠻性生長，現在、未來是健康化生長，有利于電商均衡化發展。三是元宇宙的興起。元宇宙的興起開辟了萬億賽道，講的是沉浸式電商未來可及。沉浸式電商，不管是線上的電商沉浸化，未來線下的體驗也會沉浸化，它將會影響場景革命、體驗革命和互動這樣的事情，這也是很多資本介入元宇宙的觀點。

　　卓鵬戰略的一個觀點，未來新時代這種消費群體的崛起，全域化這種數字化的推進，它讓互聯網會呈現三大發展階段：過去是消費互聯網到工業互聯網，到未來的產業互聯網。產業互聯網指的是端與端上下游互聯，聯合數字化的影響力，精準推到端到端、上下游的溝通，讓整個產業進行整個打通，讓整個數字更精準，這也是整個內容電商、數字化電商和內容貨架興起，也是線上跟線下新零售融合的一個關鍵點，這是未來。

　　所以，在電商這講這么一段，其實是未來在C端化思維上發生變化。C端化思維就是消費者思維，就是兩個端觸點的變化：一個是信息觸點，一個是消費觸點。

　　信息觸點，有幾個特點：一是觸點的無界化，就是觸點進行了多元化和觸點傳播曲線“粉塵化”。數據表明，線上跟線下信息的來源結合度占6成，單純網絡是20%，傳統渠道是13%，也就是觸點的無界化、多元化、泛娛樂化和粉塵化的特點。二是從信息的獲取上，社交、視頻、資訊為主，頭部流量集中，社交、電商、資訊、視頻占據了大量的空間，中國互聯網的頭部巨頭超過了占整個消費者信息觸達率的近80%，也就是阿里系、騰訊系、頭條系、百度系、新浪系。三是信息獲取更相信社交的力量，更傾向于社群推薦、網絡口碑、言論口碑，在圈層的推薦上，特別是高端消費，口碑營銷和圈層營銷是他信息的主要來源。另外，線下獲得信息的時候，更注重體驗、互動、便捷，比如線上跟線下的便捷服務，包括場景和體驗，快閃這樣一些新的終端的形成，這是信息的變化。

　　渠道的變化是什么？我們總結了一下，信息就是在線社交、搜索引擎、平臺電商、社交電商和社交媒體，信息出現多元化。渠道也呈現碎片化、細分化和專業化。

　　碎片化指的是什么？有幾個：一是“新零售”渠道。就是線上服務、線下體驗，現代物流進行了深度融合的新零售渠道，比如自建的門店，很多酒廠做的體驗館，包括星巴克。另外，新零售的開元賣場，比如盒馬鮮生、超級物種等等，包括平臺電商、社交電商其實就是新零售渠道，這是一個新。二是“新網紅”渠道。依靠龐大的粉絲群體定向營銷，將粉絲轉化為購買力。每個城市興起了網紅打卡地，網紅打卡地有網紅快閃店，包括網紅餐飲，比如米其林，不管是高端和低端、大眾，這種網紅餐飲的興起，從縣城到一、二線城市，它成為餐飲的一個主流渠道，也是線下信息的主流來源。另外，包括網紅直播，包括本地和全國這些直播帶貨，這也是一種新網紅渠道。三是“新團購”渠道。體驗互動的創新，制造高頻黏性，提高轉化率的成交，也就是KOL、KOC，包括客戶團購這些以人為代表的，即人人即渠道，人人即終端，這也是我們的新團購渠道，而不是過去的官商的意見領袖，這是渠道的變化。

　　總結，渠道的觸點分為新零售渠道、新網紅渠道、新團購渠道這三類。針對這三類渠道，卓鵬提出三元營銷。原理是什么？因為現在是互聯網時代，即一切生意的本質就是“流”跟“量”的問題。流，內容流、社群流和場景流；量，如何把流轉化為用戶量、交易量、粉絲量，就是把流變成由引流到轉化的過程，也就是海盜模型。卓鵬戰略在新零售里面也是在行業里面率先提出應用“海盜模型”，互聯網公司用“海盜模型”也多，就是通過一個漏斗引流、激活、留存，然后變現和轉化，這樣一個過程。其實不管是高端酒、大眾酒，它也是這么一個過程，這是流量的一個模型。

　　在這個模型里面怎么落地？通過對瀘州老窖的“高光”做實驗，提出了“三元營銷”：流量元、場景元、社區元。三元營銷是從過去4P到現在三元，它是個底層邏輯，因為流量就是我們剛才說的信息觸點和消費觸點、賣場觸點，場景就是體驗場、互動場、消費場，場景在場景進行轉化和購買，社群就是粉絲群、消費者俱樂部、渠道俱樂部這樣的特點，過程是引流集客、拉新裂變、留存轉變，用漏斗模型來實現的這樣一個事情。

　　C端思維，做大流量池，做精大魚塘，其實就是從公域到私域，到永久的流量裂變。另外一個C端思維，我們的場景就是做內容，做新場景，立人設、新場景、大事件、強互動，通過場景進行流量的轉化，這是一個。社群思維，就是做優社群、做優裂變，經過KOL、KOC，實現群體的裂變，這是三元思維。

