隨著酒類消費主權意識的崛起與白酒消費品質回歸，光瓶酒憑借高性價比與快消品特性，走在了快速發展的道路上。

　　據相關資料顯示，光瓶酒自2013年起駛入快車道，市場規模自352億元增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%，2022-2024市場預計保持16%的年增長速度，2024年市場容量將超過1500億元，未來十年將會突破2000億。

　　但由于技術壁壘不高，光瓶酒賽道進入門檻較低。目前光瓶酒市場集中度不高，區域性特征明顯，全國性強勢龍頭品牌缺失，競爭仍較為激烈，以至于使“光瓶酒如何破局”成為了一個老生常談的話題。

　　經過三年大疫的洗禮，2023迎來了全面復蘇，光瓶酒該如何抓住機遇，力排眾壓，突破包圍圈？

　　五大窘境

　　熱鬧之下有隱憂

　　名酒的下沉、傳統企業格局、區域性酒企發展、光瓶酒新勢力的介入，導致光瓶酒市場進入百家爭鳴階段，競爭愈演愈烈，同質化現象嚴重加劇。與此同時，光瓶酒的發展還面臨著成本壓力、營銷升級、消費者迭代等方面的困境。

　　窘境一：成本壓力不斷增加。

　　一直以來，成本是光瓶酒的命脈。尤其對于低線光瓶酒企業，如果喪失低成本的優勢，那就意味著失去了繼續發展的動力引擎。當前，低線光瓶酒企業面臨的成本增長壓力主要來自這幾個方面：首先是包括原輔料、包材等在內的原材料成本上升，其次是物流運輸成本增加，還包括酒類稅收出現上調以及用人成本的不斷增加等等。

　　對于終端零售價在30元以下的光瓶酒，單瓶成本上漲0.3-0.5元，就意味著終端價格也需要相應上漲0.5-1元，這直接意味著部分消費者和銷量的流失。這種成本的上漲對零售價的波及讓部分酒企陷入了“漲價餓死，不漲價虧死”的兩難境地。

　　窘境二：營銷升級帶來的運營困境。

　　近年來，隨著消費升級的推進和市場競爭的加劇，低線光瓶酒由傳統渠道驅動開始向消費者驅動轉變。一直以來，低線光瓶酒依靠強大的“餐飲＋流通”渠道鋪設投放來搶占市場份額。渠道的搭贈、陳列、兌獎等傳統營銷投入占據了光瓶酒大部分市場費用。

　　現如今，渠道驅動逐漸轉為消費者驅動，市場投入向消費者培育傾斜，這對于低線光瓶酒企而言將是新一輪的運營挑戰，不僅消費者促銷推廣投入與日俱增，市場對企業的運營、管理、組織等也面臨不小的變革壓力。如何重新聚焦迭代的年輕消費者，以實現市場的持久良性發展，成為低線光瓶酒企必須直面的問題。

　　窘境三：同質化產品“內卷”嚴重。

　　當前，光瓶酒行業的發展態勢良好，呈現出持續擴容、量價齊升的趨勢。這吸引了眾多全國名酒、省級名酒乃至老名酒等知名品牌參與到競爭中來。

　　以黑蓋、玻汾、順品郎、老瓷貢、高光等為代表的全國名酒，以仰韶小陶、種子清純、迎駕大樂小樂、湯溝標樣等為代表的省級名酒，以牛欄山、老村長、龍江家園、北京二鍋頭、一擔糧等為代表的傳統名酒，以佘太二鍋頭、金甘草、晉泉高粱白、敘府大曲等為代表的區域性光瓶酒，以小郎酒、江小白等為代表的時尚型小酒，以光良、汾杏等為代表的新勢力形成了六大陣營，各陣營之間此消彼長，龍爭虎斗，“內卷嚴重”。

　　窘境四：消費者迭代帶來的變革困境。

　　一方面，從消費者的年齡迭代角度看，目前在光瓶酒消費者的構成中，70 后、80 后、90 后占比分別達到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后過渡，年輕消費群體占比持續升高，正成為光瓶酒新一代的意見領袖，掌握著消費話語權。

