4月20日，由四川省社會科學界聯合會、四川輕化工大學（中國白酒學院）主辦的“2024年川酒高質量發展學術研討會”，在四川省邛崍市川池酒莊學術報告廳舉行。會議以“新質生產力助推酒旅融合酒莊集群高質量發展”為主題，通過專家學術報告、酒莊交流互動發言，助力川酒勢能進一步釋放。

　　中國酒莊模式研究者推進者葉歌認為，酒業隨著消費需求的變化與行業市場競爭的加劇，酒莊以生態、場景、體驗、消費、文化等綜合元素疊加的現代生活方式休閑目的地，有巨大的發展空間與美好前景。但是，也需要我們現實的思考，酒莊如何建造、如何體現文化特色、如何滿足消費者好玩的需求、如何用情感服務實現消費？如何從私域圈引爆到更大市場？酒莊情懷如何與贏利經營美好結合？這些都是酒莊面臨的問題，也是致力于酒莊建設中共同經歷探索創新的必走之路。

　　來看看，孟躍、蔡學飛這兩位專注酒莊研究營銷專家的分享。我們根據專家的現場講述作了整理，希望對大家有所啟發借鑒。

　　孟躍：

　　發展酒莊經濟有五要素

　　安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司總經理、“酒莊新零售直銷”模式開創者、酒莊玩家孟躍：《中國酒業轉型之戰-如何借助酒莊模式突破增長困境》的分享。

　　他提到，白酒行業進入成熟期，酒類傳統分銷渠道競爭進入白熱化競爭階段，拼價格、拼促銷、拼廣告、拼人海戰術等極度競爭的打法，正在最大限度上擠壓地方酒企的生存空間。隨著多元化、個性化、細分化的新消費漸成主流，名酒、標品不能滿足所有場景，本地化、小而美市場同樣可以支撐區域品牌的自我發展。

　　在宏觀政策上，國家一直鼓勵一二三產業融合，發展新文旅產業，積極推進“全域旅游”“美麗鄉村”建設。新形勢下，國家提出暢通經濟內循環，擴大內需市場，加強“新基建”，推進產業數字化升級。

　　因此，發展線上線下融合、數字化業態的酒莊經濟模式是大勢所趨，也是區域品牌生存與發展的必然選擇。區域品牌可以依靠“內生優勢”深挖本地市場，通過打造酒莊私域新業態，經營好本地流量，締造競爭新法則，從而實現換道超車。

　　孟躍提出發展酒莊經濟的五要素，即本地化、熟人化、場景化、一體化、數字化。

　　關于本地化，他表示，深挖本地優勢是區域品牌的核心戰場；酒莊是持續占有消費者的最佳陣地；投資酒莊是獲得本地流量最高效的選擇。

　　關于熟人化，中國是典型的熟人社會和關系社會，容易形成熟人經濟、社群經濟；酒是天生的情感消費品，酒莊和酒莊產品是熟人社交的潤滑劑；以熟人和私域流量實現酒莊冷啟動。

　　關于場景化，首先，酒莊要打造成一個沉浸式消費與體驗場景，要有涵蓋吃喝玩樂購的多業態體驗綜合體；其次，酒莊必須營造基于算法媒體（抖音）和社交媒體（微信）的線上化內容和場景。

　　關于一體化，產品服務一體，即酒莊酒產品和酒莊服務要有統一的運營標準和管理體系；線上線下一體，即酒莊是完成線上線下一體化獲客與增長最好的場景，借助酒莊新零售直銷模式，走向全國。

　　關于數字化，打造酒莊DTC品牌，建立酒莊互聯網服務，讓酒莊與消費者永遠在線，連接不斷；基于酒莊私域業態和數據智能，打造酒莊面向顧客的長期、精準服務，以實現酒莊可持續發展。

　　“只有依靠清晰的營銷模式，產品銷售才能可持續，團隊的精力才能更聚焦，經驗也能得到沉淀。”孟躍認為，如何通過酒莊新零售模式突破一二線名酒深度分銷和終端圍剿，開辟新的增長空間，正在成為地方酒企突破增長困境的新課題。

　　“酒莊新零售直銷=超級工廠體驗營銷+ DTC模式（自營電商）+自營門店新零售。”他解釋道，酒莊新零售就是以會員客戶為中心，通過酒莊場景、產品與服務為抓手，重現搭建全渠道、全場景、線上線下一體化的直銷體系，并與傳統零售（深度分銷）相互融合，雙輪驅動。

　　在孟躍看來，投資酒莊的核心是投資一個模式。只有實現了模式化，酒莊才能成為一門好生意。而酒莊新零售直銷就是一個創造增長新空間的模式，一個戰略新起點，其本質是更高效率、更低成本的零售。

　　酒莊是立足本土產區特色和優勢，面向全國的新表達、新消費、新模式。要樹立“贏利第一，規模第二”的思維，通過酒莊改善利潤，擴大銷售，提升品牌，對標競品。中國酒業轉型之戰，已然打響。

　　蔡學飛：

　　酒莊運營的“1234理論”

