連續(xù)多天搜索量不斷增長，層出不窮的品牌新品……目前小青檸正在成為飲料市場的新熱點(diǎn)。樂源、顏值百分百、檸檬共和國、匯源等推出小青檸復(fù)合果汁飲料；盒馬、山姆、永輝等零售品牌也紛紛推出自有小青檸品牌。

小青檸走紅非偶然

　　山姆超市里的一款小青檸汁售價為8瓶49.9元，每瓶300mL；京東售賣的檸檬共和國小青檸飲料6瓶69.8元，每瓶360mL；樂源小青檸9瓶59.9元，每瓶280mL。可以看出目前市面上的小青檸飲料零售價大多超過5元，且以300mL左右為主，這樣的價格顯然并不便宜。但即便如此，小青檸依舊成為當(dāng)下年輕人首選的網(wǎng)紅飲品，多次出現(xiàn)在社交媒體上，并成為朋友圈曝光最多的飲料品牌之一。

　　“新鮮小青檸原汁制作、零添加、冷藏貯存”成為不少品牌主打的宣傳口號，這樣的宣傳為消費(fèi)者營造了一個健康飲品的“人設(shè)”，在大健康消費(fèi)需求旺盛的今天，這種“健康殺”很難有人能抗拒，尤其是女性消費(fèi)者。

　　今年1月，由元?dú)馍謱ν獍l(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》指出，2021年購買零糖氣泡水的消費(fèi)者中，95后總占比達(dá)50%，且多為“成分黨”。這折射出年輕消費(fèi)群體對“吃糖過量”的警惕。與此同時，不少關(guān)注健康科普的中老年群體也逐漸了解到，過量的果糖、葡萄糖容易造成身體負(fù)擔(dān)。這些群體對果汁“減糖”的需求一直存在，卻鮮少有品牌真正做到。好在大量品牌已經(jīng)意識到，果汁需要在含糖量上做“減法”，好喝的同時，也得讓消費(fèi)者放下“負(fù)擔(dān)”。

　　因此健康性成為小青檸走紅的首要原因。

　　其次是辨識度高，目前市面上的小青檸飲料從外觀看幾乎沒有差別，小巧的瓶身裝著檸檬汁色的飲料，配上綠色的名稱，宛如冰柜里一道亮眼的風(fēng)景，黃配綠成為小青檸出圈的關(guān)鍵。這種配色和包裝風(fēng)格具有較強(qiáng)的辨識度。

　　再者就是高價格定位，目前市面上的小青檸飲料零售價大多在5元以上，處于中高端價格帶，這種高端定價策略也為小青檸出圈帶來了優(yōu)勢。

　　高定價能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來貨真價實(shí)的感覺，如果賣到3元，即便說零添加也不會有人信。其次這種定價策略也為品牌篩選出一部分具有高復(fù)購率的消費(fèi)群體。因?yàn)?元以上的飲料大多會進(jìn)入便利店、高端超市這樣具有高消費(fèi)水平的消費(fèi)群體里，而這些人更容易被健康和清爽的包裝吸引。

　　從產(chǎn)品、價格、渠道上來看，小青檸的走紅并不是偶然，而是品牌商或者品牌設(shè)計(jì)公司精心導(dǎo)演的一部大片。

檸檬賽道持續(xù)火爆

　　頻現(xiàn)社交平臺、線下銷量火爆、產(chǎn)品話題性強(qiáng)讓小青檸成為2022開年最火的飲品之一。那么小青檸火爆的背后是什么？

　　是檸檬賽道的持續(xù)爆紅。

　　從2020年開始，檸檬汁飲料依托線下茶飲品牌出圈，其中手打檸檬茶備受消費(fèi)者歡迎，甚至涌現(xiàn)出許多以檸檬汁飲料為主的茶飲品牌。當(dāng)年中國消費(fèi)者大約喝掉了2.8億杯檸檬茶，而檸檬茶市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)百億元。

　　檸檬汁之所以火爆，是因?yàn)闄幟时旧砭哂薪】狄蜃樱浯螜幟曙嬃暇哂薪饽伒墓πВo人清新的感覺，成為火鍋、燒烤場景下的飲品選擇。再者檸檬飲料具有四季屬性，冬夏均可，這種長銷售周期能夠?yàn)槠放茙沓掷m(xù)的銷量。最后是成癮性，檸檬的酸能夠刺激味覺，帶來不一樣的體驗(yàn)，而這種感覺往往能讓人上癮，這便是復(fù)購率的來源，所以在現(xiàn)制檸檬茶的烘托下，小青檸應(yīng)運(yùn)而生，可以說小青檸是便攜版現(xiàn)制檸檬茶。

　　真的是這樣嗎？

　　表面上小青檸飲料雖然銷量增長，但其實(shí)已經(jīng)面臨較為嚴(yán)重的同質(zhì)化，成為小青檸當(dāng)下面臨的較為尷尬的局面。雖然品牌都在通過新媒體傳播自家的新品，但大多都只是從品類和產(chǎn)品的角度切入，并沒有刻意宣傳品牌。

