“鐵打的酒業市場，流水的香型C位”，未來是誰的天下？

　　近日，多家酒企陸續發布了2022年業績預報。從公開數據顯示來看，酒業在2022年疫情的不確定性考驗之下，顯示出了其穿越“寒冬”的堅強韌性。然后，有業內人士卻從數據中讀出了“香型爭霸賽”中的“轉機”。

　　前幾日，某行業媒體發表的《濃香絕地“反擊”，五糧液又超茅臺？》一文，引起了業內廣泛關注。文章分別從濃香型白酒企業包攬年后股市的第一個“開盤日”的漲幅“前三甲”與元春雙節期間，五糧液品牌及大單品在京東、天貓等電商平臺榮獲四個“第一”兩方面，展現出了濃香強勁的實力。

　　事實上，縱觀香型的發展史，的確是“鐵打的酒業市場，流水的香型C位”。從無到十二的香型確定，從“清香天下”到“濃香時代”再到“醬香崛起”的C位爭霸，白酒品類之間的“內卷”從未停息，且有愈演愈烈的趨勢。

　　從0到12，

　　香型分類日漸豐富

　　中國白酒歷史悠久，工藝獨特，被列為世界的六大蒸餾酒之一。因自然環境，釀造原料，酒曲種類和生產工藝等因素的區別，形成了各具特色，風格典型的香型酒體。

　　中國白酒香型從確立到發展經歷了四個階段的演變。中國傳統白酒本來沒有香型概念，但香型標準對白酒的評比有一定的積極作用，因此香型概念最終被確立并演變發展。

　　第一階段，自然存在階段。 每一種白酒在生產之時都有著固定的風格，消費者可以品出其中的差異，卻沒有專人去進行風味的總結和整理。此時的白酒香型尚不成體系。

　　第二階段，國家評酒推動階段。全國評酒會是推動香型發展的主要動力。1952年第一屆全國白酒評酒會上并沒有提出香型概念，但評酒一定有標準。從香、純、甜、凈四個維度去評判酒是否好喝，便于互相比較，由此推動了香型的模型構建。

　　第三階段，科技進步深化階段。酒的特點形成了一個基本的香型框架，分別是醬香、濃香、清香、米香，除以上四種之外的被分為其他香型。香型概念提出后，同一類香型的產品就可以放在一起綜合比較了。

　　第四個階段，香型細化衍生階段。隨著對酒的不斷剖析，發現在其他香型里還可以再細分。由于沒有辦法把眾多不同風格的白酒統一到一個大框架下比較。所以逐漸衍生出了包括鳳香、豉香、兼香、特香、老白干香等一系列香型。

　　在香型提出之初，劃分香型要遵循三大原則，即具有一定的代表性、一定的普遍性和一定的特征性成分。正是因為在這三大原則的指導下，香型劃分才會越來越科學與精準。白酒是非常復雜的產品，對于香型劃分和標準的確定也在隨時代而不斷演進。香型不是人為確定出來的，而是根據現存的白酒產品進行劃分，把白酒的工藝和特點進行不斷總結，最后才形成了香型。

　　清濃醬博弈，

　　“C位”輪流轉

　　中國白酒發展史上，“清濃醬”三香一直穩坐酒業山頭，這三大香型的代表企業和品牌長期博弈并存，誕生了一個又一個酒業傳奇，串起一系列跌宕起伏的白酒進化史。

　　縱觀新中國成立后白酒發展的幾十年歷程，大致經歷了三個時代。早在上世紀八十年代之前，是以清香型為主導的大清香時代；八十年代中期到2015年左右是以濃香型為主導的濃香型時代；2015年之后，是醬香型白酒快速崛起的時代。

　　八十年代之前，國內糧食緊缺，國家也拿不出多余的糧食去釀酒。所以在八十年代之前，白酒是一個產量為王的時代。清香酒采用地缸發酵，出酒率高、發酵周期短、儲酒時間短、資金周轉快，最重要的是節省糧食。所以在八十年代之前清香酒盛極一時，好多大型酒企都是靠著清香酒發家，清香酒占比一度高達70%。像汾酒、黃鶴樓、老白干等都是著名的清香酒，就連洋河最開始都是生產清香酒的，汾酒也是國內第一個產量破萬的酒企。

　　八十年代是清香時代向濃香時代過渡的時期，隨著國內“大包干”的興起，國內的糧食連年豐收，這時清香酒的優勢開始喪失。隨著人們生活水平逐漸提高，不再僅僅滿足于只能喝到酒，這時口感更加馥郁濃香酒開始崛起。八十年代末白酒界就已經進入了大濃香時代，在1989年評酒會上評出了十七大名酒，光濃香酒就占了九席。

　　1994年五糧液超越汾酒，成為中國白酒界的大王，此后的十余年濃香酒的市場占有率不斷增長。最鼎盛時期，國內白酒銷售額前十濃香酒占據八席，市場占比超過了70%。2005年之后，隨著人們生活水平的提高，人們對喝好酒、稀缺性的酒要求更加嚴格，于是醬香酒開始逐漸發展。

　　2013年貴州茅臺營業額超越五糧液，正式成為中國白酒界的老大哥，自2015年之后國內逐漸掀起了一股醬香熱。所以業內有一些人將2015年為“大醬香時代”的開端，目前醬香酒的市場占比已經超過了清香酒，但是與濃香酒還有很大的差距。原因在于醬香酒受工藝等限制，產量較低，生產周期長，而且分布具有極強的地域性，人們一般只對赤水河地區的醬酒有著很高的認可度。

