本報(bào)記者 高嬌娣

　　“今年春節(jié)期間，我國重點(diǎn)企業(yè)及餐飲銷售額同比上升6.8%，經(jīng)濟(jì)迎來開門紅，同時(shí)多方提振，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)韌上行……”近日，尼爾森IQ發(fā)布《尼爾森IQ2023年中國零售市場展望》（以下簡稱《報(bào)告》），從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)策略、消費(fèi)場景、產(chǎn)品供應(yīng)四大消費(fèi)復(fù)蘇要素出發(fā)，對中國零售市場進(jìn)行了分析和展望。

財(cái)富“遷徙”提供巨大消費(fèi)潛力

　　量入為出貫穿中國消費(fèi)者全年支出基調(diào)，財(cái)富“遷徙”提供巨大消費(fèi)潛力。《報(bào)告》從兩方面詮釋了中國市場緣何擁有巨大消費(fèi)潛力。一是受疫情影響，我國消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎。這種謹(jǐn)慎首先體現(xiàn)在全國居民人均支出微降，其次體現(xiàn)在居民消費(fèi)更多是集中在衣食住行等基礎(chǔ)方面，而教育娛樂等有一定前瞻性或享受型的消費(fèi)相對被放緩。二是居民新增存款及儲戶調(diào)研顯示，61.8%的居民比起消費(fèi)更傾向于“更多儲蓄”，居民整體的新增存款總額在2022年達(dá)到了近10年的新高。

　　《報(bào)告》顯示，今年中國經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)為5%左右，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，多項(xiàng)政策落地，強(qiáng)力支持經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。同時(shí)，消費(fèi)者信心指數(shù)呈現(xiàn)平穩(wěn)向上的苗頭，在尼爾森IQ的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研中，有48%的受訪者表示，在新的一年，預(yù)期自己的家庭收入會(huì)變得更好。

　　如何有效恢復(fù)行業(yè)秩序、重建消費(fèi)者信心、引導(dǎo)消費(fèi)升級？《報(bào)告》給出了答案——通過發(fā)放消費(fèi)券等促銷方式，切實(shí)讓利消費(fèi)者。“消費(fèi)券有高杠桿、數(shù)字化、短周期的特點(diǎn)，是刺激市場復(fù)蘇的有效手段，可以在重點(diǎn)時(shí)期提振消費(fèi)。”零售商洞察和分析團(tuán)隊(duì)資深顧問殷梓桐表示，首先，消費(fèi)券“乘數(shù)效應(yīng)”可以有效修復(fù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定重點(diǎn)行業(yè)經(jīng)營過渡；其次，消費(fèi)券面額差異便于引導(dǎo)類型消費(fèi)，加上零售商配合消費(fèi)券不同面額設(shè)計(jì)讓利湊單，營造特選商品銷售良機(jī)。

　　“經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇離不開政府對消費(fèi)者消費(fèi)能力和預(yù)期的提升。另外，在了解消費(fèi)者現(xiàn)階段的心態(tài)和消費(fèi)策略之后，才能更好地推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇。在此基礎(chǔ)上，打造吸引消費(fèi)者光顧的消費(fèi)場景和加強(qiáng)符合消費(fèi)者期望的選品，能進(jìn)一步為市場長遠(yuǎn)發(fā)展‘添水施肥’。”殷梓桐說。

不同人群消費(fèi)形態(tài)各異

　　尼爾森IQ在1月份的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“感到安全”是中國消費(fèi)者的首要需求。這種需求主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)安全和身心健康兩方面，從具體因素方面分析，“生理健康”連續(xù)兩年保持在排名第一的位置。

　　“‘健康’已經(jīng)從一種概念變?yōu)槿谌胂M(fèi)者生活方方面面的一些切實(shí)需求。不僅是消費(fèi)者整體的健康意識有了明顯提升，更重要的是它真切地落實(shí)到了消費(fèi)者對商品的優(yōu)選和最終購買的決策中。”殷梓桐介紹，中國消費(fèi)者謹(jǐn)慎態(tài)度下的消費(fèi)策略是價(jià)格品質(zhì)兩手抓的“優(yōu)選策略”——中國消費(fèi)者相對來說不太會(huì)被單純的低價(jià)或者促銷打動(dòng)而沖動(dòng)購物，相反，他們對商品的屬性和整體品質(zhì)較為看重，同時(shí)對品牌的認(rèn)可影響著購物決策。“因此，打造反映消費(fèi)者價(jià)值偏好的品牌、選擇高性價(jià)比的商品也就成為現(xiàn)階段零售商努力的重點(diǎn)。”

　　消費(fèi)者需求與策略的變化受可支配收入水平驅(qū)動(dòng)，《報(bào)告》按照消費(fèi)者自身的財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)傾向認(rèn)知，將消費(fèi)者分為5個(gè)類型：節(jié)約總體開支的捉襟見肘型（5%）、維持生活質(zhì)量的重振旗鼓型（15%）、追求性價(jià)比的精打細(xì)算型（28%）、慣性消費(fèi)的一如既往型（23%）以及為品質(zhì)買單的悠然自若型（29%）。

