文章來源/酒游記

　　20家白酒上市公司2023年前三季度報告發(fā)布完畢。通過三季報可以看出，茅臺老大江湖地位固若金湯，優(yōu)勢進一步放大。五糧液老二地位更趨穩(wěn)定，與后面的洋河、汾酒、瀘州老窖相比，優(yōu)勢非常明顯。兩者地位都難以撼動。

　　最微妙的是“爭三大戰(zhàn)”：洋河依然保持穩(wěn)健發(fā)展，位居“老三”，但被汾酒、瀘州老窖越咬越緊。后二者的發(fā)展速度高于洋河。瀘州老窖的高端影響力和盈利能力超過洋河，但這是瀘州老窖相較于洋河一直具有的領(lǐng)先優(yōu)勢，在營收規(guī)模上與洋河相比仍有100億的差距，所以瀘州老窖在未來三五年之內(nèi)很難對洋河構(gòu)成真正的威脅。

　　從增速和營收上看，汾酒依然處在巔峰狀態(tài)。在2024或者2025年，汾酒超過洋河的可能性再增加。這是改變白酒產(chǎn)業(yè)競合格局的變化，一旦成真，可能會形成對洋河不利的輿論環(huán)境。但也不是不可接受，因為高手之爭實力本在伯仲之間，偶爾的順位調(diào)整，也在情理之中。更何況，在過去十年間，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢在汾酒，而不在洋河。

　　那么，這個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢到底是什么，它又是如何形成的？

上表圖片來源：馬斐九頻道

　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，老三年年換，1990年代是劍南春，2000年之后是瀘州老窖，2009年洋河超越瀘州老窖成為行業(yè)老三，已經(jīng)接近15年的時間，可謂是“中國白酒行業(yè)生命力最頑強的老三”。這說明洋河是老名酒陣營無可爭鋒的優(yōu)等生。但不可否認的是，洋河已經(jīng)失去了曾經(jīng)如日中天、眾星捧月的勢能。在十幾年前，洋河可是白酒行業(yè)超高速發(fā)展的領(lǐng)跑者，一度以70%的增速創(chuàng)造了“一飛沖天”的行業(yè)神話。2012年是洋河發(fā)展的鼎盛時期，當(dāng)年洋河的市值為1237億元，超過五糧液，成為白酒第二股。

　　從10年前行業(yè)遙遙領(lǐng)先的“領(lǐng)跑者”到如今強敵環(huán)伺、被眾多高手圍堵，洋河可謂壓力山大。

　　那么，在過去的十年里，白酒行業(yè)到底發(fā)生了怎樣的變化，洋河到底又失去了什么？

　　黃金十年，洋河背后的釀酒大師

　　2002-2012，被稱為中國白酒的黃金十年。在這十年里，中國白酒產(chǎn)業(yè)量價齊升，飛速發(fā)展，而引領(lǐng)“黃金十年”的第一波引擎是以國窖1573和水井坊為代表的川派濃香。

　　1998年，水井坊酒橫空出世，定位為“最貴的酒”，單瓶價格600元，遠高于當(dāng)時的五糧液和茅臺。隨后國窖1573以同樣方式、同樣定位登上歷史舞臺。它們與五糧液、茅臺一起構(gòu)成千禧之年中國四大高端白酒。其中，五糧液、水井坊、國窖1573均在四川、且均為濃香酒。

　　濃香型白酒本來就在白酒行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，達到70%的市場份額。水井坊、國窖1573的上市，在推動高端白酒市場擴容的同時，又進一步放大了濃香型白酒的品類價值。一時之間，濃香天下，連茅臺也放下身段生產(chǎn)濃香。濃香火爆孕育創(chuàng)新機遇，但無一例外，白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新基本上是從品質(zhì)重構(gòu)開始，能掌控白酒品質(zhì)重構(gòu)的企業(yè)和個人必須對白酒的工藝本質(zhì)、品質(zhì)邏輯和產(chǎn)業(yè)哲學(xué)有著高屋建瓴的理解。

　　中國白酒是風(fēng)物志，是天人合一的釀造哲學(xué)。即使是同一香型，同樣的技藝，不同地方釀出來的白酒在風(fēng)味上多多少少都會有細微差別。1980年代中期，氣象色譜儀等高科技檢測工具和檢測手段在白酒行業(yè)得到運用，釀酒專家對白酒風(fēng)味物質(zhì)的研究越來越深入，定量分析和定性分析能力越來越強，白酒品類創(chuàng)新的空間也就越來越大。這方面的大師是白酒權(quán)威專家沈怡方。

　　沈怡方先生的夫人金佩章女士是白酒風(fēng)味檢測及分析方面的專家，在對五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒產(chǎn)品檢測分析實踐中積累了大量一手數(shù)據(jù)，這給沈怡方先生在1990年代提出“濃香分流學(xué)說”提供了科學(xué)依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。

　　1992年，沈怡方先生撰寫《試論濃香型白酒的流派》一文指出，“窖香濃郁、綿甜甘洌、香味協(xié)調(diào)、尾凈余長”是濃香型白酒感官評語的綜合描述，但是在濃香型白酒的這個大系統(tǒng)之內(nèi)，又可以劃分為兩個流派，即以蘇魯豫皖地區(qū)為代表的淡雅型濃香流派和以四川為代表的濃郁型濃香流派，前者風(fēng)味特征是“綿甜軟凈香”五味俱全，后者風(fēng)味特征是“濃中帶醬”（或“濃中帶陳”）。

　　沈怡方的“香型分流學(xué)說”是中國白酒的釀造科學(xué)，他對不同地區(qū)濃香型白酒企業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新，以及人們更準(zhǔn)確的認知濃香型白酒起到了巨大作用。

　　沈怡方先生也是繼周恒剛之后，白酒行業(yè)為數(shù)不多的能夠從產(chǎn)業(yè)哲學(xué)高度對白酒釀造、白酒品質(zhì)作出創(chuàng)新型研判的白酒科學(xué)家，是繼周恒剛之后最具全行業(yè)影響力釀酒專家。在黃金十年里，沈怡方的影響力和號召力不僅無人能及，即使國家級白酒行業(yè)協(xié)會可能也無法企及。

