茅臺(tái)近期的價(jià)格波動(dòng)，引發(fā)行業(yè)與社會(huì)高度關(guān)注。許多預(yù)判這一輪酒業(yè)風(fēng)暴可能會(huì)波及更大范圍更持久，茅臺(tái)也可能會(huì)繼續(xù)下跌到2000元以下。

　　今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，6月23日飛天茅臺(tái)散瓶市場(chǎng)批發(fā)價(jià)2140元，已逼近2100元/瓶。除了飛天茅臺(tái)外，據(jù)報(bào)道有部分行業(yè)酒價(jià)自媒體數(shù)據(jù)顯示，“618”大促結(jié)束后，貴州茅臺(tái)百億大單品茅臺(tái)1935市場(chǎng)批價(jià)已跌破800元/瓶。

　　據(jù)“名酒研究所”文章：從多位茅臺(tái)商家處獲悉，12瓶裝飛天茅臺(tái)（市場(chǎng)俗稱(chēng)“大箱”）即將取消投放，飛天茅臺(tái)開(kāi)箱政策也將取消，與此同時(shí)，有部分商家還收到了15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨的通知。

　　對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)已有評(píng)論說(shuō)，出此政策是想希望提升經(jīng)銷(xiāo)商信心與市場(chǎng)表現(xiàn)，但力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，茅臺(tái)跌破2000元是毫無(wú)疑問(wèn)的事情。

　　2023年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1476.94億元，同比增長(zhǎng)19.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約747.34億元，同比增長(zhǎng)19.16%，以此計(jì)算，貴州茅臺(tái)在2023年日賺約2億元。

　　酒業(yè)評(píng)論人肖竹青的觀(guān)點(diǎn)：“飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下降，是因?yàn)槊┡_(tái)消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景在減少。需求減少，造成了供過(guò)于求，所以茅臺(tái)價(jià)格下跌是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。”

　　如此，如果真如一些恐慌者所說(shuō)，茅臺(tái)近期的持續(xù)價(jià)跌怪“黃牛”炒家所致，一年能掙凈利潤(rùn)700多億的茅臺(tái)也太“弱不禁風(fēng)”了。擔(dān)心什么呢？

　　而大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，茅臺(tái)是高端快消品，消費(fèi)者自己買(mǎi)著喝又舍不得，送人動(dòng)力又不足，因此導(dǎo)致市場(chǎng)行情不好。也有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“茅臺(tái)的價(jià)格是被炒高的，炒高了自然會(huì)跌下來(lái)，會(huì)慢慢恢復(fù)到正常價(jià)格。”

　　其他名酒會(huì)不會(huì)連鎖反應(yīng)受到牽連下跌？消費(fèi)降級(jí)下需求減少，這是酒業(yè)去掉泡沫的正常反應(yīng)，價(jià)格只漲不跌，違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。主動(dòng)降價(jià)讓利消費(fèi)者刺激消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)酒業(yè)自救之策，可能是正確選擇。

　　這一輪，茅臺(tái)的停跌或回彈，都是可能的，但不確定。

　　來(lái)看看茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒，這幾大一線(xiàn)名酒，如何實(shí)施的價(jià)格策略。

　　茅臺(tái)：

　　2023年10月份，貴州茅臺(tái)六年來(lái)首次提價(jià)，宣布上調(diào)53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠(chǎng)價(jià)，原出廠(chǎng)價(jià)969元，上調(diào)20%后每瓶出廠(chǎng)價(jià)增至1169元，指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶保持不變。

　　而2024年開(kāi)始，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下行波動(dòng)。

　　2023年以來(lái)，白酒行業(yè)表現(xiàn)不及預(yù)期，出現(xiàn)庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象，大中小酒企都面臨不同壓力。在名酒品牌帶動(dòng)下，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮和擠壓性增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在持續(xù)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)格調(diào)整是階段性的，長(zhǎng)期向好趨勢(shì)不變，需要以發(fā)展的眼光去看待。價(jià)格的升降變化很正常，這也符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

　　也有行業(yè)專(zhuān)家表示，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的階段早已過(guò)去，白酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要么穩(wěn)量提價(jià)，要么增量降價(jià)。盡管目前白酒行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)不暢、價(jià)格倒掛，名酒提價(jià)實(shí)質(zhì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，效果并不好。

　　企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)方面考慮，局部看是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。在維護(hù)品牌形象、鞏固產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高盈利水平等多方面或有積極作用。