　　另一方面，從消費者觀念與生活方式迭代角度看，人群的迭代必然帶來觀念和生活方式的迭代。其有其獨特的價值體系、需求體系、表達體系以及審美體系等。相較而言，年輕消費群體對光瓶酒價格檔位缺乏敏感度，他們更加注重產品的品牌、品質、顏值乃至口感等要素。

　　據此，隨著主力消費群體的年輕化迭代，以中老年為核心消費群體的低線光瓶酒企業面臨著消費人群的斷層風險。

　　窘境五：政策調整迎來大洗牌。

　　2022年6月，國家標準化管理委員會發布《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》兩項國家標準，其中提到“白酒不得使用食品添加劑，將調香白酒從白酒分類中剔除。此外，液態法和固液法不得使用非谷物食用酒精，發酵時必須用大曲、小曲和麩曲”。新國標正式實施后，這意味著光瓶酒或迎來大洗牌，光瓶酒的競爭重心將從產品性價比轉向釀造技術及實力，曾經靠酒精勾兌得市場的品牌將面臨重大考驗。

　　六大趨勢

　　行業增長有潛力

　　對于光瓶酒品類的發展來說，雖然面臨著不少挑戰，但不可否認光瓶酒依然是酒類產業發展不可忽視的一個品類，看清其發展趨勢，有利于企業對產品矩陣、市場布局等各方面進行全面把控，以謀求高質量發展。

　　趨勢一：在縮量時代，光瓶酒將成為企業的底盤。

　　近年來白酒行業整體的產量和銷量處于下降趨勢，高端和次高端占據了大部分市場份額。但在大環境影響下，高端、次高端酒整體銷量更容易受到影響。在這種情形下，光瓶酒反而成為一個企業的底盤，光瓶酒每年保持20%增長，成為不確定的時代的確定性增長。不管是名酒企業、省級企業、區域性酒企都必須充分重視起光瓶酒的重要作用。

　　趨勢二：新國標落地，光瓶酒進入品質為王時代。

　　新國標（《白酒工業術語》和《飲料酒術語和分類》）的落地實施，一方面，新國標的落地為白酒行業設置了更高的門檻，有助于規范優質的酒企進一步打磨產品質量、擴大市場份額，而以次充好的低質酒企將失去灰色地帶、被市場邊緣化。另一方面，新國標中對白酒的定義更加貼合廣大消費者對傳統白酒的認知，消費者將明確對于白酒的界定，提升對酒質的鑒別能力，對成分敏感度更高，倒逼酒企高質量發展。核心競爭力由“價格親民“轉向“高性價比“，品質成為不容忽視的標準之一。

　　趨勢三：市場擴容，逐步替代或擠壓低端盒裝酒。

　　以玻汾為代表的光瓶酒把光瓶酒的主銷價格帶從15-20元/瓶拉升到40-50元/瓶，極大提升了光瓶酒的影響力，在50元以下光瓶酒基本上已經實現了對盒酒的替代。在局部區域市場，50-100元的高線光瓶酒銷量占比逐步提高，銷量上升明顯。未來200元左右的盒裝酒將會受到高級光瓶酒的擠壓，同時在300-600元的價格帶也會出現更多的光瓶酒品牌。

　　趨勢四：品類升級，主流價格逐年攀升。

　　隨著消費者收入水平的不斷提高，光瓶酒的主流價格在不斷升級，目前的主流價格帶是35-50元，未來五年逐步向60-100元跨越，未來十年光瓶酒主流價格帶將進入100-150元。

　　趨勢五：集中度增強，競爭格局或向頭部傾斜。

　　在消費升級、物價上漲、新標準實施等因素的作用下，光瓶酒的進入門檻被拉高。在此背景下，品質較低、同質化嚴重、品牌力不足的區域性光瓶酒企業將面對消費群體流失、工藝成本上升、盈利空間擠壓等生存壓力，資源進一步向具有品牌品質和先發優勢的光瓶酒名酒企業傾斜，“馬太效應”顯現，行業集中度或將提升。

