隨著現代人亞健康問題日益突出及健康意識的增強，大眾對健康養生產品的潛在需求正在不斷釋放，保健食品行業站上風口。日前，艾瑞咨詢發布《中國保健食品及功能性食品行業研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》全面分析了保健食品及功能性食品的發展現狀、管理模式、產品類型、準入門檻、行業問題及應對策略，探討了成熟企業和初創公司進入保健食品和功能性食品行業的方式及可行性。

消費者保健需求趨于細分化、多樣化

　　我國保健行業的需求端旺盛，主要基于以下幾點原因：一是我國人均醫療保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他類目，說明了居民對醫療保健的重視和消費意愿的增強。二是老年人的保健需求增強，將為保健食品的需求提供持續動力。三是現代人亞健康問題日益突出及年輕消費者的健康意識不斷增強。《報告》顯示，從不同年齡段人群的健康自評來看，相較其他年齡段，年輕群體對自身健康狀態更不滿意，從70前到00后，人們的健康期待值沒有明顯變化，但90后、00后對自身的健康自評分數明顯低于其他代際，說明年輕一代對自身健康狀況有焦慮情緒。

　　我國保健食品起步于20世紀80年代，行業經過近40年的發展，從最初的缺乏監管法規、無序發展，到如今逐步形成了包括原料與功能聲稱管理、產品注冊審評等一系列管理體系。保健食品行業正逐步進入科學與規范發展時期。

　　我國根據保健食品所用原料的不同，對產品實施注冊和備案雙軌制管理。注冊制的產品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要對產品進行系統評審，時間周期長；備案制簡化了行政審批流程，加速了產品上市時間，但是產品可用原材料和功能聲稱受限，導致產品同質化嚴重。

　　《報告》指出，當前保健食品行業面臨的痛點、難點主要有：一是保健食品功能聲稱受限且已有產品功能同質化嚴重，消費者更多細分化的保健需求或將難以滿足。從允許聲稱的功能來看，目前中國保健食品允許聲稱的功能限制在24項特定功能以及補充維生素、礦物質功能；從已獲批的產品來看，產品類型集中在增強免疫力和補充維生素、礦物質兩類產品，且從目前產品發展趨勢來看，每年獲批的產品仍以這兩類產品為主，說明產品同質化嚴重。二是國家對保健食品的嚴格監管。在確保產品安全性和市場規范發展的同時，也在一定程度上限制了產品創新。

　　《報告》建議，我國保健食品生產企業可通過收購國外優質企業，補齊產品矩陣，滿足消費者細分化需求。目前，我國對跨境電商監管較為寬松，進口產品僅需在國家規定進口清單內和滿足生產國上市許可，即可向國內消費者展開零售，無需按照國內監管獲得注冊證書或備案憑證。在國內保健食品產品功能聲稱及產品創新受限，同時消費者保健需求日益細分化、多樣化的情況下，一些國內無法申請的產品功能可以通過收購國外優質企業補充產品矩陣，搶占市場份額。

價格高、同質化嚴重成行業痛點

　　《報告》顯示，消費者對產品的需求從最基本的滿足生存所需，到享受型需求再到營養保健。功能性食品定位介于休閑食品和保健食品之間，在滿足消費者口感好吃、方便即時的同時兼具功能性，食用場景更加休閑。功能性食品與保健食品在產品定位上不同，滿足不同消費人群的需求。

　　功能性食品的創新主要體現在產品形態、規格、包裝、配方及口味上。形態上，功能性食品本質是普通食品，創新空間大，產品形態多樣化，涌現出了軟糖、氣泡水、果凍、乳制品等各種零食形態的產品；規格上，功能性食品多采用獨立小包裝，方便攜帶和隨時食用；包裝上，風格活潑、顏值高、色彩明快，符合年輕人的審美；配方上，功能性食品配方延續了近年來低糖、低脂的食品風潮，用甜味劑替代傳統的蔗糖，配方健康化；口味上，各種水果、蔬菜等口味十分豐富。產品功能集中在健康與美兩大年輕人關注的方向，成分上選擇消費者認知度高的成熟原材料。

