近日，中國青年報·中青在線和北京中青華云新媒體科技有限公司聯合發布《“00后”新銳乳品品牌影響力TOP10》。在這份排行榜上，認養一頭牛、北海牧場、樂純、簡愛等新銳乳品品牌排名前列，這些品牌不僅是各大網購平臺銷售榜的“常駐嘉賓”，也時常出現在小紅書、抖音達人的帶貨清單上。

網絡傳播加速跑

　　伊利、蒙牛等傳統乳企早已占據行業賽道的半壁江山，多數創立僅10年左右的新銳乳品品牌想要通過傳統的營銷模式，快速搶占市場“C位”，已非易事。所以年輕的乳企品牌，將目光投向互聯網營銷渠道，構建微博、微信、短視頻等傳播矩陣，打造活潑親切的品牌人設，與社交達人及粉絲高度互動，提高網絡曝光量和品牌認知度。

　　一些乳企的品牌運營頗下功夫，微信、微博賬號活躍度較高，不僅時常發布“轉發抽獎”的活動宣傳新品，還自創社交話題，吸引粉絲討論。例如認養一頭牛創建“一頭生活錄”“一頭朋友圈”等微博話題，打造活潑生動的卡通牛形象，與粉絲“話家常”，傳達品牌“犟心”做好牛奶的理念。北海牧場創建微博話題“北海牧場會客廳”“身邊的一束光”，向消費者倡導積極向上的生活態度。

　　一些品牌還設立“好朋友”人設，拉進與消費者的距離。如樂純將微博、微信號命名為“樂純的伙伴們”，令冷冰冰的營銷圈搖身一變為親切、友好的“朋友圈”。

　　中國社科院中國輿情調查實驗室首席專家劉志明指出，這些特點反映出新銳乳制品品牌的消費教育更加生動化，基于產品的品類教育提升品牌認知，同時，通過粉絲數字營銷策劃點亮乳制品的“品質認同”。

　　新銳乳企在社會公益方面也表現積極。排行榜中的公益力聚焦于品牌參與公益事業的活躍度、品牌的社會責任感、在網絡上的影響力。比如新冠疫情在國內暴發之際，簡愛向火神山醫院等100多家醫院捐贈價值380余萬元的簡愛酸奶，麥趣爾向給防疫一線捐贈物資近百萬元。在2021年河南暴雨時期，河南本土乳企花花牛乳業在自身車間內澇嚴重積極自救的同時，向常莊水庫大壩送去千件牛奶……網友自發點贊、轉發這些公益行為來支持品牌善舉，助推了品牌的傳播影響力。

　　中國社科院財經院服務經濟與餐飲產業研究中心執行主任趙京橋認為，2000年后成立的新興乳制品品牌，在抓細分市場、線上營銷等方面總體表現出了強勁的競爭力，形成了對傳統乳品品牌的有效競爭、對市場需求的有效補充。

樹立安全“硬形象”

　　在一些消費者眼中，榜單上不少新銳乳品就是“網紅酸奶”。在網絡上積極曝光、邀請社交達人帶貨，或是網友推薦，都在一次次加深新銳乳品的“網紅”屬性。實際上，這些品牌正在努力地脫去“網紅”外衣，苦練產品的品質內功，樹立健康、安全的“硬形象”。

　　由于乳制品一直被視為人體必不可少的健康食物，因此消費者對乳制品也有了更多安全和營養方面的要求。

　　不僅消費者層面發生了改變，國家對乳制品的品質要求也一直在加碼。年前，國家市場監管總局制定《乳制品質量安全提升行動方案》，要求到2023年，乳制品質量安全監管法規標準體系更加完善，乳制品質量安全監管能力大幅提升，監督檢查發現問題整改率達到100%，乳制品監督抽檢合格率保持在99%以上。

　　排行榜中的產品吸引力和健康力指數，顯現出新銳乳品的真正實力。前者關注品牌產品在營養、口味、安全性等方面吸引網絡討論的能力，后者則具體分析了品牌在網絡上傳遞、引發健康理念與積極生活態度話題的能力。

　　各個品牌的標簽上，“無糖”“無添加”“0脂肪”等宣稱屢見不鮮，榜單中的乳品品牌正在努力構建健康陽光的形象，來回應市場的新期待。同時，一些新銳品牌已開啟了“奶源爭奪戰”，簡愛、北海牧場、新乳業等在2021年先后宣布入股澳亞牧場。北海牧場在彼時回應稱，希望通過此舉“將品質把控權牢牢地掌握在自己的手中”，滿足消費者對“奶源”安全的需求。

　　而榜單之外，屢見不鮮的虛假宣傳和過度營銷等問題，也考驗著各類乳企的定力。2018年，湖南某乳企擅自使用“國家學生奶定點企業”的稱謂，引發專業人士質疑；去年，某知名品牌宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，誤導消費者購買，被判罰款45萬元......在相關部門的嚴格監管下，投機取巧甚至打“擦邊球”的乳企營銷模式，無異于自毀品牌。

　　“當前，乳制品品牌越來越重視高品質奶源布局，提升乳制品原料質量的同時，也更加重視從消費需求出發，加快產品研發和創新，縮短新產品推出的周期，以適應更加細分和靈活變化的消費需求。”趙京橋認為，面對不斷變化的消費者需求和競爭越發激烈的產業格局，新興乳制品品牌想要脫穎而出，一定要做好品控，保證產品安全和質量穩定。

　　（田沐冉 黃丹瑋）