文／李后強：中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、四川省酒類流通協會名譽會長、四川省社會科學院二級教授、博士生導師

　　受邀參加巴黎奧運會開幕式，專門調研中國白酒國際化問題，我深切感受到，奧林匹克“更快、更強、更高”的自我挑戰精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競技精神，值得各行各業學習，特別值得中國白酒界參考借鑒。如果中國白酒有這種奧林匹克精神，那么國際化和全球化就沒有問題。

　　中國白酒在國際市場上的占有率直接反映了中國文化、中國品牌的全球影響力和競爭力。目前看，貴州茅臺酒在中國白酒出口市場中占據領先地位，在國際市場上廣受好評。四川五糧液已經出口到多個國家和地區，并在全球范圍內享有較高的知名度。四川瀘州老窖集團有限責任公司生產的白酒，是中國白酒出口的重要組成部分，其歷史悠久，品質上乘，在海外有較高市場份額。特別是國窖1573被認為是中國白酒的頂級品牌，出口前景非常好，在海外享有很高的聲譽和口碑。汾酒在1993年就已經開始出口，是中國白酒出口市場的重要參與者。以及郎酒也在國際化步伐。

　　從市場調查看，中國白酒出口的主要市場是中國香港、緬甸、中國臺灣、中國澳門、老撾、新加坡、美國、法國、韓國、日本，這些地區合計占中國酒類出口額的71.19%。根據2024年前3個月的數據，累計出口額達到了4.07億美元，同比增長19.02%。這表明中國白酒在國際市場上的地位逐漸提升。中國香港是酒類出口最主要的市場，出口額為0.82億美元，同比增長3.68%。

　　在今年巴黎奧運會期間，隨處可見中國白酒。在機場、地鐵、公交站、火車站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見到中國白酒的身影或者廣告。茅臺酒與央視聯手出擊巴黎，五糧液以東方美食文化直接走進法國，習酒通過奧運名將進軍法國，今世緣設立奧運獎金，李渡酒業、湘窖、永樂古窖等也積極參與巴黎奧運。尤其是瀘州老窖從2021年7月就正式宣布成為TEAM-CHINA\中國國家隊榮譽贊助商，旗下產品成為中國國家隊專用慶功酒，為中國奧運健兒加油助威，目前在法國主要城市和交通要道都有瀘州老窖廣告。

　　隨著巴黎奧運會開幕，瀘州老窖“今日同飲慶功酒”“為中國榮耀干杯”的聲音已經響徹云霄，成為全球一道亮麗風景線。國窖1573，跨越阿爾卑斯山，挺進歐洲，受到廣泛歡迎！

　　中國白酒(Chinese Baijiu)與白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum) 和金酒(Gin)一起并稱為世界六大蒸餾酒。中國白酒是世界上最好的蒸餾酒，因為生態稀缺，工藝獨特，文化厚重，成分復雜，功能奇妙。

　　著名微生物學家徐巖教授說，中國白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國際上說白酒是中國第五大發明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國白酒酒體中的風味物質不僅種類多，還具有獨特性，“目前已知白酒中的風味物質組分在1500種以上，遠高于其他任何蒸餾酒。”1500多種微量組分主要有醇類、有機酸類、酯類、萜類、吡嗪類等。國際上其他的蒸餾酒如白蘭地、威士忌和朗姆酒都采用液態發酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，這些蒸餾酒中獨特的風味物質主要來自后續的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過浸漬萃取得到的。

　　而中國白酒釀造體系的獨特性、品質優勢是國際上純種液態發酵工藝難以達到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸餾酒望塵莫及的。例如，有機酸類、雜環類化合物和酚類化合物含量非常豐富，適量飲用白酒可以減輕人體心臟負擔，預防心血管疾病，加速血液循環，調節改善體內新陳代謝。白酒中的萜類化合物，具有抗菌、抗病毒、抗氧化、止痛、促消化、防癌抗癌等生物功能，目前白酒中能檢測到的萜類化合物超過80種。

　　在醬香型白酒中，吡嗪類化合物的種類和含量是所有白酒中最豐富、含量最高的，具有增加腦血管的血流量等功效。中國白酒中有1000多種成分是其他食品所沒有的而對于人體又非常有益?？梢哉f，中國白酒是世界食品的奇物，除了過敏性人群，適量飲酒有利于健康，但過量飲酒肯定有害。

　　中國白酒是文化，第一屬性是社交性，交朋友，談友誼，第二屬性是味美、健康，第三是提神、愉悅。學術界認為，中國白酒中的生物活性成分的健康功效仍然是世界科學難題，隨著研究的深入，神秘面紗將逐步被揭開，從而更加廣泛地造福于人類。

