2024開年以來，各大乳企相繼發布2023年業績預告：一些區域乳企讓人眼前一亮，如燕塘乳業、皇氏乳業等，增長高于行業平均水平；完達山、新疆天潤雖暫時還未披露業績狀況，但從2023年前三季度的表現來看，預期仍會良性增長。那么這些企業如何在短短幾年之內便實現了跨越？

“產區概念”加深消費記憶

　　2023年，乳業“產區概念”崛起。從位于北緯40度黃金奶源帶的內蒙古呼倫貝爾大草原，到新疆北緯45度的天山冰川帶天然牧場；從黑龍江北大荒純凈的高寒牧場，到素有“牛奶山”之稱的生態賀蘭山，區域乳企開始在消費者心中樹立起奶源差異化認知。

　　然而我國有著眾多優質牛奶產區，為什么只有少數“產區概念”的牛奶更讓人印象深刻？

　　有觀點認為，雖然有“產區概念”的加持，但最關鍵的是：要達到廣泛刷屏的快速出圈還需要聯動具體的“記憶點”來承載，并且這種記憶點符合國人普遍的認知，是家喻戶曉的概念。

　　如：金典的“呼倫貝爾”限定牧場，帶給消費者的記憶點是順著“風吹草低現牛羊”的一路奶香感受磅礴氣勢的草原之美；新疆天潤的“記憶點”則是聚焦在新疆“天山冰川帶”雪白仙境、蕩氣空靈的烙印上；完達山的“高寒奶源”則是以“冰雪和黑土地”為載體，將“寒”的意境深深鐫刻在消費者的想象之中；皇氏水牛的記憶點則來自世界聞名的長壽圣地、富含負氧離子的“巴馬長壽村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴馬長壽村”這些國人熟知的記憶點托起“產區概念”的底盤，讓品牌在極短時間內快速破圈，增加影響力。

　　值得一提的是，與“產區概念”相關聯的這些記憶點通過各種形式的傳播媒介，如包裝、終端媒體或社區種草的路徑，快速“種”在消費者的念想里，形成了短時間的爆破。畢竟，建立在獨特“產區概念”之上的“黃金奶源地”的概念已不新鮮，只有將記憶點深刻地“種”在消費者的腦海里，形成一種揮之不去的憧憬與向往，才能對產品的市場銷售轉化產生促進作用。

明星單品帶動品牌增長

　　很多地方區域乳企向外拓展的時候都希望用一款產品或一組品類引爆外圍市場，即以“明星產品”形成品牌突圍，建立先發優勢，以產品力帶動品牌力增長。這也是大多數區域乳企在外圍市場冷啟動初期必走的路徑之一。

　　如：草原酸奶之王蘭格格的“天邊的額吉”小蘭罐低溫酸奶、新疆天潤高質平價的“冰激凌化了”愛克林低溫酸奶及認養一頭牛的“A2純牛奶”等。這些產品上市后，在短時間內引起市場爆破，建立先發優勢。但明星單品并不等同于“網紅產品”，并非憑借新奇概念、獨特設計或營銷噱頭吸引消費者的獵奇心理和個性化需求，而是具有能夠穿越周期波動的能力，并在消費者心智中能夠占位的品牌標桿性產品。

　　對于區域乳企而言，明星產品一定要具備以下幾個特征：品類發展性，即機會空間大的優質賽道品類；需求契合性，產品功能、賣點、內容價值等不需要過度教育和培育，消費者已經有比較明確的自我認知；復購剛需性，核心消費人群購買頻率高，具有一定周期性，易重復購買。

渠道建設推動品牌發展

　　乳品屬于快消品，不斷推出新品并保證高存活率是快銷品的最重要特征之一，在區域乳企向外擴展的冷啟動初期，即使已握有某些明星大單品，還需要不斷上新品，以刺激消費者的需求。和過去市場相比，現在的產品生命周期已越來越短。而渠道是保證新品快速鋪貨、增大爆光率、減少新品庫存積壓的重要出口。

　　如2023年，新疆天潤一年有30余款新品成功上市，就得益于其愈來愈強、愈來愈廣的渠道布局和體系建設。相關資料顯示：天潤自建渠道開設的專賣店，到2023年底在全國增長至1000多家；在新疆大本營，其能夠做到縣級以上渠道全覆蓋，疆外經銷商從2023年之前的119個增長至490個。

