自去年下半年開始，咖啡這一賽道出現了一個明顯趨勢，即三頓半、永璞這類的線上商家開始積極拓展線下業務，而以線下為主的咖啡連鎖店，則紛紛布局線上。咖啡“線上線下一體化”趨勢正在到來。在剛剛結束的2022年一季度，就線上咖啡銷量來看，哪些商家跑在了前面，又有哪些商家在悄悄吸金漲粉？

傳統電商平臺銷量可觀

　　日前發布的相關市場情報數據顯示，今年一季度，在淘寶、天貓兩個線上主力銷售陣地中，“速溶咖啡、咖啡豆、粉”這一類目來看，總銷售額近19億元，銷量2355.7萬件，均價80.27元。

　　前十名中，雀巢、隅田川、三頓半居前三。

　　就品類來看，速溶咖啡銷量獨占55.6%市場份額，銷售額破10億元；咖啡豆、粉占比24.3%；另一個較火的咖啡液品類，僅占大盤7.4%份額，銷售額僅有1.4億元左右。

　　就品牌來看，雀巢、隅田川、三頓半均實現銷售額過億元。雀巢坐穩頭位，銷售額為1.88億元，占近10%市場份額。此外，雀巢“王牌產品”速溶咖啡貢獻出了1.7億元銷售額，咖啡伴侶、輔料、膠囊咖啡、咖啡豆、粉、咖啡液等類目，銷售額不足2億元。

　　以掛耳咖啡起家、成立于2015年的新銳咖啡品牌隅田川位居第二，銷售額突破1.2億元。隅田川官網介紹，其目前共有5大產品系列，分別為鮮咖啡之道（掛耳）、掛耳鎖鮮咖啡（掛耳）、百搭鎖鮮咖啡液（咖啡液）、袋泡鎖鮮咖啡（袋泡）以及凍干鎖鮮咖啡（凍干咖啡粉）。

　　值得注意的是，相較于雀巢僅有王牌產品速溶咖啡銷量可觀，隅田川實現了多品類齊頭并進。具體來看，其咖啡液銷售額接近5417萬元，銷量近58萬件；咖啡、粉銷售額接近4211萬元；速溶咖啡也貢獻出超過2000萬元的銷售額。

　　2021年6月，隅田川官宣肖戰成為其品牌代言人，2021年雙11期間，隅田川天貓旗艦店銷量不僅相比上年增長325%，在兩個大類成為第一名，而且其全網總銷量也超過了1億件。顯然，明星效應帶來的帶貨能力可觀。

　　在隅田川簽約肖戰、出新品、搞自播，成為2022年杭州亞運會官方指定咖啡等加速出擊下，那個曾經一度超越雀巢、中國精品速溶咖啡引領者三頓半在一季度銷售額中，只能位居第三，銷售額為1.1億元。

　　同時，在三頓半的銷售類目中，目前依舊僅有兩個細分類目，即速溶咖啡、咖啡豆、粉。相較于其他新銳玩家快速拓展產品線來講，三頓半除近期上新“咖啡伴侶”椰奶外，也無新動作。

　　接下來，位居4—10名的品牌分別是星巴克、永璞、agf、奈斯派索、g7 coffee、舊街場、UCC。其在淘寶、天貓平臺的第一季度銷量分別為7457萬元、6830萬元、4997萬元、3482萬元、3340萬元、3308萬元和3080萬元。

　　去年10月中旬，雀巢星巴克全球咖啡聯盟推出了一款名為“隨星杯”的精品速溶系列，共有3款產品，以咖啡烘焙深淺度分為：輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。雀巢表示，這是一款專門針對中國市場的新系列。

　　事實上，從多方面來看，雀巢與星巴克推出的隨星杯精品速溶產品，基本在對標三頓半，比如小罐產品設計與三頓半高度相似；以烘焙程度上分為三類，像極了三頓半的1—6號產品，同樣打造了“回收空罐”活動等。

　　目前來看，近半年開始適度發力線上的星巴克，在第一季度位列銷量第四，成績還算可觀。

　　而除了雀巢、星巴克、隅田川、三頓半、永璞這些熟悉的咖啡品牌在瓜分咖啡市場外，那些相對較少受到市場或消費者關注的咖啡品牌，也在悄悄吸金。像來自日本的凍干速溶咖啡agf，其代表產品為藍金瓶，其銷售額雖然不及前五位，但是銷量超過了三頓半、星巴克與永璞；雀巢旗下主攻膠囊咖啡的奈斯派索；來自越南主打健身提神的速溶黑咖啡g7 coffee；來自馬來西亞的舊街場產品模式與雀巢相似；來自日本同樣主打速溶黑咖啡的UCC等，都在前十名中擁有了自己的位置。

