在如今風(fēng)起云涌的白酒賽道上，酒企、品牌都在鉚足勁向前沖，尤其頭部陣營更是激烈角逐。多年來，白酒行業(yè)中流傳著一句話“鐵打的茅五，流水的老三”，在茅臺(tái)、五糧液占據(jù)絕對(duì)龍頭地位的同時(shí)，“老三”之位成為變數(shù)搖擺不定，也一直是行業(yè)較為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”今年春節(jié)期間，曾位列“茅五劍”的劍南春因這句廣告語成為了大眾非議的焦點(diǎn)。比較眾多一線白酒企業(yè)營收情況，劍南春自封的“銷售前三”遭到質(zhì)疑，而對(duì)于劍南春只用極小號(hào)字注解是單品銷售額的做法，業(yè)界指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。

　　在新消費(fèi)時(shí)代，瞬息萬變的市場(chǎng)讓人思考：白酒行業(yè)和企業(yè)真正需要做的是什么？營銷很重要需要“真善美”。是靠華而不實(shí)的宣傳吸睛，還是堅(jiān)持長期主義，用更好的品質(zhì)、品牌服務(wù)受眾？

　　質(zhì)疑廣告：

　　“銷售前三”指單品，而非整體？

　　在許多圈內(nèi)人看來，如今的白酒行業(yè)格局經(jīng)常提到“茅五瀘”、“茅五洋”、“茅五汾”，而“茅五劍”早已成為過去式。因?yàn)閮?nèi)部諸多問題，劍南春似乎已經(jīng)沉寂已久，這所謂的“銷售前三”難以令人信服。

　　據(jù)2021年年報(bào)，2021年白酒上市公司的營收前五名依次為：貴州茅臺(tái)1061.9億、五糧液662.09億、洋河股份253.50億、瀘州老窖206.42億、山西汾酒199.71億。而在2021年四川企業(yè)100強(qiáng)中，劍南春以111.81億元的營收位居第62位。

　　按照受眾的理解，“銷售前三”指的就是劍南春品牌的整體銷量，而從2021年?duì)I收數(shù)據(jù)來看，劍南春不僅進(jìn)不了前三，更進(jìn)不了前五。

　　然而，據(jù)劍南春官方解釋，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品，“銷售”指的是單品的銷售額，“前三”指的是“中國名酒”前三。數(shù)據(jù)來源是中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。

　　在中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上，《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的文章中提到，“2019年全國白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計(jì)超過1200億元，占全國白酒行業(yè)營收比重約為22%。其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營收比重為49.89%、16.23%、9.35%。”但這個(gè)排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計(jì)和排名。

　　作為劍南春旗下核心大單品，水晶劍營收一直占據(jù)劍南春總營收的主導(dǎo)地位。劍南春方面曾表示，水晶劍2020年?duì)I收130億，2021年突破150億營收大關(guān)，占比總營收均在80%以上。因此，水晶劍銷量成為劍南春宣傳的一大重點(diǎn)。

　　按照劍南春官方解釋，在市場(chǎng)上具體到某一款單品白酒的銷量，水晶劍為第三，但這些僅在廣告右下方用了一行字號(hào)極小的字進(jìn)行注解。在業(yè)界看來，整體營收落后的情況下，劍南春“銷量前三”的口號(hào)只能拿“水晶劍”做文章。

　　北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)則表示，要想避免被質(zhì)疑，作為知名酒企的劍南春，要規(guī)范自己的宣傳行為，堅(jiān)決杜絕“擦邊球”，如實(shí)地向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品和品牌、形象。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，劍南春作為非上市公司，相關(guān)信息并不透明，這個(gè)廣告語會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者造成一定程度的“誤解”。因此，劍南春“中國名酒銷售前三”的精準(zhǔn)表述應(yīng)該為“白酒名酒核心單品銷售前三”。

　　探花爭(zhēng)奪：

　　瀘、洋、汾發(fā)力，誰更勝一籌？

　　在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，白酒消費(fèi)是具有代表性和風(fēng)向標(biāo)意義的市場(chǎng)。2012至2022的十年里，白酒行業(yè)經(jīng)歷了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期和結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期。與此同時(shí)，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，頭部名酒企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，頭部酒企市場(chǎng)份額越來越大。

　　所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，從各大名酒營收成績單來看，白酒業(yè)前兩席常年被貴州茅臺(tái)和五糧液占據(jù)，而第三席則主要由洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒發(fā)起沖擊，卻一直沒有定論。雖然白酒行業(yè)曾經(jīng)有“茅五劍”的說法，但洋河、瀘州老窖、汾酒等酒企早已在業(yè)績上超越了劍南春。