　　完達山對于渠道建設更是不遺余力。2024年初春，江蘇省無錫市惠山區悅尚奧萊“乳此新鮮”旗艦店的開業，標志著完達山自建渠道布局又前進了一步。近幾年來，完達山兩條腿走路，不僅向現代商超、賣場等傳統渠道發力，比如以孩子王定制產品系列進駐全國200多家門店；在自建渠道的道路上也越走越遠，至2023年底，其在全國已自建連鎖門店60多家，已進駐北京、上海、西安、無錫等重要市場。

　　2023年也是皇氏乳業在渠道建設上發力的一年，其主力產品線不僅進入B端多家連鎖新式茶飲店、咖啡店等餐飲渠道，同時在C端也進入15個省的嬰童體系賣場及10省的中石油“昆侖好客”體系，并利用這些渠道大力進行招商和加盟工作。

　　當區域乳企度過冷啟動階段之后，布局多維產品矩陣是至關重要的，因為利潤和業績不可能只來自于一款或幾款明星單品。如果渠道依舊單薄狹窄，則會導致新品推廣沒有出口，陷入死胡同。

布局多元化機會賽道

　　如今我國乳業面臨多元化的消費市場，“此消彼長”的市場特性與現象愈加明顯。因此，當區域乳企外拓進展范圍愈來愈寬的時候，多元化的產品矩陣是必須要布局的，需要以不同的產品線對應不同的功能與定位，比如：有的是形象產品，彰顯企業科技與優勢的最高界限；有的則是金牛產品，是現金流的主來源；有的則是利基產品，阻擊競品和保護核心產品的作用。同時，對于外部渠道體系的建設而言，多維的產品矩陣更具有重要的戰略意義。

　　這樣，乳企才能與外部渠道經銷體系形成良好的合作與互動，向更深發展。即，通過多元化產品矩陣的布局，才能將合作松散的外部經銷商隊伍納入到乳企的核心體系中來，與外部渠道資源形成有效捆綁，形成合力，共拓市場。充分利用外部資源是區域乳企外拓因自身人員隊伍力量缺乏時，擴大市場份額最好的路徑之一。

　　在進行多維產品矩陣的布局上，完達山乳業與新疆天潤在2023年均邁出有力的步伐。

　　完達山乳業聚焦高營養、低熱量、低糖、低脂等需求方向。在奶粉品類上，布局了有機、A2、小分子蛋白等多條熱門細分賽道，全面覆蓋超高端、高端及中端市場新品。同時，還入局飲品熱門賽道，如妍輕牛乳茶、零簡記0蔗糖膳食纖維酸奶，形成了純牛奶、酸奶、牛乳茶、奶粉等多元化的產品矩陣。

　　新疆天潤在不斷拓店的進程中，內部不斷研發新品，外部以收購的方式補充、增加產品種類和品類，做到一年90多款新品研發，30款新品如期上市；而對新農公司的收購，則快速將新農乳業的6大系列、40余種產品納入囊中，特別是奶粉，一直是天潤產品家族中所缺少的核心品類。

　　現今我國的乳品市場已經是高度競爭、成熟的市場運作體系。對于每一家欲沖刺高點的乳企來說，在企業母品牌的聚焦下，每一種品類分別采用子品牌運作，已是常態。

　　如蒙牛分別以“蒙牛”“精選牧場”及“特倫蘇”等不同子品牌參與到市場競爭環境當中；而新疆天潤純牛奶單一品類也分別有“天潤”“蓋瑞”及“佳麗”面向消費者，完達山分別以“完達山”及“黑沃”分別覆蓋不同層級的消費市場。

　　這樣做的好處是，一方面從渠道層面來講，隨著企業的運營越來越深化，勢必面對渠道性質的復雜、多樣性，如果只有一個品牌，則渠道沖突、價格沖突等管理問題會愈演愈烈。比如某些特渠或政府、教育系統招標時，采用與現代商超或專賣店不同的品牌則會有效規避各種因價格透明而產生的不利因素和影響，即不同渠道的性質與產品子品牌組合運用，能使銷售績效最大化。

　　總而言之，只有對中國乳業市場的深刻理解、對消費行為的深度洞察，抓住用戶的選擇風向、順應時代潮流，在完善、健全企業內部運營管理體系和自身能力建設的同時，及時以一整套營銷組合拳面對來自外部市場的變化與競爭，企業才能成為行業中的佼佼者。

　　（王瑩）

　　《中國食品報》(2024年03月12日05版)