　　許多人會問，中國白酒這么好，為什么外國人很難接受？

　　2023年4月12日我在第108屆春季全國糖酒食品交易會開幕式上講了《中國白酒為什么難于國際化》。我們的回答是，話語體系無法對接，國際傳播能力不夠。中國白酒陷于“有理說不出、有話道不明、有聲傳不開、傳開聲不響”的尷尬境地。“中國白酒很精彩”卻“講不好故事”，“中國白酒很健康”卻“講不出道理”。中國白酒不被外國接受，有人說是味道問題，老外口味不習慣；也有人說是價格太高，老外很節約，很理性，不亂花錢。這些都有一定道理。但根本原因是思維方式不同，話語體系不同，老外聽不懂中國人在講什么，一頭霧水。在酒水宣傳上，我們講的是哲學，老外講的是科學，我們講宏觀，老外講微觀，我們講感覺，老外講數據，我們講模糊性，老外講精準性，兩套話語體系不對接、不同頻，無法相互理解。

　　比如，我們說，醬香白酒具有醇厚、典雅、細膩、酒體豐滿、空杯留香的特點，老外不知所云。我們自豪地說，濃香型白酒的特點是：芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協調、入口甜、落口綿、尾凈余長，老外不斷搖頭，一臉茫然。老外最后說，這些是詩歌語言，不是科學術語。中國品酒大師一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，但沒有具體數據，也沒有生產的指標體系，溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產者學歷年齡職稱等都沒有準確數據。

　　因此中國白酒不是工業化的標準產品，老外不敢接受。中國人很熟悉的“綿長”“醇香”“回甘”“濃郁”等，老外要求拿出分析的化學成分數據，但我們沒有。

　　在白酒的海外宣傳推銷上，我們總是用自己的思維方式去折騰外國消費者，把他們當成了“中國人”，一廂情愿、“單相思”特征突出，結果費力不討好，勞民傷財。很多與中國多年打交道的老外懂得起，凡是我們在海外的白酒宣傳推銷活動，只要邀請他們都會積極踴躍參加，因為白吃白喝，免費拿禮物，幫助熱鬧場面，配合做新聞報道，讓中國朋友回國好交賬，照相OK、愉快表情，舉大指姆都干，說點客氣話、表揚話都可以，但無法真正成交。

　　著名白酒專家胡永松先生說得好，中國白酒在海外還沒有破題，沒有上路，無法測量與世界水平的差距，只能自娛自樂。

　　中國白酒國際化面臨諸多挑戰，包括度數高、喝法單一、香型多樣且外國人不易適應、國外法律對烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等問題。

　　我們的調研表明，主要有這“九大問題”——

　　一是口感特點問題： 中國白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等）對于不習慣這種風味的消費者來說可能難以接受。

　　二是飲用文化差異問題：中國白酒的傳統飲用方式與其他國家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來調制雞尾酒。

　　三是國際化力度不足問題：許多白酒企業在國內市場已經很成功，缺乏足夠的動力進行國際市場營銷和品牌建設。

　　四是缺乏國際化資本推動問題：國內白酒企業在拓展國際市場時缺乏必要的資金支持。

　　五是酒精度數較高問題：中國白酒的酒精度數普遍高于西方常見的烈酒，這對于偏好較低酒精度數飲品的消費者來說可能是一個障礙。

　　六是香氣特征問題： 白酒獨特的香氣來源于發酵過程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國消費者認為類似餿飯味，難以接受。

　　七是法律法規和標準差異問題：不同國家和地區有不同的食品安全法規和標簽要求，這為中國白酒進入國際市場增加了難度。

　　八是缺乏國際銷售渠道問題： 在海外市場建立穩定的分銷網絡和零售渠道對中國白酒企業來說是一項挑戰。

　　九是長期投資和回報周期問題：國際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長時間才能實現，這對許多企業來說是一個考量因素。

　　盡管存在這些挑戰，近年來中國白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖已經開始走向國際市場，并取得了一定的成績。未來隨著中國文化的傳播和中國產品在國際上的認可度提升，中國白酒國際化的進程有望加速。

　　中國白酒的出路在于“五個回歸”——回歸科學、回歸文明、回歸健康、回歸真情、回歸法治，這樣才能領到世界入場券。目前只能在場外旁聽，連“預科生”都不是。中國古代的四大發明，造紙術、指南針、火藥及印刷術，是中國古代勞動人民的重要創造，但是技術，而不是科學，因為沒有清晰概念、基本原理、作用機理的透徹說明，很難繼續深化，最后被外國人拿去發揚光大，白酒也有這個風險。到目前為止，我們很多領域和產業，沒有完成工業化進程，尚處于工業化初期或者中期階段，生物工程特別是微生物工程問題更突出。

　　從根本上說，中國白酒的國際困境在于中國的思維方式，過去一直不重視基礎研究，只重視實用技術，很多產業始終停留在碰運氣、試手藝、搞仿制階段，很難走遠、走深、走高、走強、走大。