　　沈怡方是江蘇人，在“黃金十年”里，沈怡方既是中國白酒專家組組長，也同時擔(dān)任江蘇白酒協(xié)會會長。從1990年開始，他更是對江蘇白酒偏愛有加。他的“濃香分流理論”給洋河的“綿柔型”創(chuàng)新的提供了最為堅實可信的品質(zhì)背書和專家背書，他的行動更是在傳統(tǒng)媒體時代給洋河的“綿柔型”帶來了強大的流量。

　　因為，那個時代人們普遍相信“權(quán)威”的力量。

　　文學(xué)手法，鑄造心智、撩撥人性

　　結(jié)合沈怡方“濃香分流”思想，2003年洋河率先行動，在大量消費者測評基礎(chǔ)上推出了“綿柔型”洋河藍色經(jīng)典戰(zhàn)略新品。“綿柔型”是對“淡雅型”的轉(zhuǎn)化和升級，其品質(zhì)特色就是沈怡方所說的“綿甜軟凈香”。

　　在當(dāng)時規(guī)劃之中，也有洋河藍色經(jīng)典·夢之藍，但是由于多方面的原因，第一代洋河藍色經(jīng)典在事實上只推出兩款產(chǎn)品，分別為洋河藍色經(jīng)典·海之藍和洋河藍色經(jīng)典·天之藍。

　　定位理論認為，心智資源不可再生。在20年前的中國白酒消費市場，洋河有自己的心智資源，且是藍色的。1979年第三屆全國名酒評比會上，獲得“中國名酒”稱號的洋河大曲就是藍色的瓶子。在已有心智資源基礎(chǔ)之上，洋河藍色經(jīng)典的命名，是以傳統(tǒng)的“洋河”加上創(chuàng)新而來的“藍色經(jīng)典”。這樣既能喚醒公眾對洋河的消費記憶，又能突出強調(diào)洋河的超級符號——藍色，讓洋河從傳統(tǒng)白酒的紅色和黃色中脫穎而出。

　　中國傳統(tǒng)文化講究虛實相生。在洋河藍色經(jīng)典的品牌名稱中，“洋河”是實的部分，實實在在的老八大名酒，“藍色經(jīng)典”是虛的部分。而且，在中國傳統(tǒng)詞匯中，并沒有“藍色經(jīng)典”這個詞語，但是洋河通過“海之藍”和“天之藍”實現(xiàn)了心智資源從虛無向?qū)嵱械霓D(zhuǎn)化，大海是實實在在的藍色，天空也是實實在在的藍色。

　　通過“海之藍”和“天之藍”，洋河有了把“大海的藍”和“天空的藍”這兩個方面的公域資源轉(zhuǎn)化為私域資源的可能。那么，能不能把資源轉(zhuǎn)化為消費心智和消費動力，這要看洋河的品牌塑造和品牌傳播能力。

　　“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這是洋河藍色經(jīng)典的廣告文案。這句文案來自19世紀(jì)法國浪漫主義詩人雨果的名句：“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是人的胸懷”。

　　2008年，我當(dāng)時還在東方酒業(yè)工作，一次難得的機會，我與東方酒業(yè)總編輯楊志琴女士一起在南京拜訪洋河時任董事長楊廷棟，楊廷棟在“蒼蠅小店”請我們吃飯。四個人的簡餐，氣氛輕松愉悅。楊廷棟說，他上學(xué)的時候特別喜歡雨果，因此，在創(chuàng)意洋河藍色經(jīng)典廣告語的時候，他又再一次被這一句話感動。這是一個時代的精神，一代人的美好浪漫，但更是一個人的情懷。

　　楊廷棟出生于1960年，1979年就讀于淮陰師范學(xué)院中文系。那時，中國的大門剛剛打開，大學(xué)校園里生機勃發(fā)，年輕學(xué)子對未來充滿憧憬，都追求更加寬廣的人生。20多年后，當(dāng)楊廷棟執(zhí)掌洋河，把雨果的詩句轉(zhuǎn)化為洋河藍色經(jīng)典廣告文案，并以“男人的情懷”作為標(biāo)版的時候，洋河撩準(zhǔn)了一代人的心性。

　　正如著名文化學(xué)者，也是白酒研究專家的丁千城老師所說的那樣：從文學(xué)的角度看，影響一個人比影響一群人更重要。洋河藍色經(jīng)典，給人的感覺很洋氣，有那么一點虛無和空靈，但又是那么撩撥人性，讓每一個人都心生感觸，為之心動。每一個人也都可以通過它，照見那個最真實的自己。

　　用文學(xué)的手法塑造品牌，筑就心智。文學(xué)是人類情感和精神世界最真實的表達。在馬斯洛層級需求理論中，“認知與審美”是比社交需求更高一級的消費需求，它是人們通往自我實現(xiàn)的路徑。在人類文明中，最持久、最永恒、最有力、最直達人心的事物不是政治、不是財富、也不是社會地位，而是文學(xué)、藝術(shù)，以及由它們所構(gòu)筑的審美。很顯然，在中國白酒黃金十年（2002年）的開端，“洋河藍色經(jīng)典”橫一出世，便抓住了這種審美，并由此激活了中國人的藍色心智。

　　引爆點：行業(yè)內(nèi)的善意傳播

　　產(chǎn)品、價格、渠道、廣告，是現(xiàn)代營銷的4P。“洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷”的品牌定位，綿柔型的品質(zhì)風(fēng)味，面向次高端的產(chǎn)品價格，以及現(xiàn)代時尚的視覺美學(xué)，讓洋河具備了打透消費者心智，引爆流行的可能性。

　　而能不能引爆流行要看兩個方面，第一是洋河能不能找到與消費者溝通的手段，讓消費者產(chǎn)生購買興趣、購買沖動，實現(xiàn)這一點最有效的手段就是猛投廣告；第二是看洋河能不能與包括經(jīng)銷商和終端商在內(nèi)的渠道商建立聯(lián)盟，快速打通渠道，形成商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)產(chǎn)品對渠道的高密度覆蓋，讓產(chǎn)品無處不在，讓消費者看得見，買得到，方便賣。

