奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）繼今年1月推出價格區間為9—19元的“輕松系列”新茶飲之后，近日宣布產品大幅降價。有分析認為，此次降價“很可能是配合其拓店步伐，進入更多的新城市，擴展更多客群”。奈雪則表示，此次降價希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松多樣的選擇。

　　值得注意的是，奈雪并非近期唯一降價的高端茶飲品牌，喜茶也在今年2月宣布全面降價。據了解，二者解釋降價的原因時均提到供應鏈能力上升，成本有更多下降空間。

　　供應鏈成熟是新式茶飲店發展到現在近10年的成果，市場端一直在倒逼供應端升級。而新式茶飲店發展到今天，其實在消費需求端也探到了天花板。高端茶飲品牌紛紛降價，供應鏈能力恐只是一方面因素，更重要的是品牌們需要新圈層消費者給予他們更多動力。

　　在新式茶飲市場，中高端品類本就界限模糊。此番高端品牌價格下探，是進攻中端市場的又一步棋，此前各大品牌紛紛啟動的“小店模式”已經為這步棋鋪路。

　　如今，高端品牌們從“第三空間”“聚焦年輕人流量”的故事衍生到了“年輕人的日常飲品”故事，將新式茶飲從休閑偶爾喝的品類變成日常可喝品類，試圖往咖啡上靠，從而提高復購率。這是高端品牌進攻中端市場的硬件準備。而提高復購率的下一步，便是其在價格上促進消費者復購。

高端品牌增長接近天花板

　　以代表性高端品牌成立時間來看，喜茶成立于2012年，奈雪成立于2015年，樂樂茶成立于2016年，發展至今，時間都不算短。

　　而新式茶飲行業逐漸從熱浪走向冷靜。盈利一直是新式茶飲品牌的老大難問題。在新式茶飲賽道火熱之時，便有大部分奶茶店不盈利的現象出現；而在市場相對冷靜、咖啡賽道起來之后，新式茶飲品牌的日子似乎更加不好過，尤其是只做直營不做加盟的高端新式茶飲品牌。

　　而高端市場本就小于中低端市場，各品牌的收益增速也在不斷放緩。

　　以奈雪為例，從2018年到2020年，其收益分別為10.87億元、25.02億元（增長130.17%）、30.57億元（增長22.18%）。

　　與收益增速放緩相對的，是財報里的材料、員工成本節節攀升。

　　從2018—2020年，奈雪材料成本分別為3.84億元、9.16億元、11.59億元，員工成本分別為3.40億元、7.51億元、9.19億元。高端品牌將自己與中低端產品隔開的核心要素在于“鮮果茶”，而鮮果對供應鏈能力的要求極高，這也是高端茶飲成本相對較高的原因。除此之外，高端茶飲產品制作工藝包括處理水果、榨汁、掛泡、加奶蓋等工序，標準化程度低，對員工的制作手藝要求較高，這也導致了高端茶飲品牌的員工成本較高。

　　喜茶、樂樂茶與奈雪因為用料類似，因此材料成本方面應該差別不大。而在員工成本上，樂樂茶與奈雪都以歐包+新式茶飲品類為核心，所需的員工數量相差不會太大；喜茶因不主打歐包品類，或許會相對較低。

　　中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽判斷：“新茶飲市場從藍海已經發展成紅海，競爭壓力越來越大。在這樣的背景下，價格較高的新茶飲品牌也受到了價格戰的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費人群，價格下調是一種選擇。”

試水中端市場新模式

　　價格下調是喜茶、奈雪大舉進入中端市場的重要信號。而二者選擇中端市場的道理也不難理解。

　　一方面，中端市場目前仍比高端市場份額高。據艾瑞咨詢數據，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%；超過85%的市場份額，被單價20元以下的品牌把持著。

　　另一方面，當下中高端的產品界限并不算明顯，高端賽道往下切也不算與此前定位不匹配。媒體查閱幾家新式茶飲中端品牌店鋪發現，他們的招牌產品也有果茶，如茶百道有“西瓜啵啵”，CoCo都可有“星空葡萄”。

　　而喜茶、奈雪開始降價之前，已率先啟動了“小店模式”為進入中端市場鋪路。

　　此前，奈雪創始人彭心曾公開表示，新茶飲的出現，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶，第二則是讓大家習慣把喝茶當作一種新的社交生活方式。

　　她認為，空間既是顧客對品牌的第一印象，同時社交等需求也是顧客的剛需。正是基于這樣的創業理念，彭心將空間打造成為奈雪的第二個產品，也是其品牌的核心構成。“全天候的都市候客廳”是奈雪的茶的店鋪打造目標，這也類似星巴克所標榜的“第三空間”。

