以鳳爪為特色的鹵味連鎖品牌麻爪爪近日完成近億元A+輪融資，而僅僅在半年多前，麻爪爪才剛完成上一輪千萬級別的A輪融資。疫情壓力下，如今仍能逆勢擴張并獲得資本青睞的品類并不多，鹵味無疑是其中的佼佼者。

　　在消費賽道里，大品類的價值不言而喻，關鍵點就在于一個“大”字。

　　小鳳爪為何能成為大品類？它真的能支撐起一筆筆大生意嗎？

小鳳爪發展勢頭迅猛

　　鳳爪一直以來市場需求旺盛，不僅自產量大而且還需要進口。華經產業研究院發布的《2022—2027年中國肉雞養殖行業市場深度分析及投資規劃建議報告》顯示，2020年我國養殖的雞可以提供近240億只鳳爪。與此同時，我國冷凍鳳爪進口數量逐年遞增，從2017年的13.99萬噸上升到2019年的20.04萬噸。根據中商產業研究所的數據，2021年前10月，我國冷凍雞爪進口量占禽肉進口量的45.0%，達到了54噸。

　　這幾年，鳳爪的銷量還超過了鴨脖。根據天貓發布的天貓平臺鹵制品雞、鴨不同部位消費趨勢，2020年鳳爪消費增長超1.8倍，消費規模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。

　　麻爪爪品牌創始人于學航是鳳爪類食品的超級粉絲。他分析觀察，在鹵菜分類中，鴨肉賽道早有成熟的巨頭品牌占領，豬肉賽道特色尚不突出，牛肉賽道的成本較不可控。當前鹵味賽道的細分化成主要趨勢，鳳爪已進入大品類賽道。

　　近2年鹵味企業成為資本熱捧的對象。前有絕味食品、周黑鴨、煌上煌和紫燕等上市企業，在鳳爪市場早有布局。后有新晉品牌不斷傳出的融資消息。2021年10月，專研“香糯熱鹵”的小吃品牌研鹵堂已完成數千萬元A輪融資。11月，鹵味覺醒宣布完成5000萬元A輪融資。

　　麻爪爪完成近億元A+輪融資，這是其在一年時間里的第2次融資，上一輪金額也達到了數千萬元。而和麻爪爪類似，鹵風味雞爪品牌鹵味覺醒、舞爪、王小鹵等品牌也都獲得了資本的青睞。而在此之前，擁有大單品“泡椒鳳爪”的有友食品已上市，2021年營業收入超過12億元，良品鋪子、三只松鼠、百草味等也相繼推出多款鳳爪產品。

　　市場盤子還在不斷擴大，新品牌也能分到一杯羹。王小鹵在去年雙11期間全網銷售額達4000萬元，同比增長100%；麻爪爪在2019年到2021年期間，以每年新增門店18家、63家、223家的速度持續擴張；成立于2019年的研鹵堂一年能賣出1500萬只虎皮糯爪爪，目前在全國開出100余家門店。

　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，泡椒鳳爪領域屬于一個紅海、低端的行業，整個行業屬于完全競爭的狀態。

多因素促鳳爪成大品類

　　鳳爪的崛起不無道理，其既獲得了消費者市場的青睞，也是適合規模化生產的品類，可以說正好契合了資本對于規模、效率、市場的追求。

　　在原料方面，不同于鴨脖上有淋巴器官，鳳爪只有骨頭、皮和指甲，處理相對簡單。加上自動切割機、自動脫骨機等機器的出現，鳳爪的處理更加便捷。

　　在加工方面，鳳爪很適合工業化生產。人、機器、場地是必備的3要素，工藝步驟簡化，只有解凍、水煮、腌漬和包裝。這意味著只需要調配好鳳爪和調料的比例，在自動蒸煮機和自動真空包裝機等流水線機器的作業下，就可以標準化生產。

　　正是由于上游成熟的工業化流程，使得鳳爪生產的門檻變低，大量初創品牌涌現。品牌可以不負責生產產品，而是找代工廠進行貼牌生產。這樣品牌方不僅可以減少投資成本，輕資產運作，還可以把更多的精力放在研發和銷售上。