　　合肥知趣文化創意有限公司總經理、酒類營銷咨詢師、酒莊營銷專家蔡學飛作了主題為《中國白酒酒莊運營指南》的報告分享。

　　他提到，中國酒行業現在是擠壓式競爭態勢，這主要指的是一線名酒企對于區域二三線酒企傳統銷售渠道與消費者的掠奪，這在很大程度上是因為中國酒類產能嚴重過剩，以及中國消費者的主權意識開始崛起。中國酒類銷售就需要重新審視自身的營銷策略，尋找新的藍海，酒莊給白酒企業提供了突圍與創新的路徑。

　　他從“白酒酒莊是中國特色經濟文化下的行業自然形態、中國白酒持續發展的行業動力、酒類消費場景化營銷”三點出發，具體闡述中國白酒酒莊的概念、運行等內容，論述“1234酒莊運營理論”（一個社群解決組織與流量問題；兩類活動解決工具與體驗問題；三組場景解決內容與信任問題；四套產品解決銷售與服務問題）的市場實踐與日常運營工作。

　　“讓外在的消費行為成為一種消費者的內在需求。”在他看來，在酒莊通過工藝體驗感官來建立品質信任，通過品鑒自調培訓來解決試用信任，通過歷史文化娛樂來提高產品溢價，再通過社群化的精準服務來獲得附加值等，這些措施不僅直接降低消費門檻，并且通過活動淡化了銷售色彩，在統一認知與情緒共鳴中完成需求激發與消費引導。

　　酒廠即戰場，依靠企業建立吃喝玩樂享等互動式項目，借助兩類活動（企業活動與社會活動）來制造話題與熱點，成為消費者用酒需求一站式服務商。

　　關于酒莊品牌，蔡學飛認為，“做酒莊品牌就是做不同！何為差異性？不做第一，就做唯一！”酒莊品牌的基本邏輯是“能喝、愿喝、想喝”，酒莊品牌三標準是知名度、美譽度、忠誠度，即消費者對于品牌的記憶程度、正面評價、行動支持。他強調，要以活動帶銷量，以口碑造品牌。

　　關于酒莊場景，他提到基于酒莊“釀造、消費、娛樂”三大場景的互動策略。

　　在釀造上，通過對于原糧、酒曲、釀酒道具、窖池、窖藏等與釀造技術相關的場景活動，通過口語化的話術與互動小游戲，五味一體的來建立消費者的真實體驗，從而達到活化專業知識，鮮活展示陌生工藝，提高消費者品質感知，從而為企業的品質提供基于口碑的品牌背書。

　　在消費上，考慮婚喜壽宴的民俗文化、封壇貯藏的老酒文化、定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等多元的消費文化。從酒莊的各種場景與互動項目中與消費者的用酒需求保持同頻，從而滿足其需求，最終改變消費認知，促銷產品銷售。

　　在娛樂上，酒莊要基于可玩性、知識性、驚喜性來設計場景，遵循“可感知、可參與、可驗證”三原則，解決聞看喝摸、體驗深度的問題，酒莊要言行一致，通過兌現品牌與品質承諾，從而把消費者的酒莊認知優勢轉變為市場競爭優勢。

　　關于酒莊運營，蔡學飛提出酒莊銷售突圍的具體形式，即創新品牌主題活動，以活動帶銷量；

　　構建會員營銷體系，抓住社群私域流量；打造數字化平臺銷售渠道，建立基礎網絡銷售平臺、建立直銷渠道、成為本地交易撮合者。

　　酒莊內容營銷的三個方向：產品成為專業產品，人員成為權威專家，品牌成為生活方式。以品質內容（原糧、釀造、存儲、勾調等）為核心，完成品質概念建設，完善品質形象；酒莊天然擁有專業背書，圍繞釀造、消費與娛樂內容把企業塑造成權威專家形象，增加專業背書；加強區域酒俗、酒禮、酒道、健康飲酒、收藏投資等內容輸出，迎合消費者生活方式。

　　關于酒莊產品，其具備稀缺性、專銷性、文化性、增值性、高品質等特征。憑什么酒莊可以賣高價？他認為：“在不差一瓶酒的時代，差異化的重度體驗帶來溢價，因為體驗給人帶來美好感覺永不過時，更沒有人會拒絕為美好買單！”

　　酒莊專銷產品、酒莊酒等酒莊產品；企業、個人、婚慶文化等定制產品；年份、封壇酒等原酒產品；酒具、酒衍生品、酒周邊等文創產品……這是酒莊的四套產品，對內解決銷售利潤，對外解決產品服務問題。

　　產品本身、用戶需求、流行環境，酒莊應從三方面充分挖掘價值，增強用戶體驗。在蔡學飛看來，每個酒莊都是唯一的，都有自己的表達，都是中國酒文化的一部分，共同價值都是為了人們更好的生活而釀造，契合“各美其美，美美與共”的發展愿景。

　　好玩有趣的酒莊，你怎么看？

　　你對那個酒莊有興趣再去，歡迎留言交流。

　　（葉歌傳播）