“隨遇而安，事事平常心”似乎成為當代小年輕們的普遍心理。他們會根據不同的料理選喝不同的酒，沖著賞心悅目的酒瓶，嗅著沁人心脾的酒香，閱著文藝走心的文案……如此脫俗的心態，喝酒自不為消愁。那么，本屆年輕人的酒水心態背后究竟反映出了什么樣的消費趨勢？從新發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》中可窺見一斑。

　　9月11日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布了《2018天貓酒水線上消費數據報告》（以下簡稱《報告》）。該報告基于CBNData消費大數據，旨在通過分析國民線上酒水消費現狀，洞察不同消費人群及地區的酒水消費特征，一窺線上酒水消費發展背后的年輕驅動力。

　　數據顯示，2017年度全國居民人均可支配收入達到2萬元以上。2017年中國網上零售市場交易規模達到7萬億元以上，增長率達到50%以上。網絡零售市場交易規模高速增長，居民消費升級，共同推動線上酒類交易規模的持續提升。2017年度，酒類電商行業交易規模大約在500億元以上，截至目前，2018年酒類電商行業交易規模已經達到700億元以上。酒類電商交易快速增長的背后，是幾大電商平臺的蓬勃發展和對酒水行業的強勢切入，也顯示了消費人群日益年輕化與消費口味的日益多元化。

　　年輕消費群體喝酒注重多維體驗

　　年輕消費群體追求個性化與多元化消費，崇尚方便快捷，90后、95后消費人群線上酒水消費金額的比重顯著提升。從線上酒水消費人群來看，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，呈現出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征，凸顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關鍵詞。

　　在2017年CBNData《2017天貓酒水線上消費數據報告》中，“戳破”了“東北人最能喝”的假象，2018年，繼續用大數據揭露全國人民“酒量”真相。報告中稱，如果年輕人在酒桌上說“不能喝”，那是真的不會喝“這杯酒”，因為他們喝得特別有主見。

　　《報告》顯示，相較于將整體酒水消費中的過半酒資花費在白酒上的70后和80后酒友們，90后和95后年輕消費者的“酒資”分配更為多元，分了更多愛意給葡萄酒和洋酒。在洋酒中，預調雞尾酒尤顯青睞。此外，融合水果或植物香料的利口酒以及伏特加、朗姆酒、金酒和龍舌蘭均在90后和95后的酒單上頗顯熱度。可見，比起“誓”將酒友喝倒的中年人，90后、95后年輕酒友更注重“色、香、味”的多維體驗，喝得了低度數預調雞尾酒，也干得下口感刺激的烈酒，全憑喜好卻不拼量。

　　報告統計，年輕人最喜愛的酒類品牌排行榜中，啤酒品牌排行榜前三甲分別為百威、哈爾濱啤酒、克羅娜；國產白酒品牌排行榜前三甲分別為茅臺、洋河、五糧液；葡萄酒品牌前三甲為張裕、長城、拉菲；洋酒品牌前三甲為銳澳、杰克丹尼、絕對伏特加；黃酒品牌前三甲為古越龍山、女兒紅、安昌太和。

　　獵奇隨性兼具“雨露均沾”

　　那瓶“清涼”今夏的花露水雞尾酒你搶到了嗎？古裝劇同款桃花醉喝上沒？有沒有噴到同款桃花醉香水？一波接一波的新奇產品滿足著年輕人的獵奇心理。他們消費并追捧著這些“吸睛”產品，并不代表著他們愛喝酒，恰恰反映出了他們追求新鮮和情景代入感的獵奇心理。

　　如今流行“雨露均沾”，酒友們的酒杯又豈能僅被白酒、葡萄酒、啤酒所占據。如《報告》中所示，白酒、葡萄酒、啤酒雖依然是兩年間線上酒水銷售額占比最高的三大品類。不過，果酒、洋酒正以超過50%的銷售額增速搶“灌”消費者的酒杯，且進口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的歡迎。

　　其中，比起傳統的法國、英國等產地洋酒，同屬亞洲的日本產地洋酒更受到中國酒友的認可，其銷售額在兩年間提升了一倍以上，其增長背后主要得益于日本威士忌的驅動，其較歐美威士忌更顯柔和清爽的口感更符合中國消費者的偏好。

　　值得一提的是，在洋酒中銷售額占比較小的梅酒、清酒和朗姆酒，卻在兩年間實現了35%以上的銷售增速。

　　她”時代女性消費者實力不容小覷

　　《報告》顯示，年輕一代消費者以及女性消費者成為在線交易的重要力量，更多女性消費者也開始利用線上平臺購酒消費。根據統計，男性消費者在白酒上面的消費金額占比最高，超過女性消費者。但是在葡萄酒消費金額占比上，女性消費者消費占比較高，這個特點同樣表現于洋酒身上，這表明女性相對更青睞于葡萄酒、洋酒一些。