　　多個(gè)平臺(tái)采集的數(shù)據(jù)顯示：6月14日開(kāi)始，飛天茅臺(tái)出現(xiàn)了斷崖式大跌。

　　茅臺(tái)酒的下跌無(wú)疑引起行業(yè)的擔(dān)憂(yōu)，甚至有人分析認(rèn)為，飛天茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。而如此一來(lái)，其他高端名酒的動(dòng)銷(xiāo)將會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)，將破壞整個(gè)高端白酒現(xiàn)有的生態(tài)體系，可能是全行業(yè)的災(zāi)難。

　　多家行業(yè)媒體以及多名業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，飛天茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)繼續(xù)維持在2000元以上，茅臺(tái)的價(jià)格基本盤(pán)沒(méi)有太大問(wèn)題。短期來(lái)看，茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)受電商大促的影響，進(jìn)而波及黃牛群體、批發(fā)商；長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)酒價(jià)格受供需的影響，夏季是白酒消費(fèi)淡季、饋贈(zèng)淡季，價(jià)格自然會(huì)受到影響。

　　遇上行業(yè)調(diào)整期，是極大的“心理”考驗(yàn)。但不容置疑的是，茅臺(tái)擁有最為廣泛的商務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)，有著強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)控盤(pán)能力，其市場(chǎng)、價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)是正常的，不會(huì)真正動(dòng)搖其消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　另有長(zhǎng)期扎根市場(chǎng)的大商認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格的回落未必是壞事，可以建立一定的價(jià)格緩沖帶，刺激消費(fèi)，為將來(lái)的發(fā)展蓄力。盡管茅臺(tái)酒價(jià)格有小幅反彈，還不足以說(shuō)明其完全止住了頹勢(shì)，但確展現(xiàn)了茅臺(tái)的品牌韌性，以及消費(fèi)端對(duì)茅臺(tái)酒的認(rèn)可。

　　回看近幾年的價(jià)格變化，可知茅臺(tái)作為消費(fèi)品和其他產(chǎn)業(yè)一樣，都存在周期性。茅臺(tái)近十年來(lái)有巨大波動(dòng)，比如2012年，茅臺(tái)酒就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格大跌60%，股價(jià)大跌72%。2011年，茅臺(tái)的最高市場(chǎng)價(jià)在2000元左右。到了2012年，中央八項(xiàng)規(guī)定出爐，提倡精簡(jiǎn)節(jié)約，茅臺(tái)的價(jià)格隨之一路下行，一直跌到2015年的820元/瓶，而當(dāng)時(shí)的出廠(chǎng)價(jià)僅為819元/瓶，較之前的最高點(diǎn)，跌幅超過(guò)59%。

　　之后茅臺(tái)用了4年時(shí)間穩(wěn)定價(jià)格，緩慢抬價(jià)。到了2016年，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)達(dá)到了1500元，股價(jià)也開(kāi)始拉升，金融屬性慢慢才露頭。2016年之后，茅臺(tái)終端價(jià)格從1000元逐漸漲到3000元左右，其股價(jià)價(jià)格也一度突破2000元大關(guān)。水漲船高的酒價(jià)，力證了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)以及茅臺(tái)的社交屬性。

　　相關(guān)資料顯示，茅臺(tái)自2001年上市以來(lái)有過(guò)8次調(diào)價(jià)，分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年、2018年、2023年，調(diào)整幅度在10%-35%區(qū)間。

　　2017年12月28日，貴州茅臺(tái)官宣，自2018年1月1日起將茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)擬提高18.3%。以53度500ml飛天茅臺(tái)酒為例，原出廠(chǎng)價(jià)為819元，上調(diào)18.3%后每瓶出廠(chǎng)價(jià)或?qū)⒃黾又?69元。市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，終端零售價(jià)2000元以上。

　　2018年至2022年的五年里，茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)價(jià)一直為969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，零售價(jià)2000多元。

　　2023年10月的最后一天，茅臺(tái)在深夜11點(diǎn)宣布漲價(jià)20%。以供不應(yīng)求的53度500ml飛天茅臺(tái)酒為例，原出廠(chǎng)價(jià)969元，上調(diào)20%后每瓶出廠(chǎng)價(jià)增至1169元，指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶保持不變。

　　面對(duì)行業(yè)存在下行的風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛等諸多問(wèn)題突出，茅臺(tái)逆勢(shì)提價(jià)，不僅能夠增厚業(yè)績(jī)，也意味著渠道利潤(rùn)的再分配。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要，提價(jià)反而能提振市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而激發(fā)市場(chǎng)需求。