　　消費者的購買是感性的。與競品相比，洋河一直有強大的廣告投放意愿，在黃金十年里更是長期霸屏央視以及各大地方衛(wèi)視。2017年，我曾專門數(shù)過連霍高速鄭州到澠池段的戶外廣告，共有790多個點位，其中白酒廣告占了半壁江山，而在白酒近400個廣告點位中，有179個點位是洋河。強大的廣告投放，讓洋河有足夠的力量激發(fā)起消費者的購買欲望。

　　但是，與消費者的感性購買不同，渠道商選擇合作伙伴是一個相對理性的決策過程。在黃金十年的開端，以五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春、舍得等為代表川派濃香是行業(yè)關(guān)注的焦點，吸引渠道商的能力更強大。他們更愿意與四川的名酒合作。那么，洋河藍色經(jīng)典在起步階段如何改變渠道認知，增強合作信心，建立合作關(guān)系，并引爆消費市場，走向全國呢？

　　渠道商的信心來自于對未來趨勢的判斷和對當(dāng)下氛圍的感受。在黃金十年里，除了強勢的大眾廣告投放之外，能夠影響業(yè)界對洋河的判斷，并引爆流行力量有三個：第一是以《新食品》、《糖煙酒周刊》為代表的行業(yè)媒體，第二是沈怡方為代表的老專家團隊，第三是以盛初王朝成為代表的咨詢專家。我將他們稱為中國白酒行業(yè)的智業(yè)機構(gòu)。

　　1.新食品：《發(fā)現(xiàn)淮河名酒帶》產(chǎn)區(qū)賦能。

　　白酒行業(yè)媒體是白酒行業(yè)特殊且重要的存在。在白酒黃金十年，主要有《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《東方酒業(yè)》、《中國酒業(yè)》等幾家，且只有這幾家行業(yè)媒體。他們是這個世界上最關(guān)心白酒行業(yè)的媒體，也是極其難得的專業(yè)研究白酒的智業(yè)力量。白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性是白酒行業(yè)媒體存在，且發(fā)展壯大的土壤。對白酒企業(yè)而言，運用好行業(yè)媒體，則可以起到四兩撥千斤的作用。

　　黃金十年里，《新食品》是最活躍的行業(yè)媒體之一，且具有全行業(yè)的影響力。與它的主要競爭對手《糖煙酒周刊》奉行極為穩(wěn)健的報道風(fēng)格不同，《新食品》更像一家有狂熱靈魂的媒體，以汪歌、李強、楊軍為代表的新食品三劍客不僅對行業(yè)有深入的研究，而且也精通媒體運作規(guī)律，善于捕捉產(chǎn)業(yè)變化，他們以新聞為手段，通過腦洞大開的策劃和創(chuàng)意，輸出他們對行業(yè)的獨到觀點、思想和價值觀。

　　黃金十年，新食品雜志始終在引領(lǐng)白酒行業(yè)報道潮流，從《郎酒180天》，到《四大名酒，華山論劍》，再到《神秘魔咒盤中盤》，新食品的這一系列專題，都是站在對行業(yè)深入研究和戰(zhàn)略研判基礎(chǔ)之上，向業(yè)界揭示了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢與演化邏輯。

　　2003年，《新食品》雜志刊發(fā)重磅選題——《發(fā)現(xiàn)淮河名酒帶》。這是他們策劃的最具影響力的選題，我認為也是他們對黃淮白酒產(chǎn)區(qū)的最大貢獻。這是行業(yè)首次明確提出“淮河名酒帶”的戰(zhàn)略思想，此后又由“淮河名酒帶”拓展為“黃淮名酒帶”。這是行業(yè)第一次以產(chǎn)區(qū)的視角把蘇魯豫皖四省視為一個整體來研究，從而使得黃淮名酒帶成為繼四川產(chǎn)區(qū)和貴州產(chǎn)區(qū)之后中國白酒產(chǎn)區(qū)第三極。

　　川黔產(chǎn)區(qū)的領(lǐng)頭羊是茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、郎酒等，而黃淮產(chǎn)區(qū)的領(lǐng)頭羊是洋河、古井等。對行業(yè)而言，領(lǐng)頭羊就是稀缺資源。黃淮名酒帶的提出，讓洋河、古井有了與茅臺、五糧液、瀘州老窖平等對話的舞臺，競技的擂臺。與川黔名酒一樣，黃淮名酒帶的存在，讓洋河、古井也具備了吸引公眾和媒體關(guān)注的能力。這是一種強大的產(chǎn)區(qū)賦能。

　　2.沈怡方：蘇魯豫皖白酒峰會的“能量池”。

　　如前文所說，沈怡方作為繼周恒剛之后，最具全行業(yè)影響力的釀酒專家，他既懂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，善于把握趨勢，又對蘇魯豫皖四省白酒，尤其是江蘇白酒偏愛有加。

　　沈怡方的“濃香分流理論”，是洋河“綿柔型”的理論支撐。2003年，洋河推出綿柔型洋河藍色經(jīng)典，2004年，由沈怡方先生發(fā)起，蘇魯豫皖四省白酒協(xié)會共同主辦的第一屆蘇魯豫皖四省白酒峰會在洋河召開。

　　黃金十年，國家級白酒行業(yè)協(xié)會還沒有出現(xiàn)宋書玉、秦書堯這樣的運營高手，影響力也沒有今天這樣大。那時能夠深刻影響行業(yè)的是以沈怡方為旗幟，高月明、高景炎等為旗桿的“一沈二高”老專家組合。他們的影響力來自于他們對白酒釀造技藝的深入研究和貢獻。他們不屬于某個協(xié)會、也不屬于某個組織，其行動的背后也沒有什么商業(yè)利益，但是他們對產(chǎn)業(yè)有自己的專業(yè)研判和價值判斷，這種判斷會左右行業(yè)發(fā)展。

