隨著傳統(tǒng)電商市場進(jìn)入增長瓶頸期，直播電商、私域流量等新的商業(yè)業(yè)態(tài)正在成為電商市場新的增長點(diǎn)。在新的電商賽道中，如何讓品牌下沉到私域流量池，在直播電商復(fù)雜的鏈條中做好品牌破圈和高質(zhì)量客源轉(zhuǎn)化是直播電商平臺和品牌方面臨的共同問題。

電商品牌跑馬圈地

　　日前，快手電商公布了2022年“大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略，在發(fā)力電商保持強(qiáng)勁勢頭下繼續(xù)深入挖掘新勢力商家，將成為快手電商今年尋求新增長的關(guān)鍵。同時(shí)宣布“快品牌百億流量計(jì)劃”，將從冷啟動福利、產(chǎn)品特權(quán)、營銷活動等多方面扶持500個(gè)快品牌，拿出230億流量助力商家成長。

　　2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，不僅超額完成預(yù)計(jì)目標(biāo)，同時(shí)電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率大大提升，快手小店業(yè)務(wù)閉環(huán)順利。不難發(fā)現(xiàn)，近年來隨著營銷費(fèi)用占比的不斷下降，擺脫了燒錢搶客的思維規(guī)則，打上“信任電商”“新市井”等標(biāo)簽，快手終于找到了那條適合自己的路。后期隨著電商業(yè)務(wù)占比不斷提高，平臺的帶貨天秤如何偏擺、如何扶持品牌加碼自播的現(xiàn)實(shí)問題也是新玩家繞不過的難題。

　　想要百尺竿頭更進(jìn)一步，平臺對于電商領(lǐng)域的布局便不能只是停留在依托于興趣購物消費(fèi)的帶貨直播間。這里雖然可以通過人與人的直觀溝通營造有溫度的熟人氛圍，但也會存在無法擺脫的缺點(diǎn)，例如規(guī)模小、假貨多、消費(fèi)者體驗(yàn)不一致、復(fù)購差退貨率高等硬傷。

　　于是乎，在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”口號之后迅速有了“大搞快品牌”，平臺上有潛力的優(yōu)質(zhì)商家成為今日主角，被看見、被塑造、被熟知的時(shí)間大大縮短。提高復(fù)購，從賣貨到賣好貨留住消費(fèi)者，這是商家的新機(jī)遇，也是平臺的新挑戰(zhàn)。

　　積極扶持品牌瘋狂跑馬圈地的平臺可不只快手一個(gè)，淘寶、天貓作為電商競技場上穩(wěn)居多年第一的“淘系”老大哥，多年前就已經(jīng)成功孵化過一批批優(yōu)質(zhì)的品牌商家。打上“淘品牌”的標(biāo)簽，這批人昔日搭上流量時(shí)代順風(fēng)車的歡呼還未遠(yuǎn)去，如今又有源源不斷的新鮮血液隨著洶涌的造牌浪潮滾滾而來。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“孵化、扶持新品和新品牌，是當(dāng)前及未來一段時(shí)間平臺最核心的戰(zhàn)略之一”。去年9月，天貓繼續(xù)加碼“新品牌計(jì)劃”，宣布將在3年內(nèi)讓1000個(gè)新品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售額過億目標(biāo)，同時(shí)助力100個(gè)新品牌年銷售額突破10億元。

　　再看京東、拼多多。同為早早入場且頗有實(shí)力的重量級玩家，代表傳統(tǒng)貨架式電商強(qiáng)勁勢力的京東與拼多多自然也不會放棄對于優(yōu)質(zhì)品牌資源的搶奪。報(bào)告顯示，去年一年時(shí)間，力爭破圈的京東平臺商品上新數(shù)量超千萬，新晉品牌數(shù)量超過5萬個(gè)，孵化新品及新品牌實(shí)力強(qiáng)勁。同樣渴望打破低價(jià)、低質(zhì)標(biāo)簽的拼多多期望更大，早在2020年宣布對外推出“新品牌計(jì)劃”，稱將在2021年至2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、定制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億元銷售額。

　　直播電商作為零售場上又一個(gè)崛起的新風(fēng)口，本就會成為無數(shù)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、新銳品牌誕生的聚集之地，這一趨勢也給了抖音、快手等玩家扶持自有品牌，實(shí)現(xiàn)彎道超車的好機(jī)會。

　　今年除了快手電商升級“快品牌扶持計(jì)劃”外，抖音也宣布將在原有的“抖品牌成長扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了2022年將新增1000個(gè)抖品牌入池、打造100個(gè)過億元抖品牌商家的目標(biāo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌的孵化打磨往往需要花費(fèi)的時(shí)間更短，門檻更低，同樣競爭也越強(qiáng)。如今都期望著快速蠶食市場的淘寶、京東、抖音、快手、拼多多，不同的平臺使出不同的招式，在互聯(lián)網(wǎng)造牌運(yùn)動上的瘋狂跑馬圈地仍未停止。

紅利褪去增量難尋

　　隨著直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，用戶存量時(shí)代到來，直播平臺的流量增長趨于平緩，競技場上社交電商、直播電商、種草電商等種種模式的異軍突起，直播電商市場進(jìn)入了存量市場競爭階段，如何沉淀私域流量便是平臺之間的差異化競爭的核心。對于品牌方而言，直播電商這種通過直播間的紐帶來維系的私域流量是新的渠道卡位，更容易觸及下沉市場的流量藍(lán)海，撬動品牌的增長飛輪。

　　流量紅利褪去，讓好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已經(jīng)不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，舊的模式行不通了，躺著賺錢的時(shí)代過去了。流量變貴，增長變得越來越難，電商巨頭們都心知肚明，新客戶的增長不再成為重點(diǎn)，留住客戶才是當(dāng)下更緊要的。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，較2020年12月增長2175萬人，增速漸緩。互聯(lián)網(wǎng)用戶增量不足造成的直接結(jié)果是平臺獲客成本的顯著上升，于是乎以往聚焦在各大城市舉著新用戶領(lǐng)紅包的地推身影越來越少，加碼私域成了巨頭掛在嘴邊的詞。

　　沒有新用戶補(bǔ)給，一個(gè)平臺的用戶流入，或許意味著競爭對手平臺的用戶流失。

　　在流量時(shí)代，打造品牌的過程中，產(chǎn)生的收益是不斷增長的。平臺可能不需要大主播，但是需要更多品牌，因?yàn)槠放菩枰徺I平臺的資源，可以直接為平臺貢獻(xiàn)收入。品牌站起來了，可以不依賴于主播，讓平臺成為品牌服務(wù)商。另一方面，平臺扶持品牌，主播的作用變小，流量的價(jià)值就越大，這有利于平臺的流量變現(xiàn)和價(jià)值提升。全渠道時(shí)代來臨，平臺推出各種品牌扶持政策，對吸引、培養(yǎng)、留住品牌而言，非常有必要。而對于品牌來說，如何在平臺上打造出自己的品牌競爭力，也是流量大戰(zhàn)中的一個(gè)新問題。

　　流量紅利時(shí)代縱然有好處，但也難掩蓋其種種弊病。過于追求數(shù)據(jù)流量，忽視了用戶體驗(yàn)與口碑，最終反倒失去了自己的核心優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌成長亦是如此，速度雖快，本質(zhì)未改。從淘品牌、抖品牌、快品牌等到真正具有廣泛知名度，能夠長久屹立不倒的品牌，商家們還有更長的路要走。

　　（止一）