　　《報告》顯示，兩年間，女性在酒水消費上的貢獻不斷提升，而從她們的酒水消費金額占比排名來看，湖北省、遼寧省、北京、上海和天津的女孩們最“能”喝。而相較于男性酒友，她們對葡萄酒更顯偏愛，其中含糖量大于40克/升的甜葡萄酒受歡迎程度近一年增長顯著，且尤其俘獲90后年輕女性的芳心。

　　而為了迎合正在崛起的女性群體，酒水廠家也是不遺余力推出定位女性消費者的產品線。張裕葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰紅葡萄酒，強調果香以及清新甘甜的口感。數據顯示，張裕甜葡萄酒產品，消費增速遠高于整體品牌增速。此外，無酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消費者的青睞。傳統品牌推出的高顏值果酒產品線，售價在百元以內的線上小眾品牌逐漸更受歡迎，比如茅臺悠蜜利口酒、勁牌和露酒、瀘州老窖桃花醉等。

　　不論是成色絢麗的果酒，還是通過為啤酒添加果味來豐富口感的果味啤酒，均靠著高顏值瓶身設計收獲了不少“少女心”。

　　東西南北偏好各不同

　　根據《報告》，浙江、江蘇、山東、上海、安徽位居酒水消費熱度排名前五的省市，也反應了東部沿海地區酒水消費比例高于內陸地區且消費金額仍在快速提升的趨勢。

　　從整體來看，東部沿海地區對酒水的消費最為旺盛，特別是華東地區，且消費金額占比仍在快速提升。從不同地區的酒水品類偏好來看，中部省份偏好白酒，北方地區偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，華南地區以及北京、上海偏好洋酒，而江浙滬皖偏愛本地標志性的養生黃酒。其中，最為偏好白酒的是河南、山東、安徽、江蘇、河北，同樣也是白酒企業扎堆的省份。

　　從香型來看，“眾口難調”趨勢同樣明顯。華北地區和西部地區更青睞清香型，而東北部及中部地區偏好濃香型，南部地區則更加喜歡醬香型，而綿柔型白酒則在江浙滬皖一代受歡迎。

　　對于葡萄酒來講，消費者熟知的就是“干紅”，然而從具體市場來看，大部分南方地區更加喜歡干紅葡萄酒，而北方地區則更加喜歡甜葡萄酒，很多人印象“能喝”的遼寧、吉林反而是最喜歡偏甜葡萄酒的省份。

　　在很多人印象中，北方人“能喝”，實際并不然。例如，《報告》顯示，年輕人購買酒水比例最高的省份是云南、貴州、廣東、重慶、四川，一個北方省份都沒有，而“最愛囤白酒省份排名”中海南、寧夏、貴州、湖南位居前四，全國人民留下“能喝”印象的山東省僅排名第五。

　　拒絕高度酒偏愛高顏值

　　意識到年輕消費者的重要性，酒類企業都是下大力氣開發各類“年輕化”產品。實際上，要想得到年輕消費者的青睞更要了解其需求。

　　數據顯示，70后、70前消費者，對大包裝的偏好超過小包裝。但是以80后為界，情況逐漸變得不一樣，80后對產品小包裝的偏好稍稍超過了大包裝及中包裝，95后對小包裝的偏好已大幅超過了大包裝和中包裝。

　　《報告》顯示，雖然目前80后仍是白酒的主要消費人群，不過90后酒友們的消費占比正快速提升，極具消費潛力，總體來看，年輕人偏好低度小包裝白酒，相比70、80后青睞40度以上白酒，90后、95后更偏好40度以下白酒，且更加喜歡300ml以下包裝的低度化白酒、小瓶裝白酒。

　　除了網紅品牌江小白憑借低成本的瓶身文案營銷，搶占年輕人的酒杯，以工藝著稱的傳統白酒品牌亦有迎合年輕人的舉措，紛紛推出100ml左右、以中低度為主的親民價白酒產品，拉近了與年輕人的距離。例如五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢等已經推出了對應的產品來滿足其需求。

　　“看顏值”也是年輕消費者，尤其是女性消費者酒類消費的特點之一，包裝精美的高顏值果酒以及百元以內的線上小眾品牌更受消費者歡迎。

　　總體來看，酒類行業依然保持較大的市場空間，但來自不同區域、不同年齡的消費者需求正在發生日新月異的變化，多元化、個性化需求之下，對于酒行業發展也提出了新的要求。（中國食品網轉載發布）