社交平臺粉絲力蓄勢待發

　　吸金多少代表了過去的戰績，而粉絲則代表了未來的力量。近日發布的《壹覽商業》統計了20個咖啡品牌（含13個速溶咖啡和7個連鎖咖啡品牌）在線上的數據。數據顯示，截至今年3月17日，這20個咖啡品牌在京東和淘寶的粉絲數量累計超過2645萬人。其中6個品牌的粉絲數量累計在200萬人以上。

　　如雀巢累計擁有713.9萬粉絲高居榜一。其中，雀巢在京東的粉絲數量為465.9萬人，遠高于其他品牌；在淘寶的粉絲數量為248萬人，僅次于隅田川咖啡。

　　雀巢咖啡是最早一波進入中國市場的速溶咖啡品牌。如今40年過去了，這個昔日的速溶咖啡巨頭依1月占據較大份額。數據顯示，2020年中國速溶咖啡零售總額為126.41億元，其中雀巢占70%的份額；速溶之外的即飲咖啡市場，雀巢以42.6%的市場份額占據第一。

　　此外，從去年10月至今，隅田川在淘寶和京東兩個平臺的粉絲量增長了50.3萬人。永璞在淘寶和京東兩個平臺的粉絲數量為288.8萬人，三頓半為204.8萬人。其中，永璞的粉絲增長幅度最大。通過對比，在過去的5個月，永璞的粉絲數量增長了100.6萬人，為四個品牌中粉絲增長最快的，其次是三頓半，增長了61.6萬人，隅田川第三，雀巢最后，僅增長25.1萬人。

　　另外，連鎖咖啡品牌們在線下拓店的同時，線上也同樣在競速。

　　截至今年2月底，星巴克門店總數共6474家，瑞幸共6214家，二者僅相差兩百多家門店。在線上，瑞幸在淘寶和京東兩個平臺的粉絲數量為335.6萬人，超過星巴克的269.6萬人。其中，瑞幸主要以京東為主，在京東上的粉絲數量為298.2萬人，占比近89%，而星巴克在淘寶和京東的粉絲數量相差不大，比例為2∶3。

　　此外，連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee和挪瓦咖啡在淘寶和京東上的粉絲累計在10萬人以上，Manner和Tims在5—10萬人，代數學家咖啡則不到1萬人。

　　在全渠道時代，抖音、微博、小紅書已經成為品牌文化輸出、直播帶貨提高銷量的主要渠道，有些品牌開設多個賬號并且邀請主播直播，有些品牌邀請KOL做推廣等提高品牌的知名度，繼而提高銷量。

　　20個咖啡品牌中，一口閃電和泡泡星球在渠道的選擇上幾乎沒有動作；F5 COFEEE主要以抖音為主；雀巢、隅田川、連咖啡、五味貓在四個渠道都有布局。在粉絲數量上，有4個品牌的粉絲數量累計在100萬人以上。其中，星巴克遙遙領先，在抖音、小紅書和微博的粉絲數量為303萬人，其次是瑞幸137.5萬人、雀巢131.6萬人、隅田川113.8萬人。而在淘寶和京東排行前六的永璞和三頓半粉絲僅為30多萬人。連鎖咖啡品牌Tims和Manner的排名則有所提升。

　　總的來看，在傳統電商平臺，老牌的雀巢咖啡表現最為強勁，而在社交平臺，具有社交屬性的星巴克更受消費者青睞。新興崛起的咖啡品牌如隅田川、永璞、三頓半等則在電商平臺和社交平臺也都保持著較高的熱度。對比咖啡品牌的線上競爭，如果一定要找到一個共同點，可能是在咖啡價格方面更具性價比。與此同時，近兩年，將咖啡“飲料化”已經從趨勢變成了現實。可以預計，隨著疫情的常態化以及消費者消費習慣的變化，咖啡的“線上化”和“零售化”已經成為不可逆的趨勢。

　　（羅晨 整理）