成都建設(shè)路夜市排起長(zhǎng)隊(duì)，長(zhǎng)沙天心區(qū)坡子街人潮涌動(dòng)，重慶知名的美食街區(qū)熙街人聲鼎沸。從城市的一面到全國(guó)千面，都印證著餐飲消費(fèi)熱鬧漸起的趨勢(shì)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月15日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，1-7月商品零售235742億元，同比增長(zhǎng)5.9%；餐飲收入28606億元，增長(zhǎng)20.5%。餐飲消費(fèi)回暖，餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信心持續(xù)恢復(fù)。而立足餐飲渠道，白酒消費(fèi)隨這股東風(fēng)能否迎來(lái)向好之勢(shì)？

　　近期，糖酒快訊走訪深耕餐飲渠道的經(jīng)銷商和白酒品牌，探尋白酒在餐飲渠道最直觀的溫度。

　　01

　　消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變

　　理性占據(jù)主流

　　疫情過后，消費(fèi)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。不過，在輿論刮起“報(bào)復(fù)式”消費(fèi)浪潮之際，現(xiàn)實(shí)卻是理性消費(fèi)占據(jù)主流。

　　成都海泰商貿(mào)有限公司深耕成都中高端餐飲渠道多年，合作商家包括紅杏酒家、大蓉和等，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括郎酒、劍南春、五糧液等，對(duì)今年餐飲渠道中酒水消費(fèi)的恢復(fù)情況有著直觀感受。公司負(fù)責(zé)人胡波告訴糖酒快訊：“現(xiàn)在比疫情三年期間肯定要好一些。只是大家預(yù)期疫情放開餐飲市場(chǎng)會(huì)火爆，其實(shí)并沒有。當(dāng)前的酒水消費(fèi)進(jìn)入一種比較理性的狀態(tài)。”

　　胡波認(rèn)為，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，當(dāng)前性價(jià)比成為成為餐飲消費(fèi)時(shí)的關(guān)鍵要素。今年“五一”期間，爆火的“淄博趕考”和“特種兵旅游”，都是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比追求的體現(xiàn)。餐飲系統(tǒng)嘩啦啦比較近三年國(guó)慶節(jié)當(dāng)天的餐飲消費(fèi)訂單也印證這一現(xiàn)象：2022年10月1日，客單價(jià)50元以下的餐飲消費(fèi)人數(shù)相比2020年同期增長(zhǎng)59.69%，訂單量增長(zhǎng)56.79%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)57%，門店數(shù)量增長(zhǎng)38.65%。

　　與消費(fèi)者保守理性對(duì)應(yīng)的，是挖掘餐飲渠道端業(yè)務(wù)員的無(wú)奈。“我們負(fù)責(zé)的市場(chǎng)餐飲店留下來(lái)的能夠正常合作的店僅500多家，市場(chǎng)反應(yīng)不是很好，業(yè)務(wù)員的抵觸情緒也比較大。”平頂山怡商貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人張海亮提到。

　　此外，餐飲消費(fèi)方式也迎來(lái)變化。受疫情影響，線上消費(fèi)習(xí)慣更加深入地滲透日常，已經(jīng)成為多數(shù)人的餐飲習(xí)慣。但白酒飲用消費(fèi)的場(chǎng)景始終在線下。在市場(chǎng)回暖大趨勢(shì)下，餐飲渠道的重要性仍然不容忽視。正如張海亮表示：“渠道是我們做市場(chǎng)的基礎(chǔ)，餐飲渠道是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。”餐飲終端向來(lái)是酒類品牌布局市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。從物料的布局到品鑒推廣活動(dòng)的落地，都離不開餐飲端的承接和實(shí)現(xiàn)。

　　02

　　“平價(jià)”時(shí)代到來(lái)

　　光瓶酒的機(jī)會(huì)

　　對(duì)光瓶酒而言，當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)更有利于塑造品牌、強(qiáng)化動(dòng)銷。一方面，回暖的餐飲市場(chǎng)中，高性價(jià)比的餐飲店增勢(shì)尤為明顯，消費(fèi)的平價(jià)化顯著。另一方面，自飲場(chǎng)景比重的增加，讓光瓶酒更契合當(dāng)下趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，餐飲渠道消費(fèi)白酒的過程中，一種向好的消費(fèi)趨勢(shì)正在形成。