　　據(jù)查詢，2018-2021年，洋河營收分別為241.6億元、231.3億元、211億元、253.5億元，2022第一季度達(dá)到130.3億元。

　　同期，瀘州老窖營收分別為130.55億元、158.17億元、166.53億元、206.42億元。

　　而汾酒2018-2021年?duì)I收分別為94.44億元、118.93億元、139.9億元、199.71億元，截至2022年3月31日，山西汾酒第一季度營收高達(dá)105億元，已然接近洋河股份。

　　據(jù)了解，2018年劍南春集團(tuán)營收為92.9億元，2019年?duì)I收為102.3億元。據(jù)四川人民政府新聞辦公室《四川發(fā)布》數(shù)據(jù)顯示，劍南春2021年完整財(cái)年?duì)I收僅為111.81億元。

　　可以看到，白酒行業(yè)TOP5已經(jīng)是“200億俱樂部”，還在向“300億俱樂部”邁進(jìn)。而在行業(yè)TOP5開外的郎酒、習(xí)酒，年度營收逐年加速，甚至趕超劍南春。

　　在3月28日郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會(huì)上獲悉，郎酒銷售回款從2002年的3億元提升到2021年的150億元。而2018-2021年，習(xí)酒營收分別為56億元、79.8億元、103億元、155.8億元，連續(xù)多年增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速，且近年來還有加速之勢(shì)。

　　不難看出，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份都對(duì)行業(yè)前三的位置志在必得。瀘州老窖穩(wěn)健發(fā)展，力爭(zhēng)重回前三；山西汾酒加速奔跑，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)三分天下有其一；而洋河股份想守住探花地位，追求年增長率提升。

　　眾所周知，白酒賽道向下容易，向上難。隨著白酒頭部陣營“內(nèi)卷”日趨激烈，各大名酒在“排位賽”上各顯神通，你追我趕，超越與落后就是時(shí)間問題，對(duì)市場(chǎng)的變化時(shí)刻保持警惕是非常有必要的。

　　名酒復(fù)興：

　　重回“茅五劍”，面臨哪些困難？

　　22年前的2000年，劍南春曾與茅臺(tái)、五糧液齊名位居行業(yè)第三，“茅五劍”三足鼎立，這是屬于劍南春的“黃金時(shí)代”。但十年蹉跎，昔日劍南春已經(jīng)風(fēng)光不再。

　　人事狀況頻出，被多次指控吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名；未站穩(wěn)高端酒行列，知名度、市場(chǎng)份額落后……由于改制時(shí)期的歷史遺留問題，劍南春近年來在一定程度上錯(cuò)失了白酒發(fā)展紅利期，早已經(jīng)跌落白酒行業(yè)T5之外。復(fù)興“茅五劍”，乃至劍南春的上市之路，可謂困難重重。

　　在市場(chǎng)定位上，當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等迅速打入進(jìn)而提價(jià)穩(wěn)固高端白酒的地位時(shí)，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年的劍南春停下了高端化腳步。而在如今的白酒次高端戰(zhàn)場(chǎng)上，郎酒、水井坊等進(jìn)一步下沉渠道，“茅五瀘”也加大系列酒營銷力度，劍南春的次高端市場(chǎng)份額面臨被蠶食的危機(jī)。

　　作為次高端價(jià)格帶的名酒產(chǎn)品，水晶劍近年來雖然多有提價(jià)動(dòng)作，但成交價(jià)格整體沒有躍升，價(jià)格逐漸站穩(wěn)400元。在高端價(jià)格帶，劍南春培育了東方紅等單品，但多在四川當(dāng)?shù)劁N售，在省外市場(chǎng)尚未打開知名度。

　　據(jù)相關(guān)顯示，2020年8月，劍南春還曾因超標(biāo)排放水污染物，被罰款61.3萬元。同時(shí)，劍南春目前涉及的法律訴訟多達(dá)337條。需要關(guān)注的是，劍南春董事長喬天明被檢察機(jī)關(guān)起訴的罪名包括行賄罪、私分國有資產(chǎn)罪。不過，該案至今還尚未有宣判結(jié)果。

　　值得注意的是，2022年1月28日，國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于印發(fā)國家企業(yè)技術(shù)中心2021年評(píng)價(jià)結(jié)果的通知（發(fā)改辦高技〔2022〕68號(hào)）》中顯示，茅臺(tái)、劍南春、長城葡萄酒被撤銷國家企業(yè)技術(shù)中心資格。