　　隨著數字技術的廣泛運用，白酒工業的生產、營銷和傳播模式，也隨之發生巨變，企業將擁有“虛擬空間+現實”的兩面性，將通過“虛擬場景+賦能場景”實現虛擬營銷；企業將由“人工智能+區塊鏈+5G6G+機器人+疾速物流體系”組成，把產品快速送達各地，對于消費場景和消費者形成巨大沖擊。

　　中國白酒的國家標準和地方、企業標準，主要規定了某些成分不能超過多少，而沒有指明酒體中還有哪些成分、具體是什么、含量是多少、功效是什么，因此不是工業化的產品標準。白酒質量的優劣，目前還是依靠人的感官鑒定，通過眼、鼻、舌三方面的感覺來判斷酒體，經驗成分太多。

　　四川省積極準備出臺“擴大全省白酒出口的工作方案”，要求大力開拓白酒海外市場，培育白酒出口優勢，共同推動四川白酒“走出去”。主要目標——到2025年，力爭全省白酒出口額實現倍增，出口規模達到8億元。

　　主要任務——發揮白酒產業的傳統優勢，推動白酒產業國際化，培育白酒出口優勢，推進白酒國際營銷體系建設，拓展白酒海外市場，提高白酒海外市場份額，提升白酒國際影響力。要求與國際咨詢公司合作，制定川酒海外推廣規劃。針對不同國家和地區，制定不同的營銷策略。結合目標市場消費習慣，加大技術創新，在產品設計、文化創意與品牌建設等方面下功夫，打造川酒品牌IP。針對消費層次不同地區、不同人群開發多元產品，形成價格高低有序、市場錯位競爭的格局。推進白酒在外交、文化交流、經貿合作等層面多維度進行推廣品鑒活動，增強海外市場消費者對中國白酒的認可度。支持產區和名優白酒企業面向海外留學生組織專項白酒科普、品鑒、推介等系列活動，積極拓展川酒朋友圈。促進白酒以跨境電商等新模式擴大出口，開展直播帶貨、短視頻營銷。用好海外倉資源，實現線上下單、海外倉發貨，提高海外消費體驗。為酒企高管出國拓展市場開通綠色通道，提高服務質效，為企業發展提供最優出入境服務，優先審批制證。

　　助推企業“外向型”發展，加快構建支撐四川白酒產業國際化發展的標準體系，加快制定省級產區地方標準，建設以質量安全為基礎的白酒品質保證地方標準體系，以高標準引領高質量發展。主動對接國際標準，積極聯合國家行業協會，力爭主導建立健全白酒技術標準體系，積極參與國際蒸餾酒標準體系談判。加快與歐盟、英國、美國、俄羅斯等主要蒸餾酒生產國的政府監管部門、行業協會及骨干企業溝通交流，共同推動國際蒸餾酒標準體系建設。

　　支持企業積極采用ISO9000 國際質量認證體系、ISO14000 環境保護體系、FDA 國際食品衛生標準等國際標準。培育國際化市場主體，構建國際化流通網絡，強化白酒文化宣傳推廣，推動川酒與川菜、川酒與大熊貓等聯動發展，共同提升川酒全球知名度。提升白酒出口便利化水平，暢通白酒國際物流通道，簡化白酒出口運輸流程等等，共同推動川酒出口邁上新臺階。

　　我們認為，中國白酒是中國原創的有根的產業，最能代表中國元素走向世界，要努力增強國際傳播能力，提升國際話語權。當今國際輿論場是西強我弱，主動正面宣傳中國白酒的外國媒體很少。

　　因此，在新的時代背景下，中國白酒的對外傳播，首先是“傳播好中華悠久的優秀傳統文化”；二是“講述好中國白酒故事；三是采取國外“樂于接受的方式、易于理解的語言”；四是“增信釋疑、擴大朋友圈”；五是加大人工智能技術在生產、檢測、勾調、營銷等方面的應用。

　　中國白酒要搭建華人華僑的橋梁和圈層，以海外中國餐館為基地，不斷拓展境外市場，逐漸突破國際化困境，以中國式現代化途徑走向世界。

　　中國白酒已經跨越阿爾卑斯山，登上了歐洲屋脊少女峰。未來還要征服厄爾布魯士山，登上喜馬拉雅山。

　　瀘州老窖寶刀未老，老而彌堅，老當益壯，為中國白酒國際化做出了有益探索，走出了光明道路。瀘州老窖是中國的老品牌、老實人，未來將是世界的新時尚、新潮品！我們期待瀘州老窖給世界帶來更多驚喜，希望中國白酒盡快香飄全球！

　?。?024年7月29日于法國巴黎-瑞士日內瓦）

　　葉歌后記：作者高屋建瓴，全視角觸達，解析中國酒出海出境的機遇與挑戰，外國朋友品飲中國酒遭遇的尷尬，中國酒的文化、認知、表達還需要下功夫，滲透國外消費市場還需要“深度入圈”。中國名酒們的國際化探路理當給予高度點贊，中國白酒國際化也是大勢所趨，一定會在不遠的將來，香飄全世界。