日前發布的2021年凱度消費者指數顯示，乳品消費市場總體延續恢復態勢，液態乳品、奶酪和成人奶粉均保持較快增長。液態乳品自購買和禮贈渠道消費均明顯增長；成人奶粉網購渠道實現較快增長。同時，乳品消費更注重健康化、綠色化。

　　上述數據顯示，2021年液態乳品整體銷售額同比增長4.4%，滲透率為99.6%。成人奶粉銷售額同比增長6.5%，滲透率為40.5%。奶酪銷售額同比增長32.7%，滲透率為29.3%。另據國家統計局數據顯示，牛奶產量穩定增加，2021年牛奶產量3683萬噸，增加243萬噸，同比增長7.1%。人均奶類消費量14.4公斤，增長10.6%。

液態乳品成人奶粉穩定增長

　　液態乳品包括常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。上述數據指出，液態乳品增長主要是由于價格和單次購買量增加，以及城鎮化帶來的家戶總數增加擴大了消費人群規模。

　　常溫液態乳品消費的增長態勢明顯。數據顯示，2021年度常溫乳品銷售額同比增長7.7%，高于液態乳品整體水平。除城鎮化人口紅利外，平均單價和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。

　　低溫乳品購買頻次和單次購買量均有下降，且滲透率下滑。數據顯示，2021年度低溫乳品銷售額增長率下降。

　　成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，其增長主要源于更多家戶購買。此外購買頻次的增加對品類增長也有一定貢獻。數據顯示，2021年度成人奶粉銷售額同比增長6.5%，高于液態乳品銷售額增長率。

　　從城市級別來看，液態乳品在北上廣成四個重點城市銷售額小幅下滑，下線市場增長更快、潛力更大。2021年度，液態乳品在地級市銷售額同比增速最高，為6.3%；在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好，同比增速分別為5.5%和3.8%；在北上廣成銷售額同比增速下降。其中，常溫乳品在各城市級別均有增長，低溫乳品全線下滑。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為2.4%；其他級別城市常溫乳品銷售額增長更快，地級市、省會城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為9.4%、7.4%和7.9%。低溫乳品銷售額在各縣級城市均有所下降。

　　成人奶粉超七成的銷售額由下線城市貢獻，但在重點城市增長乏力。2021年度，成人奶粉在地級市銷售額同比增長率為8.3%，其次為縣級市及縣城、省會城市和北上廣成，銷售額同比增長率分別為8.1%、4%和-0.7%。

網上銷售占比顯著提升

　　大型實體店對液態乳品的重要性進一步被擠壓，網購渠道重要性僅次于大賣場和大超市。2021年，大賣場和大超市銷售額占比分別為20.7%和18.5%，銷售額同比增速下降。小超市和網購的銷售額增長較快，同比增速分別為7%和40.7%。

　　同時，新零售渠道銷售較好，即：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如生鮮產品加工區、閱讀休閑區等消費模式。但較去年同期水平降溫，數據顯示，新零售渠道銷售額同比增速為14.7%，去年同期銷售額增速為112.9%。

　　網購是成人奶粉最大的購買渠道，且仍保持增長。網購渠道銷售額占比為26%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為8.9%。大賣場和大超市銷售額占比分別為20.3%和18.8%，銷售額同比增長率分別為1.9%和8.2%。

高品質白奶消費增加

　　新冠肺炎疫情改變了人們的健康觀念，消費者更為關注產品原料及成分，少負擔、低糖的產品廣受歡迎，功能性消費更豐富突出。

　　數據顯示，2021年，低糖/無糖低溫酸奶銷售額較2020年增長49%，而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑17%；有助于提升免疫力的乳鐵蛋白、乳酸菌保健品，受到消費者追捧。

　　基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對于營養補充的基本需求，在高滲透率的情況下有15%的高速增長；高品質白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長均最快；中端價位產品在兒童液態奶和功能奶細分子類的增長拉動下實現逆轉。

　　分析2021年乳品消費表現，不難發現如下特點：一是乳品消費需求旺盛，高品質趨勢增強。后疫情時代乳制品需求表現出剛性穩定的特點，高品質奶品消費趨勢依舊，基礎產品滲透率較高，因此，乳品企業不僅要把握消費升級趨勢適應市場需求，還要關注基礎產品市場所呈現的量級增長需求。隨著潛力巨大的鄉鎮人群消費意識的崛起，乳制品市場仍存在較大提升空間。

　　二是健康化趨勢增強，消費者更加關注乳品功能性。疫情使消費者對健康的關注度更高，健康的生活方式、功能化和個性化產品更受重視。根據不同人群的不同需求，加大細分市場產品創新和特色產品的研發，不僅有助于突破開發產品的同質化問題，同時還可提升乳制品附加值，走精細化發展道路。

　　三是電商持續較快發展，數字化升級成為乳業發展趨勢。液態乳品和成人奶粉網購渠道消費增長較快，新零售渠道發展迅速，智慧乳業成為產業發展目標。通過運用大數據、人工智能等技術，大力推進乳業智能化、信息化，利用互聯網對核心數據進行獲取、挖掘、分析，實現線上、線下深度融合的模式，有助于乳企全面深入掌握消費者需求，更精準、高效地推出多樣化、符合市場需求的乳制品。

　　（來源：經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組）