　　過去，餐飲店酒水價(jià)格虛高，消費(fèi)者多選擇自帶酒水。而隨著國(guó)家稅收政策變化——營(yíng)改增后，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸在發(fā)生改變。胡波舉例道：“過去餐飲渠道賣酒需要加價(jià)才能掙錢，但現(xiàn)在政策改變了，餐飲渠道的酒水價(jià)格有時(shí)候會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，能吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。”

　　“而且在這種情況下，如果餐飲店酒水價(jià)格過高，客戶自帶酒水后，餐飲店不僅一分錢賺不到，還需要提供酒杯。反而得不償失，因此政策也在倒逼餐飲店主動(dòng)做出調(diào)整。”胡波補(bǔ)充道。

　　基于此，如今餐飲店酒水價(jià)格實(shí)現(xiàn)了真正的“平價(jià)”。而在帶酒和到店消費(fèi)區(qū)別不大的情況下，很多人會(huì)選擇到店消費(fèi)，這在一定程度上促進(jìn)了餐飲渠道的銷量。

　　在餐飲渠道，對(duì)消費(fèi)者粘性的考驗(yàn)則更加明顯。光良酒業(yè)平頂山片區(qū)經(jīng)理陳豐云表示：“餐飲渠道粘性比較高，重利潤(rùn)，小單快循環(huán)，不易壓大單。”

　　“而且光瓶酒的銷量和自點(diǎn)率很大程度靠餐飲渠道來(lái)帶動(dòng)。但是整個(gè)餐飲市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品比較排斥，接受度不高，鋪市率很難提升。”

　　餐飲渠道營(yíng)業(yè)時(shí)間有限，留給業(yè)務(wù)拜訪溝通的時(shí)間窗口很短。尤其光良酒業(yè)針對(duì)的餐飲渠道多是夫妻店，普遍老板比較忙，這要求業(yè)務(wù)員有更強(qiáng)的動(dòng)手能力，及時(shí)整理排面，主動(dòng)盤點(diǎn)客戶庫(kù)存，小批量勤補(bǔ)貨。這就對(duì)業(yè)務(wù)員的綜合能力提出了更高的要求，既要會(huì)賣產(chǎn)品，還要會(huì)交朋友，贏得客戶的信任。

　　“但餐飲店作為最直觀的消費(fèi)場(chǎng)景，又是白酒尤其是光瓶白酒不得不重視的渠道，只有做好了餐飲，消費(fèi)者對(duì)品牌才能有更清晰的認(rèn)知，我們的品牌才能真正的在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”張海亮表示。

　　在整個(gè)餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，一些品牌已經(jīng)靠口碑搶占先機(jī)。作為消費(fèi)者一杯一杯喝出來(lái)的“國(guó)民白酒”，老村長(zhǎng)酒在面對(duì)底部消費(fèi)者的過程中，早已建立了長(zhǎng)效的品牌力；牛欄山則在品牌端頻頻發(fā)力，無(wú)論是最近火熱的牛欄山金標(biāo)牛煙火氣餐廳，還是《你好，歡迎光臨》的短劇營(yíng)銷，都強(qiáng)化了老牌光瓶酒牛欄山在餐飲端的品牌影響力。

　　而作為新晉品牌，光良在餐飲渠道的持續(xù)深耕也獲得了顯著成效。“我在夜市喝光良酒”啟動(dòng)后，平頂山團(tuán)隊(duì)通過免品、攔截、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)酒等，與消費(fèi)者一點(diǎn)一滴的互動(dòng)，也逐步建立起餐飲老板對(duì)光良的信心。合作的餐飲終端達(dá)到近2000家，單次卸貨能夠達(dá)到60件-100件，覆蓋了大部分城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲客戶。

　　整體看來(lái)，餐飲渠道的操作極具復(fù)雜性。但成功打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)后，品牌粘性將發(fā)揮持續(xù)效應(yīng)，對(duì)品牌曝光率、美譽(yù)度、增長(zhǎng)性等都有推動(dòng)作用。未來(lái)，餐飲渠道仍是品牌不容忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)。