“過去3年，酒水品類在即時零售渠道獲得了高速增長。其中，啤酒市場規模增長83%，洋酒市場規模增長628%，白酒市場規模增長554%，遠高于酒水品類大盤增長”。這一洞察來自日前由美團閃購聯合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發布的《2023即時零售酒類白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》圍繞酒水品類消費者需求趨勢變化，作出了前沿洞察，并分享了即時零售萬億市場的最新機遇。

　　增速：

　　過去3年酒水品類增速遠超大盤

　　“從前‘酒香不怕巷子深’，酒企靠持續經營帶來穩定收益，現在我們看到以美團閃購為代表的即時零售平臺，助力實體零售商及品牌商鏈接年輕消費者，帶來的是即時零售萬億賽道的酒類新機遇。”全國糖酒商品交易會組委會副秘書長周宗波說。

　　即時零售渠道的價值體現在增速里。數據顯示，2020—2022年，在即時零售市場規模中，啤酒增長83%，洋酒增長628%，白酒增長554%，遠高于酒水品類大盤增長。

　　華潤雪花啤酒總部營銷中心總經理宋占民表示，近年來，即時零售在高線城市穩步發展，下沉市場潛力巨大，為啤酒品類帶來的新的增長動力。

　　增量：

　　“即想即買即飲”創造更多消費場景

　　“即想即買即飲”的消費體驗，創造了更多的酒水消費場景，帶來了更高的增量價值。

　　《白皮書》提到，在啤酒品類，露營野餐、音樂節、賽事等當下時髦的休閑社交方式，成為刺激啤酒消費的新場景。

　　美團閃購覆蓋2800個市區縣旗、最快30分鐘送達的配送能力，能夠有效滿足消費者隨時隨地，應需式飲酒的需求，同時還能提供24小時配送、冰鎮等服務，滿足各類用戶不同場景下的酒水消費需求。“無論是三五好友野餐露營，還是女性用戶和閨蜜微醺小酌，雪花都有相應的產品能夠滿足，而通過美團閃購，又能夠精準地把這些商品推薦給對應的用戶。”華潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監馬凱杰表示。

　　同時，即時零售渠道還擁有豐富、優質的年輕消費群體，為品牌注入了新的活力。美團閃購品牌業務酒水品類負責人高川表示，美團閃購年活躍用戶2.3億，且64%用戶在30歲以下，都市藍領、都市Genz、小鎮青年、都市白領、精致媽媽構成了美團閃購超八成客群，他們消費多樣且高頻，能為各大品牌注入新的活力。

　　以白酒品類為例，《白皮書》提到，白酒消費群體以26—46歲人群為主，主要消費場景為商務宴請。但在即時零售渠道，更多18—25歲的年輕人開始飲用白酒，白酒受眾得到拓展。同時，即時零售契合白酒傳統銷售周期，在節慶日期間能獲得銷售峰值，如2022年中秋美團閃購白酒銷售年同比增長100%。

　　增長：

　　豐富業態助力精準營銷

　　即時零售的快速發展，不僅帶動了原本的實體酒水零售商擴大線下經營半徑，從而獲得新銷量，也催生了新的垂類經營模式。

　　2021年，美團閃購推出了前置倉模式的酒水零售品牌——歪馬送酒，通過“統一自營供應鏈+前置倉模式+自配送”，可實現最快15分鐘送達。

　　“歪馬送酒2022年訂單量同比增長超1500%。”據美團閃購歪馬送酒業務負責人程明介紹，“歪馬送酒”通過聯名產品、新品發布、多渠道推廣等方式，助力眾多新老酒類品牌，在即時零售渠道實現高效增長。繼2021年6月，歪馬送酒在廣東上線后，今年2月，歪馬送酒進入川渝。目前，歪馬送酒正在成都、德陽、樂山等8地，同步開啟招商合作。

　　馬凱杰也表示，用戶在新場景下的新需求，需要更多新業態來滿足，“美團閃購平臺上豐富的業態供給，如酒水專營店、美團閃電倉、歪馬送酒等，為精準營銷提供了支持，并有助于提升銷量。”

　　“因為餐+酒的強用戶心智，使得美團用戶天然保留著通過外賣買酒的習慣，這也意味著酒品類在美團閃購還有非常廣闊的增長空間。”美團閃購品牌業務負責人劉煜宇表示，未來，美團閃購將攜手酒類品牌及零售商，深入挖掘新人群、滿足新需求、拓寬新場景，共同深耕即時零售賽道，打造酒類消費市場的黃金窗口期。

　　（章玉）