　　此外，小青檸的加工生產(chǎn)成本壁壘并不高，加上大量成熟的OEM工廠，貼牌生產(chǎn)雖然讓品牌入局變得更為簡單，但也加速了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

　　所以在產(chǎn)品和包裝同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌推出小青檸目的只有兩個——一是通過借助網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速占領(lǐng)新市場，這一類適合中小品牌、新晉品牌和區(qū)域品牌；另一個目的是通過打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的市場地位，提升影響力，這一類適合成熟品牌。

　　面對競爭激烈的飲品賽道，究竟還有沒有機(jī)會成為品牌們探索的話題。可以發(fā)現(xiàn)新晉飲品要想出圈，找對細(xì)分賽道是關(guān)鍵。而小青檸占位檸檬汁飲料細(xì)分市場。當(dāng)然這里的細(xì)分賽道并非特立獨(dú)行的小眾市場，相反是在大眾市場里做細(xì)分消費(fèi)需求的生意。

　　其次定價成為飲料品牌能否出圈的關(guān)鍵。在價格定位上，小青檸飲料的6—8元價格帶顯然在同類品類中處于高端，但這并不影響銷量。

　　拋開成本，單從營銷角度來看，高定價策略能夠快速拉升品牌影響力，進(jìn)入更加精準(zhǔn)的渠道，以至于讓市場及消費(fèi)者能夠在短時間內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品。

　　換句話說，只要產(chǎn)品符合消費(fèi)主流需求，在消費(fèi)者預(yù)期內(nèi)的高價位產(chǎn)品也能夠被接受，而這部分溢價將被品牌用到更多的營銷場景中去，實(shí)現(xiàn)增長閉環(huán)。最后回到包裝來看，其實(shí)在國內(nèi)市場，近年來對包裝的投入越來越大，尤其在休閑食品行業(yè)包裝可以說是決定產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵因素。

　　飲品行業(yè)，雖然包裝不如休閑食品那樣進(jìn)步較快，但也確實(shí)在進(jìn)步，小青檸的便攜設(shè)計(jì)是提升產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。包裝不再只是外觀展示的關(guān)鍵，而成為具有實(shí)用性和快速搜索的關(guān)鍵。

消費(fèi)端反映果汁類飲品新需求

　　小青檸的走紅也反映了消費(fèi)市場對果汁類飲品的新需求。果汁的原料特性，導(dǎo)致了以往品牌在宣傳語上的雷同——“天然”“零添加”。放在十年前這種方式的確奏效，在一眾低濃度果汁中幫助產(chǎn)品凸顯出了競爭力。

　　但如今，隨著NFC果汁、HPP冷壓果汁的興起，果汁的生產(chǎn)流程被大大縮短，比如農(nóng)夫山泉NFC果汁，就號稱“48h從采摘到加工”。若果汁產(chǎn)品單宣傳“新鮮”，不放大其他吸引點(diǎn)，在消費(fèi)端幾乎收效甚微。

　　消費(fèi)端要有新的“刺激”元素，譬如功能性，譬如“純凈”。

　　21世紀(jì)初，一句“多C，多漂亮”為統(tǒng)一鮮橙多打開了果汁品類的市場大門，“富含維生素C”“有果粒”，讓這款果汁一年賣出了10億元。隨后幾年內(nèi)，這一品類先后集結(jié)了可口可樂美汁源、康師傅、農(nóng)夫山泉等多個品牌。

　　去年12月，源究所OriLab上線第一款產(chǎn)品，主打護(hù)眼功能的復(fù)合果汁飲料藍(lán)莓花青素果汁，品牌小程序顯示，產(chǎn)品單盒規(guī)格200mL，折合售價為9元/瓶。功能添加是這款藍(lán)莓果汁“貴”的理由。根據(jù)產(chǎn)品介紹，這款每瓶果汁有超過36毫克花青素，約等于26顆藍(lán)莓含量。此外，果汁配料也挺“干凈”，只有果汁和藍(lán)莓花青素粉，果汁含量≥99%。

　　將高健康附加值作為果汁賣點(diǎn)的，還有來自日本的“KAGOME野菜生活100”。該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)消費(fèi)者補(bǔ)充蔬菜的需求，每款原料使用14種蔬菜和3—5種水果，由60%的蔬菜汁和40%的水果汁組成，且不添加糖，塑造出了果蔬汁的健康形象。

　　果汁，正在等待新入局者顛覆傳統(tǒng)果汁飲品的概念，把新的果汁品類和品牌推向市場。新的入局者，必然要順應(yīng)減糖化、功能化的大趨勢，讓果汁成為消費(fèi)者心中不可或缺的存在，而哪些“革新”方式行之有效，則要留給市場來檢驗(yàn)。

　　（羅晨 綜合整理）