　　此前，奈雪一方面以“大店+大面積休息區”打造“第三空間”，另一方是大力宣傳“一杯好茶，一口軟歐包”的生活方式，將“第三空間”的“休閑社交屬性”拉滿。

　　但從2020年年底，奈雪開始推出新店型“PRO店”，即沒有現場面包房、面積更小的店。

　　奈雪2021年年中財報顯示，截至2021年6月30日，奈雪已有50家“第一類PRO店”（開在購物中心）和34家“第二類PRO店”（開在其他區域）。2021年上半年，奈雪標準店只增加了9家，PRO店則增加了78家。奈雪此前公開表示，計劃于2021年、2022年、2023年分別新開300家、350家、350家門店。其中，約70%新店為奈雪PRO店。

　　選址靈活、成本更低，是奈雪大開“PRO店”的主要原因。

　　據奈雪招股書及財報稱：“移除現場面包房區域令奈雪PRO店的規模及布局更加靈活，每間面積在80—200平方米”；“由于奈雪PRO茶飲店面積和人員配置更為靈活，且不需要專門的排煙管道，因此奈雪PRO茶飲店不僅可以進入購物中心，還可進入高級寫字樓、住宅社區等符合高端生活方式品牌定位但奈雪標準茶飲店難以進入的市場”。

　　走進寫字樓、住宅社區的奈雪PRO店，將自己與消費者的日常拉得更近，門店密度也能快速提高。而奈雪在2021年年中財報中對此寄予了“培養消費者習慣、提高門店利潤水準”的希望。

　　開PRO店和產品降價，是奈雪進攻中端市場的一套組合拳，甚至可以將其看作是奈雪從“星巴克模式”到“瑞幸模式”的嘗試——從“高客單價、第三空間”模式到“較低客單價卻高銷量、即買即走”模式。

　　喜茶其實在2018年就開始試水這一新模式。“HEYTEA GO”店是喜茶去年推出的一種便利店型，這一類門店不設收銀員，用戶通過“喜茶GO”小程序自助點單。

　　喜茶官網統計，目前，“HEYTEA GO”店已超過190家。

高端品牌中端路挑戰依舊

　　奈雪在推PRO店走降價之前，就一直在嘗試打入中端市場。其于2017年推出了中端副品牌“臺蓋”和“梨山”。但由于運營表現不佳，奈雪后來關閉了所有的梨山品牌門店，終止梨山品牌運營；臺蓋則在2021年上半年奈雪的總營收中只占比3.6%。

　　可見，在沒有品牌的影響下，奈雪的中端之路并不好走。奈雪也改變了策略，通過降價開設同品牌PRO店再探中端市場。

　　但奈雪與喜茶的共性問題在于，在門店密度更高之后，單店營收是否會相對稀釋？如果按官方宣稱的“降價之后材料不變”，那么每一單的客單價和利潤會變得更少，當消費者習慣培養、復購率達不到品牌的預期后，虧損是否會加劇？

　　而奈雪前幾年的數據并不樂觀。2018—2020年，在奈雪門店數不斷增長的過程中，平均單店的日均銷售額在不斷下降。

　　除此之外，奈雪新開店門店的單店日均銷售額低于老門店。

　　從其財報已經能看出“單店日銷售額被稀釋、新開門店營收動力不足”的苗頭。今后繼續擴張門店，奈雪想要逆勢翻盤難度不低，其再探中端也任重道遠。

　　而奈雪的個性問題還在于，當PRO店不再提供歐包現場烘焙而采用中央廚房供給之后，歐包的銷量是否會受到影響？畢竟在奈雪的總營收中，其烘焙產品的比例并不少，2021年上半年占比達22%。

　　不過，奈雪、喜茶進入中端市場的優勢也是顯而易見：高口碑、高影響力。

　　中國食品行業分析師朱丹蓬表示：“奈雪進入中端市場是降維打擊，壓迫了中檔新中式奶茶企業的生存空間。對于頭部企業來說，一定是強者恒強。”

　　而在喜茶降價之前，一些中端茶飲品牌還在漲價。茶顏悅色此前宣布，于2022年1月7日起漲價。而據媒體此前報道，2021年，茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元；CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單，楊枝甘露、紅果小姐姐等產品都上調了1元；一點點、益禾堂全線產品上調1元。

　　搜索發現，目前CoCo都可的新品櫻花粉荔售價22元，閃光爆爆葡萄售價16元，茶百道的蘋果脆啵啵售價16元，楊枝甘露（雙倍芒果底）售價20元。這與奈雪“輕松系列”價格區間直接相撞。如果奈雪如官方所稱的“原材料不更換”，消費者會選擇哪一個品牌，答案并不難猜。

　　現在，中端品牌尚有“地利”的優勢——門店多且廣。但高端品牌的商圈議價能力本就更高，中端品牌如何依靠現有優勢守住戰場？還有待時間檢驗。

　　（來源：紅星新聞網）