　　各顯神通，

　　未來誰主沉浮

　　行業數據顯示：目前，濃香型仍然是白酒行業規模最大的香型。但隨著“茅臺熱”的興起，2021年醬香型白酒占中國白酒行業營收的31.5%，且近七年醬香型白酒的復合年增長率超過15%。業內人士預測，醬香型白酒有望超過濃香型白酒成為第一大香型白酒，但在醬酒熱理性回歸之下，預言能否成真還無法判斷。

　　與此同時，“汾老大”的再次崛起似乎勢不可擋。據山西汾酒發布的2022年業績預告顯示，2022年歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右；營業收入260億元左右，同比增加30%左右。而《中國酒業“十四五”發展指導意見》里明確提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場規模將突破200萬千升、1300億元，行業占比由15%上升至20%以上，市場份額也呈現逐年增長的態勢。

　　但也有業內人士表示，汾酒的成功并不是清香型白酒的成功，而是汾酒作為名酒品牌的成功，汾酒的高速增長是自身品牌在名酒時代的價值回歸，同時是企業聚焦全國化與高端化戰略的結果。

　　因而，未來酒業市場由哪種香型主導：

　　1.濃香依然是主流。2022年6月，京東超市發布《2022年一季度白酒消費趨勢報告》。報告顯示，一季度白酒產品不同香型白酒的成交額占比中，濃香位列第一達到46%，醬香型為32%，清香型為17%，其他為5%，而在線下，濃香型白酒的成交額占比或許會更高。濃香型白酒作為中國白酒的核心品類，名酒數量多、龍頭實力強，其在行業內的主導地位短期難以撼動。

　　但作為國內最為主流的白酒香型，濃香型白酒的品類價值有待細分與挖掘，其品類品質教育還存在一定的滯后性，屬于典型的品牌驅動品類。由于濃香型白酒在釀酒技術以及酒體風格等層面缺乏大眾認知，導致消費者對于濃香型白酒的品類價值感知較低，嚴重影響了濃香型酒企的發展。這種情況有望隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部酒企的不斷發展而得到改善，更是有可能在此輪產區化建設過程中創造出不同的濃香品類新價值。

　　2.“醬酒熱”回歸理性。自2021年下半年，醬酒熱潮逐漸降溫，慢慢步入深度調整期。庫存高企、動銷不暢、價格倒掛成為困擾醬酒發展的主要問題。進入2022年，醬酒風口依舊備受關注，但整個行業回歸理性，市場格局趨于穩定，大多數品牌處在了一個“去庫存”的狀態。不過隨著國發〔2022〕2號文件的發布，政策、市場對貴州產區醬酒產業整體利好，醬酒長期發展趨勢不變，醬酒熱正在從品牌向渠道及消費者擴散。

　　3.清香型正在崛起。清香型白酒消費基礎好、動銷力強、可塑性強，清香品類的未來市場空間廣闊。尤其是近年來在汾酒的引領之下，清香型白酒企業共同高舉清香大旗，新一輪清香白酒的消費浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩步起勢。清香型白酒的市場份額在逐步擴大，全國化一片向好，產區優勢將會越來越明顯。正如茅臺帶動了“醬香熱”，在汾酒的高速發展及品牌力的不斷提升下，清香型白酒將在市場中占據越來越重要的位置。

　　但目前清香型白酒釀造工藝的價值并沒有得到市場的高價值認同，甚至還很有爭議。因此，清香型白酒品類需要盡快實現“大清香”工藝的價值提升，并且完成全國性消費者的品質教育，重新塑造清香性白酒的高端價值定位，從而支撐整個大清香白酒的品類發展。

　　4.小眾香型短期內很難實現全國性擴張。除了濃香、醬香、清香、米香等有比較明顯的品類口感特征，小眾香型大多數都是脫胎于以上四種基本香型，且彼此間密切相關，從消費者角度很難區分。

　　從品類發展的角度看，這些小香型白酒短期內無法創造大容量的利基市場，很難在短期內實現全國性的品類擴張。但是從企業發展的角度看，各個小眾香型的代表性酒企依然擁有較好的發展優勢，能夠在酒類消費多元化的趨勢下，在核心價格帶實現品類價值升級，帶動企業的高速發展。

　　5.創新香型發展前景受限。雖然酒類香型創新值得鼓勵，但是從市場發展角度來說，此類香型存在創新度不足、教育成本極高的問題，發展前景十分受限。其一是因為白酒消費者依存度下降，大多數消費者不能也不愿去理解新的品類價值；其二是創新品類缺乏代表品牌，沒有標桿產品就無從談起品類發展；其三是這種創新更多是營銷層面的“主觀想象”，缺乏嚴謹的科學理論與數據支撐，很難在品質層面真正實現口感突破；其四是白酒市場根本不需要這么多雷同品類，中國白酒品類走向大融合是時勢必然。

　　綜合來看，清香、濃香和醬香都有各自的優點，清香酒出酒率高、成本較低，所以有很多價格親民的口糧酒；濃香酒分布最廣泛，產量大，而且產品價格布局最為全民；而醬香酒出酒率低、窖藏時間長，能夠滿足人們喝稀缺酒的喜好，更容易沖擊高端市場。未來三大香型仍然是主宰中國白酒界的主流香型，但誰居C位留給時間作答。

　　郎酒兼香崛起，市場不僅僅是“三香”

　　2月8日，郎酒兼香戰略發布會在郎酒莊園盛大舉行。發布會現場，近千名參會嘉賓的見證下，郎酒兼香戰略正式開啟百億新征程。

　　2023年，在規模實現重量級躍升的關鍵時期，郎酒正在尋找后200億時代發展的新動能。為此，兼香郎酒成為郎酒進一步完善產品矩陣、打造新增長曲線的重要抓手，而郎酒的目標是形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優”的戰略格局。

　　香型呈現品類的多元，最終是消費者說了算。