　　趨勢六：香型日趨豐富，醬酒光瓶酒將強勢崛起。

　　從目前各香型白酒在光瓶酒市場占比來看，清香約占60%，濃香占比約35%，各類兼香占比僅5%左右。隨著消費水平、消費習慣、消費潮流等時機的成熟，主流醬香企業將開始發力光瓶酒。由于醬酒的生產工藝決定了其生產成本比較高，在100元以下醬香光瓶酒沒有優勢，但未來十年在100元以上價格帶，由于醬香酒的生產成本能夠得到支撐，加上醬酒內卷嚴重，必然會有一部分醬酒企業進入醬香光瓶酒，滿足一般中低消費者對醬香酒的需求。

　　四大戰略，

　　破局求變有方法

　　面對“新國標”的實施、消費需求升級、消費市場的復蘇等新形勢下，未來光瓶酒企業該如何應對呢？筆者認為，企業可以參考以下四大戰略動作。

　　戰略一：緊跟消費升級趨勢，布局未來主流消費價位。

　　光瓶酒主流消費價格帶將從15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，從全國市場來看，38元/瓶價位是短期內可以爆量的價位，也將會是品類“領導單品”爭奪最激烈的價位；58元/瓶在未來三年內有望形成下一個主流價位；百元價位布局應該是戰略性的，是對光瓶酒品類未來價格制高點的控制，當前階段只能迎合小眾群體需求，積極轉化盒酒消費者。

　　光瓶酒價格布局時，需要綜合考慮價位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑過程中所需要的企業資源準備狀況，現有品牌形象與品牌力，市場基本盤穩定、戰略單品培育速度平衡性及回報周期等多重因素，企業要謀而后動。

　　戰略二：升級產品品質，彌補企業短板。

　　在新國標實施后，光瓶酒將在品質表達層面迎來戰略升級。當下中小企業亟需補齊固態釀造的基本設施及工藝流程，這是參與未來光瓶酒競爭的門檻。以工藝技術為基礎，以科學的理化指標為依據，以特有風格及賣點為特征的高品質產品才有可能應對新形勢下的新變革，抓住新機遇。

　　戰略三：找準品牌定位，細分市場。

　　光瓶酒消費需求多元化和消費場景多樣化的發展需求會導致消費品牌的碎片化，對標消費群體和場景定位，形成差異化價值，有效區別其他光瓶酒品牌，從而提高消費者忠誠度。

　　如順品郎立足風味的 “濃香中加點醬酒，夠香夠醇夠柔順，順品郎，味道正”品牌定位；江小白立足于時尚的“青春小酒”品牌定位，光良立足于親民的“人人喝得起的國民良心酒”品牌定位。

　　戰略四：改變傳統營銷模式，強化品牌思維。

　　過去，光瓶酒往往采用流通深度分銷激發渠道動銷的營銷模式，而新形勢下的光瓶酒更關注區域市場和渠道網絡布局的精準性，選擇相對核心網點作為首輪市場培育的“堡壘陣地”。在品牌和產品培育方面，通過“粉絲見面會”“核心消費者回廠旅游體驗”“消費者情感共鳴的主題事件活動”等形式的社群性、體驗性、情感性傳播手段，將“差異化的品牌訴求”精準傳達到目標消費群體，形成和深化獨特的品牌形象。

　　一言以蔽之，營銷方式調整的核心是解決“對大眾消費群體的廣譜教育”轉變為“對小眾核心消費群體的精準培育與轉化”的問題，最終實現“性價比”驅動向“品牌驅動”的轉變。

　　總的來說，光瓶酒市場是一個巨大的、長期存在的蛋糕，隨著人們白酒消費越來越理智，中國光瓶酒的市場已經到了可以脫掉包裝實現高端的文化自信時代，而光瓶酒的大時代也正緩緩拉開帷幕。不同類型的光瓶酒品牌，未來將如何生存發展出圈，還值得進一步深度思考。