　　在沈怡方發(fā)起蘇魯豫皖四省白酒峰會的時候，除了整合四省酒協(xié)之外，他還把高月明、高景炎等多位釀酒專家，以及當(dāng)時中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才、秘書長趙建華等行業(yè)大咖也拉了進來。同時，對待行業(yè)媒體的態(tài)度也更加開放，在連續(xù)五屆蘇魯豫皖四省白酒峰會中，《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《東方酒業(yè)》等媒體都會派出重量級記者，甚至是一把手親自參會，并作出重磅報道。

　　行業(yè)媒體可能不為大眾所知，但是在行業(yè)內(nèi)，卻是經(jīng)銷商判斷產(chǎn)業(yè)趨勢的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)時，只有這幾家行業(yè)媒體具備影響白酒行業(yè)高知人群的能力，他們能在白酒行業(yè)掀起巨大波瀾，營造趨勢的力量。

　　由最值得信賴的釀酒老專家發(fā)起，并作品質(zhì)背書，由國家級及多個省級行業(yè)協(xié)會站臺，行業(yè)媒體全力以赴積極報道，從而形成輿論中心，形成巨大的能量池，這是當(dāng)時蘇魯豫皖四省白酒峰會的特色之處。而今天的行業(yè)論壇則多由協(xié)會和媒體發(fā)起，然后邀請釀酒專家為之站臺，其他媒體的參與度反而不高，一反一正，可信度和影響力已是天壤之別。

　　蘇魯豫皖四省白酒峰會，旨在推動蘇魯豫皖四省白酒產(chǎn)業(yè)走特色化品質(zhì)之路，助推四省龍頭企業(yè)崛起。這個龍頭無疑就是洋河、古井。當(dāng)四省酒企都在研究、推廣沈怡方所倡導(dǎo)的淡雅濃香的時候，必然會孕育產(chǎn)生巨大的公域流量。而洋河是蘇魯豫皖四省的龍頭，那么四省峰會所匯聚的產(chǎn)業(yè)能量，所吸引的注意力當(dāng)然首先會匯聚于洋河。因此說，在戰(zhàn)略意義上，蘇魯豫皖四省白酒峰會在全行業(yè)給洋河”綿柔型”提供了足可信任的產(chǎn)區(qū)背書。

　　3.王朝成，糖酒會論壇上踢出“臨門一腳”。

　　黃金十年，白酒營銷大變革的十年，白酒市場形成了大眾消費與政商務(wù)消費并行的二元格局，兩者在營銷理念，營銷方式上完全不同。因此，除正常流通渠道之外，酒企還要關(guān)注餐飲渠道、團購渠道、后備箱工程崛起。白酒營銷變得復(fù)雜、多元。

　　正是在這種復(fù)雜的變化之下，“盤中盤”營銷模式開始風(fēng)靡行業(yè)。“盤中盤”的提出者是北京盛初咨詢董事長王朝成，而盤中盤營銷最成功的實踐者是洋河。兩者的合作也成為黃金十年里咨詢公司與名酒企業(yè)合作的經(jīng)典之作。

　　在黃金十年里，白酒專業(yè)營銷咨詢業(yè)公司從傳統(tǒng)咨詢領(lǐng)域剝離出來，幾乎構(gòu)成一個封閉的領(lǐng)域。盛初、遠景、思卓、正一堂、和君等幾家咨詢公司均以營銷咨詢服務(wù)行業(yè)，其他領(lǐng)域以品牌見長的咨詢公司很難進來。

　　在白酒營銷咨詢公司中，盛初可謂傳奇。傳奇來自于其創(chuàng)始人王朝成。2012年，當(dāng)“美酒霞客”還在做《國家名酒評論》的時候，我準(zhǔn)備給王朝成做一期報導(dǎo)，再給王討論相關(guān)主題的時候，他告訴我們，盛初就是中國酒業(yè)咨詢的傳奇，于是就有了那期震驚酒業(yè)咨詢的《盛初的傳奇在哪里？》。

　　王朝成邏輯思維能力強大，博聞強記，口才極好，是白酒行業(yè)雄辯之士，極善演講，是每年糖酒會各大論壇、會議的明星演講嘉賓，也是多家白酒企業(yè)一把手的座上賓。很多經(jīng)銷商去參加糖酒會的主要目的就是聽王朝成的演講，聽他對行業(yè)趨勢的判斷。而在王朝成的演講中，洋河如何一飛沖天，如何代表趨勢是其必然要大講特講的內(nèi)容。當(dāng)時，有江湖傳言，王朝成就是洋河在白酒行業(yè)內(nèi)的代言人、宣講人。這也是洋河與盛初咨詢合作的主要內(nèi)容。洋河看重的就是王朝成的演講能力和強大的人氣。

　　中國白酒黃金十年，英雄輩出，這其中就包括以沈怡方為代表的老專家團隊，以《新食品》為代表的行業(yè)媒體矩陣，以及以盛初王朝成為代表的智業(yè)咨詢力量。而這些第三方力量在白酒黃金十年里幾乎都在幫助洋河搖旗吶喊。

　　小結(jié)：黃金十年，勢在洋河

　　文章寫到這里，我們已經(jīng)能夠清晰的勾勒出在黃金十年里，洋河所擁有的對自身極其有利的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

　　第一：順勢而為，站在巨人肩膀之上。

　　當(dāng)時是濃香型白酒的巔峰時期，水井坊、國窖1573、五糧液等以所擁有的歷史老窖池為武器，重塑了以茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊為代表的高端白酒市場格局。川派濃香如日中天，代表高端趨勢，掌控話語權(quán)。洋河藍色經(jīng)典的“綿柔型”是在川派濃香基礎(chǔ)上的風(fēng)味創(chuàng)新，是順勢而為。而這一創(chuàng)新有沈怡方等老專家“濃香分流”理論的支撐，符合濃香型白酒發(fā)展的趨勢，并得到了蘇魯豫皖四省的共同認可，共同塑造，在次高端市場形成了強大的勢能和趨勢。