　　總的來(lái)說(shuō)，身處市場(chǎng)“陣痛”環(huán)境下，白酒行業(yè)還需要一段時(shí)間來(lái)消化和吸收，投資者也需要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和更多的耐心。茅臺(tái)股價(jià)、酒價(jià)雖有短期波動(dòng)，但其長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不變，仍是產(chǎn)能受限，供不應(yīng)求，高溢價(jià)銷(xiāo)售。

　　五糧液

　　茅臺(tái)調(diào)價(jià)之后，2024年1月30日，五糧液決定從2月5日零點(diǎn)開(kāi)始上調(diào)第八代五糧液出廠(chǎng)價(jià)，由現(xiàn)行的969元/瓶調(diào)高50元至1019元/瓶。但此次調(diào)整不涉及建議零售價(jià)，仍保持在1499元/瓶。

　　據(jù)了解，五糧液在市場(chǎng)上最為核心的大單品就是“水晶瓶”五糧液，已經(jīng)從第一代逐步升級(jí)到第八代，上一次調(diào)價(jià)是在2021年12月。彼時(shí)，在五糧液經(jīng)銷(xiāo)商2022年新簽的合同中，將對(duì)52度第八代五糧液的計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶。經(jīng)測(cè)算綜合下來(lái)，當(dāng)時(shí)第八代五糧液的出廠(chǎng)價(jià)從889元提升為969元，增幅近9%。

　　2003年以來(lái)五糧液共計(jì)調(diào)價(jià)18次，總體上持續(xù)上調(diào)價(jià)格拉升品牌，提價(jià)平均間隔期1年左右。2005-2007年，五糧液轉(zhuǎn)而采取小幅多次提價(jià)策略，提價(jià)5次，提價(jià)幅度5%左右。2008年9月提價(jià)12%至469元，再度超越茅臺(tái)，并開(kāi)始控量穩(wěn)價(jià)。后續(xù)2010年和2011年分別提價(jià)9%、29%，保持出廠(chǎng)價(jià)端對(duì)茅臺(tái)的壓制。2013年五糧液再次提價(jià)11%至729元，加劇渠道負(fù)擔(dān)。后由于價(jià)格持續(xù)倒掛，渠道庫(kù)存壓力顯現(xiàn)，公司于2014年5月和10月分別下調(diào)出廠(chǎng)價(jià)16%/5%至576元。2015、2016年，五糧液在渠道倒掛的情況下，把握行業(yè)景氣度逐步修復(fù)的契機(jī)，3次小幅高頻提價(jià)（幅度均不超過(guò)10%），出廠(chǎng)價(jià)由609元回升至739元。批價(jià)由570元修復(fù)至660元。2022年初五糧液提價(jià)至969元。

　　在業(yè)界看來(lái)，五糧液行事較為穩(wěn)健，回溯到很多年前，其對(duì)漲價(jià)一直持偏謹(jǐn)慎態(tài)度，旗下產(chǎn)品漲價(jià)頻率較低。提價(jià)幅度溫和，顯示五糧液在漲價(jià)問(wèn)題上謹(jǐn)慎科學(xué)，考慮市場(chǎng)承受能力。無(wú)論資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，小幅調(diào)價(jià)將推動(dòng)五糧液產(chǎn)品價(jià)格向價(jià)值的逐漸回歸，提振信心。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，馬太效應(yīng)不斷凸顯，五糧液等名酒具有極強(qiáng)的穿越周期能力，小幅度漲價(jià)不僅可以鞏固自身行業(yè)名酒地位，而且可以搶占千元價(jià)格帶有利位置，提前布局贏得新一輪發(fā)展先機(jī)，完成名酒時(shí)代下前瞻性企業(yè)戰(zhàn)略布局，有力帶動(dòng)濃香型白酒和川酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的“有效提升”和價(jià)格的“合理增長(zhǎng)”。

　　洋河

　　洋河近十年提價(jià)過(guò)程：2015年海之藍(lán)、天之藍(lán)分別提價(jià)3元/瓶、5元/瓶，2016年分別提價(jià)2元/瓶、4元/瓶，2017年則分別提價(jià)2元/瓶、3元/瓶。

　　2017年內(nèi)洋河也對(duì)上述產(chǎn)品和夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行了多次提價(jià)。例如，10月10日就包括海之藍(lán)終端建議供貨價(jià)上調(diào)40元/件、天之藍(lán)上調(diào)90元/件、青瓷上調(diào)25元/件、君坊上調(diào)40元/件，建議零售價(jià)在原有基礎(chǔ)上參考終端建議供貨價(jià)同比例上調(diào)。