　　具體來看，不同人群的消費(fèi)策略、渠道偏好各有側(cè)重。從消費(fèi)策略來看，分別呈現(xiàn)出專注必需品，努力尋求低價(jià)；尋求平價(jià)替代品；看重性價(jià)比，多平臺比價(jià)；維持消費(fèi)習(xí)慣，購買偏好品牌；看重產(chǎn)品價(jià)值，價(jià)格敏感度較低的特點(diǎn)。從購買渠道的偏好來看，捉襟見肘型和重振旗鼓型相比其他人群，O2O滲透率較高，其便利性能夠?yàn)樗麄児?jié)省可觀的時(shí)間。精打細(xì)算型則展現(xiàn)出了對現(xiàn)代渠道的偏好，他們的購買行為傾向于見到、感受過商品之后再買單，這也為線下商超提供了留存客戶與打造體驗(yàn)的啟示。而一如既往型和悠然自若型則更多的是選擇全渠道購物，這是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格敏感度相對較低，對品牌的忠誠度相對較高。

　　基于以上的人群特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)情況，《報(bào)告》又進(jìn)一步把人群劃分為支出收緊型、價(jià)格敏感型和品質(zhì)價(jià)值型3類。其中，價(jià)格敏感型最主要的消費(fèi)支出落在了藥品、保健食品和新鮮蔬菜這幾個(gè)能夠最直觀保障生活質(zhì)量的大類，品質(zhì)價(jià)值型人群占比超半數(shù)，更關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，愿意為價(jià)值買單，乳品和新鮮肉類這些進(jìn)階的消費(fèi)需求相對來說更值得他們的投入。“價(jià)格敏感型特點(diǎn)是本身的消費(fèi)能力強(qiáng)，但是需要商品有過硬的質(zhì)量來打動(dòng)他們?nèi)セㄤN。瞄準(zhǔn)這類人群的零售商需要花心思去精選產(chǎn)品，提升商品力；品質(zhì)價(jià)值型特點(diǎn)是不僅看重商品本身，更看重商品背后所代表的意義和價(jià)值。如果要賺取這類人群的青睞，可以在生態(tài)打造以及價(jià)值賦能上下功夫，展現(xiàn)出品牌和商品獨(dú)特、不可替代的價(jià)值。”殷梓桐分析道。

可持續(xù)需求或成增量“新引擎”

　　如何滿足消費(fèi)者需求？《報(bào)告》指出，可以從消費(fèi)場景和品類供應(yīng)兩方面發(fā)力，以激發(fā)新的消費(fèi)活力。

　　“尼爾森IQ監(jiān)測的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的電商零售利器——電商節(jié)對銷售表現(xiàn)已不盡如人意，這也反映出消費(fèi)者對于節(jié)慶熱度的退卻。”零售商洞察和分析團(tuán)隊(duì)資深顧問付博文表示，線上線下渠道格局進(jìn)入相持階段，各自面臨著競爭升級的局面。

　　如何破解？《報(bào)告》指出，可以從流量和場景兩方面著手。流量方面，線上見頂，整合平臺深耕；線下引流，瞄準(zhǔn)私域流量池。場景方面，線上電商可以探索未來虛擬購物的沉浸式體驗(yàn)場景；線下可以通過店鋪升級深化場景沉浸感。“場景是線下零售的一個(gè)優(yōu)勢，未來門店或?qū)⑾羟篱g隔，引領(lǐng)消費(fèi)需求。”付博文表示。

　　除了消費(fèi)場景的創(chuàng)新，也可以通過有效驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)品類增長。《報(bào)告》顯示，市場多重干擾下，細(xì)分品類仍存在結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)；去年漲價(jià)為主要推動(dòng)力，高端化及創(chuàng)新同為關(guān)鍵，而今年消費(fèi)者對于價(jià)格的偏好因品類而分化。尼爾森IQ在1月份的市場調(diào)研顯示，未來12個(gè)月如果價(jià)格上漲，消費(fèi)者對新鮮果蔬、新鮮肉類、乳制品等品類的購買意愿是正向增加的，而對零食、飲品、冷凍食品等品類則會(huì)減少購買。“這一方面凸顯出消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求，另一方面則意味著漲價(jià)雖然是一個(gè)主要的推動(dòng)力，但是不同品類之間存在差異性，因此零售商也要采取差異化的價(jià)格策略。”付博文表示。

　　付博文表示，品質(zhì)升級仍將持續(xù)，特別是經(jīng)過了疫情洗禮之后，消費(fèi)者健康理念越發(fā)深化，對于“健康”在認(rèn)知和行動(dòng)上面正在達(dá)到的高度統(tǒng)一，消費(fèi)者樂于接受此類高品質(zhì)產(chǎn)品；此外，可持續(xù)需求蘊(yùn)含廣闊的市場空間，或?qū)⒊蔀閯?chuàng)新和增長的“新引擎”。