　　而在競爭戰(zhàn)略上，洋河就是把五糧液、瀘州老窖等川派濃香作為自己的競爭對手，通過同臺共舞，站在了舞臺中央，分享了川酒的巨大流量。

　　第二：重構(gòu)心智，喚醒了個體的精神追求。

　　洋河藍色經(jīng)典，繼承了洋河藍色的傳統(tǒng)。藍色經(jīng)典的意境重構(gòu)了洋河的藍色美學(xué)。海之藍、天之藍的產(chǎn)品細分方法，讓洋河美學(xué)暗合了中國傳統(tǒng)文化中虛實相生的哲學(xué)構(gòu)架。因此，洋河藍色經(jīng)典給消費者的感覺是很玄幻，但很真實，能看得見，抓得住，夠得著。而借用雨果的詩，落腳于“男人的情懷”，至少喚醒了1960年、1970年這兩代人的浪漫主義和人文精神追求，又讓“綿柔與陽剛”融為一體，凸顯了白酒的男人情懷。

　　第三：生態(tài)利己，一個對洋河有利的輿論場。

　　品質(zhì)是創(chuàng)新的源點，白酒行業(yè)一切能稱之為戰(zhàn)略的創(chuàng)新首先都是源于對品質(zhì)的重構(gòu)。黃金十年，洋河的品質(zhì)戰(zhàn)略是打造“綿柔型”，然后以“綿柔型”支撐起洋河藍色經(jīng)典的營銷戰(zhàn)略。

　　很顯然，洋河的這一戰(zhàn)略在“黃金十年”得到了行業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖、行業(yè)主流媒體、及咨詢專家的鼎力相助。或者說是機緣巧合，洋河的戰(zhàn)略與他們形成了思想一致，后又因產(chǎn)業(yè)價值觀的趨同進而形成合謀，在有意無意之間讓洋河如眾星捧月一般實現(xiàn)了一飛沖天之勢。

　　“濃香分流理論”是沈怡方先生對中國白酒深層發(fā)展趨勢，以及濃香型白酒發(fā)展規(guī)律的精準(zhǔn)判斷。這可以說是沈老終極一生的產(chǎn)業(yè)夢想，而這與新食品雜志的神來之筆《發(fā)現(xiàn)淮河名酒帶》的思想高度吻合。在洋河推出洋河藍色經(jīng)典之后，沈老以他在行業(yè)無人能及的影響力，拉上了他的老朋友高景炎、高月明、以及作為類官方代表的中國酒業(yè)協(xié)會以及蘇魯豫皖四省酒協(xié)組織了蘇魯豫皖四省白酒峰會，讓蘇魯豫皖四省白酒形成戰(zhàn)略共識。

　　而“四省白酒峰會”又以開放的胸懷吸納了新食品、糖煙酒周刊、華夏酒報、東方酒業(yè)等主流行業(yè)媒體，共同發(fā)聲，形成了極其強大的輿論效應(yīng)，共同放大了黃淮名酒產(chǎn)區(qū)的勢能。而洋河成為這場聲勢浩大的黃淮名酒崛起運動的最大受益者，或者說這場運動就是為洋河設(shè)計的的一個大舞臺。

　　萬事俱備，只欠東風(fēng)。當(dāng)這個舞臺搭建好之后。雄辯之士、白酒行業(yè)最牛逼的演說家王朝成傲然登場。王朝成讓每年的糖酒會及大小論壇都變成了洋河的主場，藍色的海洋，其他同行則只能“望洋”興嘆。

　　你可以不服，你也可能掌握著真理，但是你辯不過王朝成，更干不過洋河。

　　因為，黃金十年，勢在洋河。

　　復(fù)盤“2012-2022”，勢不在洋河！

　　1.競爭升級：從“江湖之遠”到“廟堂之高”。

　　從2004年到2008年，由沈怡方主導(dǎo)的蘇魯豫皖白酒峰會總共搞了五屆。在這個過程中，洋河、古井、今世緣、口子窖、迎駕、泰山等黃淮酒企均呈現(xiàn)出又好又快的發(fā)展態(tài)勢，黃淮濃香與川黔濃香分庭抗禮的大勢已成。

　　2009年，由于種種原因，蘇魯豫皖四省白酒峰會不再舉辦。而這一年，時任四川省委書記劉奇葆同志提出由四川宜賓、瀘州，貴州仁懷三地聯(lián)動，共同打造實施“中國白酒金三角”戰(zhàn)略。此后不久，貴州省政府提出“未來十年中國白酒看貴州”的口號。四川、貴州兩省均把白酒產(chǎn)業(yè)上升到本省核心戰(zhàn)略。由政府主導(dǎo)推動的各種產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略也不斷出臺，政府背書、加持讓川黔兩省白酒獲得集群式發(fā)展的優(yōu)勢越發(fā)凸顯。產(chǎn)區(qū)整體品牌印象更加深入人心。

　　2015年之后，隨著醬酒熱的崛起，濃香型白酒的勢能逐漸衰退。洋河雖然仍然保持較高發(fā)展速度，但是產(chǎn)業(yè)競爭的基本態(tài)勢已經(jīng)改變，當(dāng)它面對有省級政府背書，以整體形象出現(xiàn)的川黔同行時，開始顯得孤單無助，勢單力薄。

　　2.國酒之爭，洋河高端失利。

　　2009年之后，伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，洋河逐步實施品牌裂變戰(zhàn)略，首先是去洋河化，即由洋河藍色經(jīng)典·海之藍，洋河藍色經(jīng)典·天之藍轉(zhuǎn)變?yōu)樗{色經(jīng)典·海之藍，藍色經(jīng)典·天之藍，然后在弱化藍色經(jīng)典，把海之藍、天之藍升級為獨立品牌。同時，逐步推出“夢之藍”。

　　憑借著海之藍銷量的放大，洋河在2010年已經(jīng)超過瀘州老窖，進入行業(yè)三甲。這個時候，洋河的品牌戰(zhàn)略是打造夢之藍，把夢之藍打造成可以向茅臺、五糧液看齊的高端品牌。在高端化的過程中，洋河依然希望采取較為穩(wěn)妥的階梯式推進策略，即把夢之藍劃分為夢3、夢6、夢9三款產(chǎn)品。當(dāng)時夢之藍的定位是“中國夢，夢之藍”。