　　丟失了“品質(zhì)加持“的國家企業(yè)技術(shù)中心資格，劍南春丟失的不僅僅是面子，還有可能危及企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在品質(zhì)動(dòng)力，這次“體檢”可謂敲醒警鐘。

　　作為老牌名酒，劍南春的高品質(zhì)特征和品牌歷史價(jià)值不容忽視，這些年也在不斷“低調(diào)壯大”。在縮小與其它名酒之間的差距上，劍南春需要培育出具有標(biāo)志性的高端大單品，搶奪高端白酒市場(chǎng)話語權(quán)，其次要考慮如何將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷量。

　　在業(yè)界看來，穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，長期化的營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要保障。劍南春想重回巔峰，還需要從內(nèi)部解決問題，持續(xù)打牢地基，從而實(shí)現(xiàn)添磚加瓦。

　　行業(yè)調(diào)整：

　　品質(zhì)品牌比拼，如何講長期主義？

當(dāng)前，白酒行業(yè)集中度正加速向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌集中，同時(shí)商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)占絕對(duì)主體的結(jié)構(gòu)也更加牢固。高端、次高端酒企業(yè)績?cè)鲩L顯著，一線酒企穩(wěn)中求進(jìn)，二三線品牌、區(qū)域酒企也在尋找突圍的道路。

　　不管是“茅五劍”“茅五洋”，還是“茅五汾”“茅五瀘”，光靠打擦邊球肯定不行，都要用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋說話。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾指出，對(duì)于中國白酒產(chǎn)業(yè)未來，我們有責(zé)任，更要有擔(dān)當(dāng)。在熱浪滾滾的時(shí)刻，要主動(dòng)慢下來，靜下來，沉下來。

　　進(jìn)入強(qiáng)分化格局的中國白酒行業(yè)，未來的競(jìng)爭(zhēng)核心將是品牌與品質(zhì)。龍頭名酒取得高速發(fā)展的背后，核心支撐力就是品質(zhì)領(lǐng)先，再通過不斷地控量漲價(jià)、加大終端市場(chǎng)投入、擴(kuò)大營銷影響力等方式，獲得更多消費(fèi)者心智資源，從而助力品牌效應(yīng)的飛速提升。

　　在中國酒業(yè)發(fā)展研究院智庫專家、白酒分析師蔡學(xué)飛看來，2022年白酒產(chǎn)業(yè)高速增長期將結(jié)束，進(jìn)入盤整階段，行業(yè)將進(jìn)入名酒與品質(zhì)比拼階段。他提到，未來酒企的突圍方向有兩方面，一方面是要進(jìn)行品牌文化梳理，做好品牌的傳承與技術(shù)的傳承。另一方面，是要圍繞產(chǎn)區(qū)做強(qiáng)自己的品質(zhì)概念，不斷拉伸產(chǎn)品價(jià)值。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇也認(rèn)為，在白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，不斷完善工藝技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化風(fēng)格特色、筑牢品牌根基，才能夠創(chuàng)建企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　無疑，此次劍南春廣告語的爭(zhēng)議事件給了行業(yè)很大的啟示，市場(chǎng)形勢(shì)是瞬息萬變的，未來充滿著不確定性，企業(yè)的榮譽(yù)與實(shí)力要用時(shí)間向消費(fèi)者證明，腳踏實(shí)地，一絲不茍，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、文化體驗(yàn)，過度甚至虛假宣傳往往會(huì)適得其反。

　　正如中國酒業(yè)發(fā)展研究院執(zhí)行院長葉青所說，天道酬勤，誠信為先，這是不變的商道精神。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)規(guī)律。變是創(chuàng)新、是轉(zhuǎn)變、是與時(shí)俱進(jìn)；守是堅(jiān)持、傳承、是定力、是信仰、是情懷。快是速度、執(zhí)行力、決策力，慢是時(shí)間、是功夫、是品質(zhì)的打磨、是長期主義。

　　隨著理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，堅(jiān)持“快中求慢”，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，慢功夫做品質(zhì)，用絕對(duì)的誠意誠心打動(dòng)消費(fèi)者，這是酒企得以長久發(fā)展的要義。

　　劍南春作為名酒，品質(zhì)功底不容置疑，作為濃香名門，也在川酒振興道路上賦予厚望。制約劍南春的內(nèi)外兩大“問題”成為最大的“結(jié)”也不可忽視。內(nèi)部體制管理的全面疏通；外部營銷發(fā)力創(chuàng)新，重新定位自己。

　　劍南春能否實(shí)現(xiàn)王者歸來的遠(yuǎn)大理想，值得關(guān)注。