　　王小鹵一開始就是代工模式，在其宣傳中曾提到，優先選擇能夠同步迭代的工廠，并進行深度綁定，實現研發、生產等環節的統一。不過，相比于代工，自產可以更好地把控生產的質量，為此在成功打開市場后，王小鹵開始投資自建工廠。

　　麻爪爪就打磨出一套標準化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資300—500萬元，在運營到位的前提下，可支持300家門店的8小時配送時效。

　　中央工廠的存在，使得包括30多道制作流程在內的絕大部分制作工序前置。既保證前端門店靈活性，同時可以最大程度把控產品品質。“門店只需要做一件事，就是銷售產品，根據顧客需求進行搭配。”于學航表示。

　　在末端的銷售環節，鳳爪的銷售渠道也非常廣闊。從線下渠道看，比如老牌消費品牌的護城河——商超、便利店、零食店等構建起龐大的線下分銷市場。以有友食品為例，其主要銷售渠道為大型賣場、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，2021年其線下經銷比例高達95%以上，獲得營收11.6億元，占總營收95%。

　　除此之外，開線下連鎖門店進行零售并拓展外賣業務也成為不少鳳爪品牌的選擇。麻爪爪定位成了鹵味中的便利店——一方面滿足顧客快捷消費產品的需求，另一方面以出挑的品質和環境，營造升級的餐飲體驗。

　　從線上渠道看，電商平臺、短視頻平臺、小程序等也成為新品牌的發力點。以王小鹵為例，其先通過體量不大的關鍵意見領袖（KOL）和相關垂類媒體進行合作投放廣告，從而在社交媒體上引發討論熱度，積累用戶。

　　待小有名氣之后，王小鹵開始引流至電商渠道，入駐淘寶。

企業尚需尋突破口

　　雖然產業向好，但鳳爪生意做起來其實沒有想象中容易。

　　有友食品2021年財務數據顯示，2021年公司實現營收12.20億元，同比增長11.62%；凈利潤為2.20億元，同比下降2.65%；扣非凈利潤為1.73億元，同比下降9.08%，增收不增利現象明顯。有友食品在財報中對扣非凈利潤下滑進行了回應，即主要由公司原材料、能源等價格上漲所導致。

　　同樣處于增收不增利情況的還有三只松鼠，2016—2020年，三只松鼠的營業收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億元。可以說在5年間，營收規模翻倍，但凈利潤卻增幅有限甚至出現下滑。

　　線上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和銷售驅動。可以說，在過去的幾年，其銷售費用的大幅增長，是凈利率下滑的重要原因之一。

　　雖然鳳爪易處理、保質期長，但鳳爪作為肉類零食，對原材料的新鮮程度要求比較高，庫存不能太大，這就考驗了品牌商對供應鏈的管理能力。比如有友食品、辣媳婦、鹽津鋪子對生產經營所需原材料主要采用的是“以產定購”與安全庫存相結合的采購模式來降低原料損耗比例。

　　隨著行業擴容和資本聚焦，新興鹵味品牌正遍地開花、各有千秋。與此同時，多家鹵味巨頭全都虎視眈眈，嘗試將“鐵蹄”踏向各細分品類和賽道。鳳爪行業的競爭也愈發激烈，在企查查上搜索關鍵詞“鳳爪”，共有2938家企業。

　　天眼查數據顯示，2019年3月至今，已有35起鹵味企業融資的消息。其中，王小鹵、丁義興都經歷了多輪融資。2021年融資次數達25次。很多融資的企業都是專注于鳳爪，包括麻爪爪、鹵味覺醒和研鹵堂等。

　　朱丹蓬認為，一家獨大不會太容易，王小鹵、麻爪爪等品牌依托產品的創新、升級迭代，已經收割了很多新生代客戶群體，未來的品牌效應跟規模效應進一步提升，各個品牌會感受到市場更大的壓力。

　　有業內人士表示，鳳爪賽道的激烈競爭，將促進行業發展。企業應在保障使用優質原料的同時，建立自主研發部門，形成標準化生產機制，做好品牌差異化。在渠道方面，要全渠道擴張，找到新的銷售突破口。未來，企業還需回歸到產品、渠道、品牌、營銷等綜合素質上。

　　（王佳儀 綜合整理）