　　2012年，中國夢成為政府主導(dǎo)的超級戰(zhàn)略。這既給洋河帶來戰(zhàn)略機遇，但同時也帶來一定的政治風(fēng)險。在這種情況下，洋河開始實施“新國酒”戰(zhàn)略。在白酒行業(yè)，希望爭奪國酒的品牌很多，比如早在2000年左右，五糧液就提出了“國酒不能搞終身制”，國窖1573也提出過“濃香新國酒”的訴求，汾酒的“中國酒魂”戰(zhàn)略也在挑戰(zhàn)茅臺的國酒地位，劍南春還從商標(biāo)注冊的方向?qū)γ┡_注冊國酒商標(biāo)提出異議。洋河攜“夢之藍”參與國酒之爭，一時之間白酒頭部企業(yè)都在為誰是國酒打的不可開交，并逐步演變成為一場公眾廣為關(guān)注的輿論事件。

　　但是，在中國人的心目中，國酒到底是誰，其實是有歸屬的。從2001年到2016年，茅臺9次向國家商標(biāo)局申請“國酒茅臺”商標(biāo)，但均被國家商標(biāo)局駁回。2019年6月30日，茅臺集團正式對外宣布不再申請“國酒”商標(biāo)，也不再使用“國酒茅臺”字樣。

　　國酒，代表著品牌高度。對五糧液、洋河、汾酒、國窖1573而言，以不同形式推出“國酒”戰(zhàn)略，并與茅臺展開或明或暗的爭奪戰(zhàn)，看似是在豐富品牌高端價值，同時國酒商標(biāo)之爭，以茅臺不能使用“國酒”告終，看似是茅臺失去了使用“國酒茅臺”的權(quán)利。但是其他品牌從此之后，再也不能借“國酒”說事了，這預(yù)示著他們“國酒戰(zhàn)略”的終結(jié)。可是，在此之前，茅臺已經(jīng)先入為主，圍繞國酒做了幾十年的積累，已經(jīng)把“國酒茅臺”的心智種在了消費者心中。從這個角度看，國酒商標(biāo)之爭看似“茅臺”輸了，其實是對茅臺“國酒”戰(zhàn)略成果的一次鞏固，是茅臺對“國酒茅臺”心智成果的固定。從此之后，沒有任何企業(yè)可以與之爭奪“國酒”這個心智了。

　　在白酒頭部競爭中，高端代表著企業(yè)發(fā)展的勢能，也引導(dǎo)著趨勢。國酒是高端價值的表達，對五糧液、國窖1573而言，國酒名號可有可無，可爭可不爭。因為它們已經(jīng)是高端，有自己的高端心智資源。但是，對洋河、汾酒而言，“國酒之爭”在事實上讓它們徹底失去了爭奪國酒的機會，也是在事實上作了一次“它們不是高端品牌”的宣告。

　　3.醬酒崛起，勢在赤水河谷。

　　2015年以來，白酒行業(yè)最大的變化就是醬酒崛起。上千家醬酒企業(yè)沖出茅臺鎮(zhèn)，越過渠道商，直接做團購，長毛酒、發(fā)霉酒、爺爺?shù)木啤⒚┡_子子孫孫的酒，沖擊市場，這種“不講傳統(tǒng)武德”營銷手法打亂了白酒市場正常發(fā)展節(jié)奏。但是不可否認的是，從2012年到2022年期間，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢能在醬酒，趨勢在醬酒。

　　在這期間，洋河的“老三”地位受到?jīng)_擊，但也沒有哪個品牌能夠輕易沖上前三。不過，洋河所依賴的“盤中盤”營銷模式日漸式微，“老三”不好當(dāng)，高處不勝寒。這期間，五糧液被茅臺進一步拉開距離，但相比洋河，其高端的優(yōu)勢也日漸凸顯出來。盡管洋河在產(chǎn)能規(guī)模和實際銷售的噸酒數(shù)量已經(jīng)超過五糧液，但是由于高端戰(zhàn)略上難以獲得突破，洋河的品牌含金量不僅不如五糧液，在事實上也不敵瀘州老窖的國窖1573。

　　然而，面對醬酒熱，無論是五糧液、瀘州老窖，還是洋河，在過去十年里其實都沒有獲得重大的戰(zhàn)略突破。這時候，無論主動，還是被迫，作為濃香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)的他們在戰(zhàn)略上只能處于守勢。

　　4.十年河?xùn)|，十年河西，攻守之勢異也。

　　如果對比醬酒熱十年（2012-2022）和濃香熱“黃金十年”（2002-2012），可以發(fā)現(xiàn)“黃金十年”勢在洋河，而醬酒熱的十年，對洋河則十分不利。

　　①攻守易勢。

　　黃金十年是由國窖1573和水井坊以“最貴的酒”的形式開啟的。它們與五糧液一起構(gòu)成了川酒高端軍團。川酒是白酒黃金十年的行業(yè)霸主，而洋河正是他們的挑戰(zhàn)者，是濃香分流大勢的引領(lǐng)者。這時候的洋河在戰(zhàn)略上處于攻勢。作為挑戰(zhàn)者、引領(lǐng)者和進攻者，洋河很容易贏得媒體的關(guān)注和輿論的支持。

　　在黃金十年里，輿論環(huán)境對洋河有利，絕大多數(shù)媒體是對洋河友好的。但是到了“醬酒熱的十年”，洋河已經(jīng)站在了“行業(yè)老三”的高位，向上挑戰(zhàn)五糧液、茅臺，缺乏有效戰(zhàn)略。而在洋河的后面，汾酒要重構(gòu)“濃清醬”三香天下格局，瀘州老窖要重回“前三甲”，他們都是向上瞄準(zhǔn)洋河展開猛攻。洋河只能嚴陣以待，處于守勢。

　　所以，在黃金十年里，公眾看到的是一個進攻的洋河、勝利的洋河，充滿朝氣的洋河：洋河收購雙溝，洋河超過劍南春、洋河超過瀘州老窖、洋河向五糧液發(fā)起猛攻，而且捷報頻傳，男人的情懷被洋河展現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)然，這也是男人的夢想。

