前言

　　“挑戰困難重重，機遇也就前所未有”，2023年尾聲，白酒行業仍在深度調整期，但大變局總是孕育大挑戰、大機遇，挑戰困難重重，機遇也就前所未有，至于機遇與困難在何處？文軒財經專訪酒類戰略專家鐵犁，追尋答案。

　　【簡介】鐵犁是四川省酒類流通協會執行會長，資深酒業咨詢專家。被譽為“酒業計算器”，對酒業數據如數家珍，專注白酒行業20多年，擔任多家上市企業獨立董事、曾先后服務過茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等多家知名白酒企業和大型渠道企業。對白酒產業經濟及微觀經濟有著獨到研究與解，擅從宏觀經濟視角來系統研究白酒產業經濟，精于趨勢研判，于資源整合，對酒類企業戰略、市場營銷、產業整合有重要研究與實操心得。

　　Part.1

　　如何評價國內白酒市場的基本面？

　　鐵犁：白酒是中國最重要的傳統產業，同我國的絲綢、瓷器、蜀錦、茶葉等優秀傳統產業都有悠久的歷史，作為特色物種與傳統文化高度相關，整體看，白酒零售額接近萬億，可以說是最重要的傳統行業，白酒是傳統文化的重要載體。

　　同時，白酒也是四川的核心支柱產業之一，四川、貴州是世界上最大的蒸餾產區，白酒也是世界上最大的蒸餾酒種。過去世界酒種十大品牌一個白酒都沒有，現在10大蒸餾酒種中國有6個，10大高端品牌中國占了一半，在我國經濟發展中占有非常重要的地位。

　　當然從行業的特性來看，它雖然不是國計民生必須的產品，不算高科技的代表，不是引領發展的產業，但是世界上最有影響力的酒種，區域經濟和產業都應該給予重視。

　　從這個背景理解，目前白酒行業處于調整周期，從去年下半年開始，價格重心向下、渠道商壓縮，一部分經銷商不盈利，一部分企業不盈利，這都是市場的調整期。白酒市場，2013年銷售總額5018億元，預計2023年達到6.5千億元，市場份額有力的增長了，如今市場總額收縮與增長均為正常的市場表現。

　　未來白酒行業是充滿希望的，目前下行周期要持續一段時間，曾經1997年到2002年、2012年到2016年，每輪周期4年左右，這一輪至少要持續到2026年。

　　企業要理性看待，既不粉飾太平，也不諱疾忌醫，要理性看待周期，風險與機遇并存，調整戰略，為未來做好準備。

　　Part.2

　　如何看待不同酒企的處境分化？

　　鐵犁：任何一個行業發展到一定時候都會走向集中，30年前，白酒行業頭部10家企業銷售額集中度不到行業的20%；20年前銷售額集中度不到30%，10年前不超過50%。而去年前十占了銷售額60%，銷售數量的25%，預計未來集中度還會加強。

　　產業集中成熟時，數量過多、質量不佳、沒有規模的企業，將面臨生存壓力和消亡。國內現在有8800多家白酒企業取得了生產許可證（2023年7月數據），實際不需要這么多，對比國外，蘇格蘭總共擁有139家威士忌酒廠，北美+加拿大才706家，而國內，單是四川就1600多家，白酒相關企業的增減都是市場行為。

　　經濟發展的結果是產業要適當集中，向優質產業、品牌集中，提高企業化的效率，減少占地、資源浪費。向優勢產區集中，不是全國遍地開花。英國的蒸餾酒不在大不列顛，生產主要蘇格蘭，日本主要在北海道，產業集中是資源有效提升。

　　Part.3

　　走向全國是白酒品牌穿越周期的秘訣嗎？

　　鐵犁：不是主要方向。我認為，白酒企業要更加聚焦、集中、縮小規模，能走向全國規模的只是極少數，更多的需要聚焦區域優勢。例如，江蘇洋河在當地每個縣銷售都能過億，一個品牌做5個縣就行。

　　只有極少優秀的企業，某個區域飽和了，才會擴張，超過20-30個億就向省外發展，50-60個億向全國發展。

　　Part.4

　　新晉白酒品牌能實現全國化嗎？

　　鐵犁：現在很難再產生全國性的品牌，個人判斷，未來機會從理論上存在，操作上講很難，成功概率千分之一。

　　首先，企業需要有一個聚焦謀生存的市場（5-10個億），向外發展能做到100個億，就算奇跡；第二，優秀的企業家；第三、優秀的團隊；第四、抓住時代的機遇，每個時代的機會都不一樣，要廣泛的整合資源，經銷商、傳媒、消費的資源、協會的資源。

　　基于對目前宏觀經濟的判斷、產業市場、消費市場的判斷，制定優質的戰略，整合自己缺乏的資源。

　　Part.5

　　是否看好白酒沖擊國際市場？

　　鐵犁：從理論上講，白酒是世界上最獨特的蒸餾酒，走向全球是好事，過去30年，五糧液為代表，有一定的心得和進展。我們樂見中國白酒繼續探索，西方的葡萄酒、蒸餾酒、啤酒以前在國內有一千億市場份額，現在可能壓縮到700-800個億，但中國白酒出口從數據上看有增長。

　　西方人接受我們的餐飲文化還需要一定時間，當然是看好中國白酒企業積極拓展國際市場，任重道遠。

　　Part.6

　　如何看待茅臺提價這一市場行為？

　　鐵犁：降價提價是市場化的過程，白酒是完全放開、充分競爭的市場，不存在壟斷，雖然我們有很多國有企業，但不具備壟斷權力，2022年，茅臺的產量9.19萬噸，產量占比為1.37%，消費價值約20%，零售額約30%。

　　提價是供求和市場情況，對行業來說是好的，給其他企業提供了價格空間，給茅臺提供了業績增長空間，企業還是應該根據自身的情況做調整。上個周期，茅臺、勁酒、洋河未調整，但整個周期結束了，2016-202年，勁酒、洋河做了調整，進入新的階段。

　　Part.7

　　如何看待酒企頻繁跨界營銷？

　　鐵犁：年輕化是每一輪產業調整都會面臨消費人群的換代，這次是95后成為白酒消費的主體，他們具有互聯網思維，需要新的營銷手段。茅臺希望企業形象年輕化、大眾化，從企業自身來看，其高端市場占比大，中低端產品市場份額同步提升，可視為積極探索市場。

　　Part.8

　　未來白酒營銷和品牌有哪些新變化？

　　鐵犁：電子支付、直播，基于互聯網技術的交易和溝通，在我國很發達，獲得了時代的機會和紅利，對管理方便化提供了幫助，對商業交易降低了成本。

　　而新的消費人群，ai的推送，將人群分成不同的圈層，人群個性更加鮮明，形成了不同的消費場景，在這樣的人群當中高端、中端、低端消費不同，圈層消費就形成了，針對更多圈層，開發出與其圈層貼合的表達，品牌文化故事，喚醒這個圈層的人對你品牌的認同，這或許是未來品牌及營銷的一個方向。（文軒財經）