　　《報告》指出，功能性食品面臨價格高、同質化嚴重的問題，或將影響產品復購和企業盈利。同時，行業也面臨產品見效慢，消費者對產品體感不強烈導致產品復購率低的問題。功能性食品產品無法直接聲稱功能，且市面上產品價格高同質化嚴重，產品很容易被其他同類產品替代，存在產品復購率低的問題。產品功能受多重因素影響，缺乏強制檢測，消費者難以辨別產品質量，或將存在劣幣驅逐良幣現象。產品功能受原材料質量、成分配比、生產工藝及有效成分含量等多重因素影響，目前國家層面對功能性食品暫未有產品監管和認證標準，而消費者端僅能根據產品宣傳對產品配方、外觀等進行淺層次判斷。市面上部分產品存在概念性添加的問題，部分企業的產品質量問題，會影響整個行業的聲譽和消費者的信任。

　　《報告》建議，功能性食品生產企業應優化產品配方、多種功能性原材料復配，彌補單一原材料劑量不足的問題；通過功能性試驗證明產品功能性，為產品質量背書，提高消費者信任度、清晰產品定位，與消費者的溝通宣傳上，引導其對產品功能有合理的心理預期。對企業來說，需要對產品有清晰的定位，把產品的價值正確傳遞給消費者，在產品賣點的溝通上，要聚焦于人群，講出消費者關心的功能訴求，同時要引導消費者對產品有合理的心理預期，實現消費者預期、產品價格和產品功能三者之間的平衡。否則，消費者容易對產品形成“又貴又無效”的印象，對產品喪失信任，導致產品復購率低。

贏市場重在打磨產品力和品牌力

　　《報告》指出，保健食品對企業的法規資質、研發能力和資金實力要求高，準入門檻高；功能性食品進入門檻低，發展更為靈活。

　　保健食品行業法規壁壘高，受行政審批影響，產品上市時間難以把控，對于企業來說，時間成本和資金成本高。因此，需要企業具備市場前瞻性、較強的研發能力、熟悉行業法規細則。目前，市場參與者以保健食品公司為主。藥企作為保健食品賽道的主角，藥企在研發、生產資質等方面的要求更為嚴格。近年來，保健食品行業因其成長性及高毛利率屬性吸引不少跨界生產企業入局，典型的如乳制品生產企業，這類企業多通過收購入局，通過收購獲得相應的生產資質和產品線。

　　隨著國家相關行業法規的逐步出臺和不斷細化，國家對保健食品行業的監管日趨嚴格，行業規范化程度和準入門檻進一步提高。《報告》指出，保健食品作為特殊食品面臨更為嚴格的監管，對于跨界生產企業來說，通過收購是入局較為快速的方式。對于保健食品企業而言，考驗其在維護原有產品的基礎上，布局新功能的能力。目前，保健食品的24項功能發展較為成熟，但產品同質化嚴重，創新空間小，企業需要提前研發和布局新功能，國家政策一旦放開，有利于企業提前卡位。國家政策雖然鼓勵企業申報新功能，但政策放開時間不確定，企業投資回報周期長，適合研發能力強和資金實力雄厚的大企業。

　　《報告》指出，對于功能性食品企業來說，在產品日益同質化的市場競爭中，企業在滿足消費者對產品的功能訴求的同時，通過品牌調性和內涵向消費者傳遞品牌精神主張，滿足消費者的情緒價值，才能實現突圍。

　　對于成熟企業而言，在原有品類競爭激烈、行業利潤率降低、市場增速緩慢的背景下，拓展功能性食品賽道，一方面可以滿足消費者對食品健康化功能化的訴求，另一方面與普通食品相比，功能性產品溢價高，毛利率更高，有利于提高公司整體盈利水平。根據企業原有基因不同，成熟企業在生產線、渠道、客群等方面部分資源可以復用。在功能性食品無法聲稱功能及無法衡量的行業現狀下，成熟企業品牌背書性更強，更容易獲得消費者信任。但成熟企業可能存在品牌老化問題，在新產品打造與宣傳上要打破局限，采用年輕消費者偏好和容易接受的方式。

　　《報告》進一步分析，功能性食品行業進入門檻低，產品容易被模仿，對于初創企業而言想要在產品力容易被追平的領域實現突圍，需要精準洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，從細分功能切入，打磨產品力和品牌力，滿足消費者的功能訴求和情感訴求，抓住時間窗口實現突圍。