　　而在醬酒熱的十年，公眾看到的是處處被動的洋河：在高端上被瀘州老窖碾壓，在發(fā)展速度上被汾酒超越，與五糧液的差距越拉越大……

　　2012-2022，真實的場景是：洋河疲于防守。

　　②心智危機。

　　2002-2012年，洋河成于品質(zhì)戰(zhàn)略；2012-2022年，洋河敗于品質(zhì)戰(zhàn)略。雖然對洋河而言，在事實上的品質(zhì)是提升了，但是品質(zhì)戰(zhàn)略不僅是事實上的品質(zhì)，還有公眾的品質(zhì)認知。品質(zhì)戰(zhàn)略的背后是人心背向，是一個品牌的生存環(huán)境、發(fā)展空間、傳播戰(zhàn)略，以及由此所形成的品質(zhì)心智。

　　黃金十年，沈怡方作為白酒行業(yè)的權(quán)威專家，他與高景炎、高月明等組成的老專家團隊，是白酒行業(yè)最具影響力的第三方力量。沈怡方就是中國白酒的品質(zhì)權(quán)威，且是白酒產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)旗幟，他有能力整合幾乎所有的白酒行業(yè)老專家，以及各級酒協(xié)。他的觀點和思想也可以影響到包括《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》在內(nèi)的行業(yè)媒體。而從行業(yè)媒體到大眾媒體，是白酒行業(yè)黃金十年的輿論思潮、產(chǎn)業(yè)思想的運行規(guī)律。

　　沈怡方自1992年提出“濃香分流”戰(zhàn)略思想，便開始用畢生造詣、功力，為黃淮濃香站臺，搖旗吶喊。黃金十年恰恰是濃香型白酒的十年，濃香分流孕育巨大商業(yè)機遇。洋河的綿柔型在事實上與沈怡方等老專家團隊形成了戰(zhàn)略共識和戰(zhàn)略合謀。這是洋河品質(zhì)戰(zhàn)略的引爆點。在黃金十年里，打開報紙、電視、行業(yè)媒體，都是在為洋河的綿柔型鼓與呼的。這時候，所有的專業(yè)人士、咨詢專家也都在為洋河站臺。從高階人群到蕓蕓眾生，在事實上形成了一種白酒共鳴：那就是綿柔是高品質(zhì)好酒，代表著未來，領(lǐng)跑著趨勢。

　　醬酒熱的十年，一方面是以沈怡方為代表的老專家團隊逐步退出白酒舞臺，另一方面是中國酒業(yè)協(xié)會和中國酒類流通協(xié)會以不同形式崛起并日漸強勢。沈怡方為代表的老專家團隊的產(chǎn)業(yè)信仰是香型分流，品質(zhì)創(chuàng)新，而酒業(yè)協(xié)會的產(chǎn)業(yè)信仰是順勢而為，維護權(quán)威。話說白了，黃金十年里，以沈怡方為代表的老專家團隊是站在洋河一邊的，助力洋河挑戰(zhàn)成功。而醬酒熱的十年，酒協(xié)是站在威權(quán)一方，誰的影響力大就為誰站臺，并順便從中謀取利益。

　　同時，不容忽視的是，在過去的十年，媒體環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體式微，數(shù)量龐大的自媒體崛起。自媒體一方面更趨利，一方面更自由，更難以掌控。在黃金十年里，企業(yè)可能面對的是幾十家、上百家媒體，而過去十年里，企業(yè)需要面對的是數(shù)百家媒體，成千上萬的自媒體人。輿情公關(guān)的難度再增加，企業(yè)的媒體對接部門應(yīng)接不暇。

　　而這時候，恰恰是醬酒熱的十年，醬酒就代表最大的商業(yè)利益。在利益的驅(qū)動下，中國酒業(yè)協(xié)會和中國酒類流通協(xié)會，在事實上，是站在了醬酒的一方。而媒體和新生代行業(yè)專家更是一頭扎進了醬酒的懷抱。協(xié)會、媒體、咨詢公司和技術(shù)專家在事實上與赤水河畔的醬酒形成了合流，形成了戰(zhàn)略同盟和利益共同體。

　　而這個時候，如果我們再去深入研究醬酒傳播的底層邏輯，就會發(fā)現(xiàn)醬酒的傳播帶有極其強烈的攻擊性、排他性和否他性，甚至是勾魂攝魄。比如：茅臺的離開茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)不出茅臺酒；比如赤水河是長江流域唯一沒有被污染的河流；比如，釀造醬酒的糯紅高粱是中國最好的釀酒高粱；比如，醬酒是中國白酒的高端香型，喝了醬酒，呼出來的氣是香的，而喝了其他香型的白酒，呼出來的氣是臭的；比如，醬酒可以保肝護肝，預(yù)防幽門螺旋桿菌，而其他香型的白酒喝了則傷肝傷肺傷心傷腦等；比如醬酒釀造只能堅持手工，其他香型白酒可以實現(xiàn)智能化釀造，而手工釀酒的品質(zhì)要由于智能化釀酒的品質(zhì)；比如茅臺的少女踩曲……

　　醬酒傳播的這種歪理邪說，這種詭辯邏輯，恰恰得到了有關(guān)協(xié)會、專家信誓旦旦的證明，再加上數(shù)以千計、萬計自媒體所形成的竭斯底里的海量傳播，就把以洋河、五糧液、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒，在黃金十年里所構(gòu)建的高端品質(zhì)大廈給掀了個“底朝天”。

　　而這個時候，醬酒陣營又出現(xiàn)了另一個高人。這個高人就是茅臺集團的前任掌門人李保芳。在醬酒起勢的2018年，李保芳深謀遠慮，開啟了一場旋風(fēng)式名酒走訪活動。他帶領(lǐng)茅臺高管走進汾酒、走進五糧液、走進瀘州老窖、走進洋河、走進古井、走進西鳳大講特講“名酒一家親”。

　　一方面茅臺帶領(lǐng)醬酒陣營對濃香、清香陣營痛下狠手，對其他香型品質(zhì)“惡意”抹黑；另一方面又放下身段，主動拜訪，給其他香型名酒掌門人“拉家常”，“做心理按摩”。而恰恰五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳的“掌門人”就吃了李保芳的“這一套”，“添服著”茅臺的“棒棒糖”，樂在其中，不知所以的就中了茅臺設(shè)下的“戰(zhàn)略陷阱”。面對醬酒的品質(zhì)攻擊，既無反擊意志，更缺少系統(tǒng)性的反擊戰(zhàn)略。

