品牌與效果，作為營銷領域的兩大關鍵詞，長期以來一直被視為兩難的選擇。品牌建設需要時間的積累和耐心的沉淀，而效果營銷則需要迅速帶來銷售和業績的增長。品牌商家可以有效進行閉環建設、IP營銷和品牌度量，提高品牌曝光度和用戶黏性，協同內容場和貨架場，提升品牌整合能力，并通過更科學的品牌度量和全方位營銷策略，在做好品牌建設的同時，達到品牌建設和經濟效益的雙贏局面。

“人貨場”三大場景實現聯動

　　品牌在平臺種草中往往面臨著很大的不確定性。例如種草方式簡單粗暴，難以度量種草效果等，這些都可能導致品牌難以獲得良好的種草效果。全局種草產品矩陣更全面地覆蓋人貨場三大場景，滿足品牌的種草訴求：人群種草層面，先找到品牌的高興趣種草人群；商品種草層面，獲取用戶對商品的強購買意向；場域種草層面，獲取優質的直播間場觀與互動，助力轉化成交。

　　人群種草層面，商家可以規模化獲取A3人群（深層交互人群），讓種草降本增效。通過這種方式，商家可以做好大促前夕或日常的種草人群蓄水，精準觸達潛在客戶。

　　商品種草層面，商家可以借助“商品加熱”產品，以“貨找人”的方式進行精準觸達，通過找到商品詳情頁有效停留、商品加購等關鍵興趣行為定義，找到對商品更有購買意向的人群，加速新品破圈。

　　直播種草層面，商家可以使用“直播加熱”產品精準導流，吸引更多用戶觀看互動，提升參與度和轉化率。

縮短營銷鏈路釋放消費增量

　　電商已成為越來越多商家的主要經營平臺。對品牌來說，聯動內容場與貨架場雙域協同，尤其在生意發生的地方建設品牌，不僅能夠快速加深消費心智，更能加速消費決策，帶來更確定性的生意增量。

　　隨著社交媒體的流行，年輕消費群體對于電商直播平臺的需求也越來越高，他們的消費理念更新潮，更愿意為潮流文化買單，更追求能彰顯個性、富有內涵、高品質以及新鮮的購物體驗。

　　電商平臺經營場景的品牌廣告能力不斷完善：在橫向上加強了基建能力，包括縮短了從內容場直達貨架場的營銷鏈路，拓展貨架場新黃金流量，打通了前后鏈路的底層數據等；在縱向上升級了關鍵觸點的產品能力，包括電商開機位等，釋放更大的消費增量。這些能力能夠覆蓋用戶的“刷”“搜”“逛”“買”消費全旅程，并適用于商家多個重要營銷場景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、禮遇節點等。

　　如今年618期間，品牌將通過電商平臺X品牌廣告突圍618大促，覆蓋找人群、賣貨品、保大場三大重點大促場景，通過資源反哺和權益保障形式為品牌帶來強有力的加持。

用好內容塑造品牌延長線

　　用心做好內容的品牌才能夠獲得長遠的發展。“內容為王”的時代已經到來，通過內容帶動消費。品牌娓娓道來的故事力，不是被淘汰了，而是包含在內容營銷大環境中，更新迭代了。品牌與內容依舊共創，但過去是內容服務于產品，現如今，內容本身的價值成為一切商業敘事的起點。

　　好內容永遠是數字時代的品牌紅利。內容IP除了幫助品牌破圈和快速引爆流量之外，還能憑借技術創新，幫助品牌提前占位新賽道。比如，對于當下火熱的VR內容、AIGC等技術應用。

　　在這個多元內容百花齊放的“大整合內容時代”，一個IP用不同內容按照科學的方式整合在一起，多元的內容形態互相催化，給IP更確定的營銷效果。比如綜藝IP《全力以赴的行動派》，節目獲得了57億的總播放量，236個全網熱搜，贊助品牌在線上的搜索指數環比提升超過400%，項目上線后銷售額同比上漲20%+。

　　同時，“品效銷一體化能力”的持續加強，在互動產品上加深種草能力，在線上消費節點聚焦618、雙11、年貨節等節點，在線下消費節點著重打造五一、十一、雙旦、春節線下消費大促。平臺線上的電商IP模式加上線下的生活服務布局，能夠為品牌帶來實實在在的生意轉化，讓內容營銷更接近生意。

科學打造品牌“度量衡”

　　百貨業之父約翰·沃納梅克曾經揭示過廣告營銷界一個難點，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這背后體現的是廣告投放不精準、投放效果難追蹤的問題。如何幫助品牌科學度量營銷每一步，最終實現降本增效是當下品牌最為關注的營銷訴求之一。

　　品牌度量涉及不同層面，在實踐中也存在很多難點。對于單次廣告投放，如何在看清淺層的曝光等指標的基礎上，更看清價值？如何看清楚不同營銷方式組合之間的協同價值？對于長期的品牌建設，如何看清楚品牌對于生意的貢獻價值？

　　營銷科學提供了全維度的度量能力，從單次廣告度量到營銷度量再到品牌建設度量，全面把握營銷效果的同時，更深入地了解營銷的價值，尤其是對生意的貢獻價值。這樣，品牌建設才能為生意帶來更多溢價。

　　對于單個廣告投放，通過增效度量的方法，品牌可以更加準確地看清單個廣告的投放有沒有破圈價值、助攻價值和長效轉化價值，進而更好地衡量品牌廣告投放所帶來的增益價值，做出更加科學的優化策略。

　　SCI品牌力模型從驅動生意增長出發，設計了品牌規模、品牌效率、品牌形象三個指標，讓品牌更加科學的了解品牌建設與生意之間的關系。今年，SCI品牌力模型進一步升級品牌形象指標，將消費者原聲，比如搜索、評論和自然內容等用戶主動表達的行為數據結合進行分析，從提及量、聯想度、美譽度、偏愛度這四個指標維度幫助品牌方度量品牌形象。

　　（本報綜合整理）