　　2018年海之藍(lán)、天之藍(lán)每瓶分別提價(jià)4元、6元，君坊、圣坊每瓶分別提價(jià)2元和3元。夢(mèng)之藍(lán)（M3\M6\M9），針對(duì)不同渠道有不同調(diào)價(jià)幅度。2019年，洋河宣布對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度不一，部分產(chǎn)品的提價(jià)幅度超過(guò)20%。

　　2020年洋河夢(mèng)之藍(lán)M3價(jià)格調(diào)整通知顯示，夢(mèng)之藍(lán)M3產(chǎn)品供價(jià)和終端成交價(jià)雙雙上調(diào)。產(chǎn)品供價(jià)提升20元/瓶，終端建議成交價(jià)分別不低于420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）。

　　2021年，洋河的夢(mèng)M6+產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一提價(jià)，提價(jià)幅度為30元。在京東旗艦店，夢(mèng)M6+（52度）單瓶售價(jià)為829元，定位在800元至1000元的高端價(jià)格區(qū)間。2023年11月20日，40.8度蘇酒·頭排酒產(chǎn)品的出廠(chǎng)結(jié)算價(jià)提價(jià)30元/盒。

　　2024年4月1日起，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)20元/瓶。在業(yè)界看來(lái)，此舉可能是為了穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)，改善價(jià)格倒掛的情況，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的恐慌和壓力，穩(wěn)住行業(yè)第三的地位，確保新一輪的營(yíng)收增速。

　　也有人認(rèn)為，白酒能夠成功漲價(jià)需要有較好品牌價(jià)值、良好的社會(huì)庫(kù)存以及堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力和銷(xiāo)售服務(wù)體系作為前提。提價(jià)幅度、頻次提高的背后是洋河對(duì)于白酒市場(chǎng)的信心。隨著高端白酒整體的市場(chǎng)空間已經(jīng)打開(kāi)，中端產(chǎn)品在消費(fèi)升級(jí)下同步迎來(lái)市場(chǎng)空間。基于此，洋河全品系的市場(chǎng)調(diào)價(jià)“隨行就市”。

　　汾酒

　　2024年3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠(chǎng)價(jià)。其中，青花20開(kāi)票價(jià)將從428元提升至448元，漲價(jià)20元/瓶，渠道市場(chǎng)價(jià)格順延上調(diào)。6月20日起，汾酒將上調(diào)旗下大單品巴拿馬20與老白汾系列開(kāi)票價(jià)，巴拿馬20每件上漲60元，老白汾全系列產(chǎn)品每件上漲30元。

　　2017年以來(lái)，汾酒對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了全面梳理，完成青花汾酒、巴拿馬系列、老白汾酒以及玻汾等全價(jià)格帶布局。2022年，汾酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略由“抓兩頭帶中間”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”。
作為汾酒的腰部支撐，巴拿馬系列、老白汾酒系列在近年來(lái)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)汾酒2023年年報(bào)顯示，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，巴拿馬和老白汾合計(jì)營(yíng)收約85億元，為汾酒撐起了近百億的白酒市場(chǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)上調(diào)整出廠(chǎng)價(jià)，并同步調(diào)整流通價(jià)與終端價(jià)，將助力汾酒價(jià)值增長(zhǎng)。壯大“腰部”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；利潤(rùn)空間進(jìn)一步提升，助力汾酒500+億目標(biāo)的加速實(shí)現(xiàn)；全面提升品牌形象，加速全國(guó)化擴(kuò)張步伐。

　　酒類(lèi)產(chǎn)品的漲與跌，一直受到社會(huì)各界關(guān)注。

　　特別是白酒是中國(guó)人工作生活中的重要組成部分，更與普通老百姓的生活相關(guān)。名酒價(jià)格變化直接影響行業(yè)市場(chǎng)的波動(dòng)。但從消費(fèi)端看是受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。當(dāng)前的消費(fèi)降級(jí)要如何破局，更需要國(guó)家相關(guān)部門(mén)繼續(xù)實(shí)施相應(yīng)政策來(lái)撬動(dòng)，也需要行業(yè)企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身短期與長(zhǎng)期發(fā)展角度思考，采取積極應(yīng)對(duì)措施適應(yīng)變化。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有永遠(yuǎn)只掙不賠的買(mǎi)賣(mài)，而酒類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)的虛高現(xiàn)象也一直存在。更多應(yīng)該考慮如何為消費(fèi)者、為社會(huì)創(chuàng)新價(jià)值、帶來(lái)價(jià)值，從而才能獲得利潤(rùn)與價(jià)值。靠泡沫獲取的利潤(rùn)，最終還是要還的。

　　茅臺(tái)已到跌破2000的臨界點(diǎn)，名酒們有危機(jī)嗎？你怎么看？