　　過去十年，無論是川派濃香，還是黃淮濃香，真可謂是一盤散沙，缺乏合縱連橫的戰(zhàn)略思維，更難以形成強大反擊勢能。

　　他山之石：汾酒

　　醬酒熱的十年，五糧液、瀘州老窖、洋河等“濃香大佬”都夠努力，也夠優(yōu)秀，但白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢不在他們這里，他們也缺乏逆勢而行，迎難而上的企業(yè)家戰(zhàn)略。

　　但是，同樣是在醬酒熱的十年，同樣是面對強大茅臺，看似不可阻擋的醬酒熱，汾酒憑一己之力單挑茅臺，在事實上形成了與“茅臺共舞”、同臺競技的產(chǎn)業(yè)格局。

　　汾酒掌門人李秋喜基本上不吃茅臺“那一套”。2009年，李秋喜重新整合了汾酒品牌資產(chǎn)，提出了“中國酒魂”戰(zhàn)略：國酒之源、文化之根、清香之祖”是中國酒魂的基本內(nèi)涵。李秋喜公開提出，茅臺的釀酒技藝源于汾酒，汾酒才是真正意義上的中國國酒，是中國白酒文化的源頭。同時，李秋喜還邀請100多家媒體在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，通過詳實的證據(jù)揭穿了茅臺1915年巴拿馬萬國博覽會金獎謊言。很顯然，李秋喜就是要對茅臺開炮，要給茅臺唱對臺戲。而且這個對臺戲一直唱到2022年。這年1月，李秋喜卸任汾酒集團董事長。

　　汾酒對茅臺的炮轟，對醬酒的挑戰(zhàn)歷時14年，穿越“黃金十年”和“醬酒十年”兩大周期。這期間，茅臺、瀘州老窖、汾酒、西鳳的四大名酒籃球友誼賽打得火熱，李保芳到訪汾酒也受到了李秋喜的熱情接待，他也完全贊同李保芳“名酒一家親”的觀點。但是，汾酒對茅臺的炮轟從未停止。

　　哪怕是在2023年3月，中國酒業(yè)協(xié)會成立30周年慶典上，均已卸任李保芳、李曙光、李秋喜，舉行“三李”對話，李保芳再提名酒之間很和諧，李秋喜依然不忘再提“國酒之源、文化之根、清香之祖”，炮轟茅臺的意味仍然十分明顯。

　　國酒之源、文化之根、清香之祖，是汾酒品牌的核心資產(chǎn)，清香品質(zhì)是其中最重要的組成要素。但是在正常情況下，這些資產(chǎn)和要素沒有人關(guān)注，也沒有流量可言，更不能引爆市場。但是如果將它們用在戰(zhàn)場上，用這些要素去和對手打一場口水仗，那么就會引發(fā)比較和關(guān)注，并帶來流量，甚至是引爆市場。而這個最強大的對手就是茅臺，茅臺也代表當(dāng)時最大的流量。汾酒單挑茅臺，就是去分搶茅臺的流量。

　　而且，茅臺就是白酒行業(yè)老大，它始終像緊箍咒一樣罩在其他名酒頭上。這就是茅臺的產(chǎn)業(yè)霸權(quán)。已經(jīng)處在白酒頭部的汾酒，如果不敢挑戰(zhàn)茅臺，那他就永遠無法打破茅臺的話語霸權(quán)，也永遠只能處于戰(zhàn)略防守的狀態(tài)。李秋喜對此心知肚明。他有挑戰(zhàn)茅臺的膽識和魄力。

　　挑戰(zhàn)老大，挑戰(zhàn)茅臺霸權(quán)，就是李秋喜為汾酒制定的企業(yè)家戰(zhàn)略。炮轟茅臺也把握住新時期輿論營銷的本質(zhì)，能夠引發(fā)媒體關(guān)注。而且汾酒還時不時的邀約百家、二百家媒體一起走進汾酒，營造汾酒·媒體一家親共同炮轟茅臺的氛圍。

　　汾酒的戰(zhàn)略引爆點恰在于此。高手競爭直接對抗無可避免，但也只有與身處舞臺中央的霸主直接對抗，你才能站在舞臺中央，享受到鎂光燈下的榮耀，才能彰顯不同品質(zhì)、不同價值。所以在醬酒熱的十年，發(fā)展速度最快的，質(zhì)量最高的企業(yè)，不是在戰(zhàn)略上緊緊跟隨茅臺的赤水河谷醬酒品牌，而是大張旗鼓炮轟茅臺的汾酒。

　　汾酒選準(zhǔn)了對手。過去十多年里，汾酒主動出擊把自己的對手確立為始終站在聚光燈下的中國白酒老大茅臺，而自己也因此站在了聚光燈下，直奔老三，被世人刮目相看。

　　而洋河在“黃金十年”里，把競爭對手確立為五糧液，當(dāng)時的五糧液就像今天的茅臺一樣，是行業(yè)的老大，在聚光燈下，萬眾青睞，洋河也因此大獲成功，一躍成為行業(yè)老三。但是，在醬香熱的十年，洋河的競爭對手，好像還是五糧液，但是五糧液都已遠離舞臺中央，被輿論冷落了。在這期間，洋河雖然一直很努力，始終再調(diào)整，再創(chuàng)新，但是勢不在己，事倍功半。

　　所以，選準(zhǔn)對手很重要。洋河，該換換對手和賽道了，又不是沒有那個能力。

　　作為挑戰(zhàn)者，對準(zhǔn)老大開炮就是決勝之道。汾酒在醬酒熱的十年挑戰(zhàn)了茅臺，獲得了超常規(guī)的發(fā)展。那么，新的十年開始了，醬酒熱正在快速退潮，新的趨勢正在醞釀，洋河還能創(chuàng)造屬于自己的時代嗎？

　　且讓我們拭目以待！