　　三元思維我重點講最后一個，怎么落地？也就是C端化思維重構傳統的渠道和模式，用C端化新零售把傳統的渠道重做一遍。也就是在三元基礎上提出了六大C化的新引領。卓鵬戰略這幾年一直在嘗試新零售特別是高端新零售，我倡導體驗館式的新零售。近幾年，我們通過對“高光”的實驗、長城酒的實驗、衡水老白干實驗，提出“三元營銷”，我們叫C化新餐飲、C化新媒介、C化新內容、C化新領袖、C化新體驗和C化新終端這樣一個六大C化的新引領。

　　C化新餐飲。C化新餐飲是什么意思？就是用C化思維看新餐飲，用流量思維重構餐飲。過去餐飲是個賣場，餐飲是吃飯喝酒，現在餐飲賣東西、賣酒能力越來越弱。如何看待它？每個城市有網紅餐飲，有米其林、黑珍珠，有A類店、B類店，我們要用線上+線下的一體化思維。它有三個思維：一是通過打造沉浸式的場景和消費者進行互動，對店進行場景化設計，一店一設計。二是通過餐飲的流量，比如通過美食大V的探店，包括線上跟線下的互動，實現流量轉換。換句話說，餐飲是賣酒或者產品的精準流量池，如何把它引流和轉化，線上跟線下的互動是這樣一個思維。

　　C化媒體思維（C化新媒體）。就是打造區域市場落地的新媒體陣營，精準投放引領C端。現在來說，傳統的廣告降效、傳統的媒體降效，落地到一個區域或者一個全國上，如何跟線下？線上以新媒體為主，大平臺、大流量，線下整合門店資源和異業資源進行終端展示。業內和業外，指的是業內聯合酒業的權威大號和專題報道，業外聯合財經媒體、新聞門戶聯合宣傳。陣內和陣外，陣內指的是品牌自媒體矩陣和宣傳，陣外是優選全國和區域的KOL進行分級輻射、圈層化，其實就是新媒介化。

　　C化新內容。媒介也好，場景也好，它需要內容，內容種草、病毒式傳播、活動引爆，C端種草的三部曲原理，比如我們要制造種草的傳播話題，話題裂變和舵手，即要通過視頻內容、圖片內容進行消費者的留存、轉化和感興趣。

　　C化新領袖。C化新領袖，過去我們找的是企業領導包括政府領導，現在KOL、KOC很重要，如何利用大V、大C進行塑影響、貼標簽、定圈子、制造話語權，再影響，這是一個很重要的。也就是說你的品牌要有標簽化，然后進行整個的生活方式或者價值觀的標簽化，然后再找到你標簽化的大V、大C進行圈層的引領和導入，這是一個。

　　C端化新體驗。這是我近幾年應用最多，也是對酒業最大的貢獻，我們叫做以C為本（即以人為本），造場、建場、搭場和關鍵，也就是場景思維的關鍵。場景是什么？場就是場所，景就是觸景生情。線上和線下都需要造場，用戶進入我們的場就能產生我們所要的情，就是觸景生情。這個場可以自建，可以借場，也就是通過自建體驗館，包括醬酒體驗館、國臺的體驗館，包括品鑒會、酒旅游，包括文化包廂，包括跨界門店，包括我們在網紅終端網紅街區的快閃店，你像“高光”做的網紅街區快閃店。包括一些異業聯盟、跨界新零售，比如清酒吧、咖啡廳，這個圖是星巴克北京坊店，一樓是咖啡，二樓是茶吧，三樓是酒吧，其實就是借場。所以，應用場實現“3+”：線上+線下、店內+店外、服務+零售，實現酒吧、茶吧、餐吧、講吧，然后三館合一、四吧合一，它是個品牌文化館、產品體驗館、消費轉化館，這是一個很重要的轉化思維，就是體驗。

　　C化新終端。就是用C化的思維看新終端，然后雙店模式重構名煙名酒店。現在在疫情沖擊下，特別是名煙名酒店，包括連鎖酒類終端，它進一步加快了由數字化管理向數字化傳播、數字化推廣轉變，進一步拓展了門店盈利的邊界。什么意思？就是線上跟線下一體化，叫做一店一網紅，一店一互動，然后私域化破圈深耕。什么叫私域化破圈深耕？比如這是一個核心的煙酒店，自身有他的大V、大C，如何在他進行場景體驗互動，進行整個的深度轉化，這是一種。第二個，每個門店都有一店一網紅，把店長變成網紅，然后進行線上跟線下的引流，實現數字化營銷轉型、數字化傳播轉型、數字化推廣轉型，這是我們的新終端。

　　總結，我叫做中國就業進入C端化時代，流量思維、場景思維、社群思維已經變成了營銷底層邏輯，我們要從4P到6C，成為每個品牌人和營銷人的一個新命題。（鳳凰網酒業）