近年來(lái)，精釀啤酒新品如雨后春筍般涌現(xiàn)，精釀啤酒、原漿鮮啤的相關(guān)店鋪越開(kāi)越多；超市貨架上，綠豆精釀、暖姜西打等全新口味的瓶裝精釀啤酒琳瑯滿目……從十幾元到幾十元一瓶的精釀啤酒出現(xiàn)在人們餐桌上的頻次越來(lái)越高。相較于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒“大綠瓶”，口感更為新鮮醇厚、麥芽汁濃度更高的精釀啤酒，成為年輕人奔忙一天下班后喝一口的“新寵”。業(yè)內(nèi)人士表示，精釀啤酒具有多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，備受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。

精釀啤酒成“好喝”的新選擇

　　早期消費(fèi)者對(duì)于啤酒的印象就是“大綠棒子”，而隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度變低，加上年輕消費(fèi)者成為主力，更精美的包裝與更深層次的口味成為關(guān)注重點(diǎn)，精釀啤酒逐漸站上舞臺(tái)中央。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院日前聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，精釀提及率達(dá)59.6%，其次是純生、果味、原漿。在啤酒消費(fèi)場(chǎng)景意愿上，聚會(huì)聚餐的提及率高達(dá)76.5%，啤酒自飲場(chǎng)景的提及率也達(dá)43.7%，高于其他酒類。

　　消費(fèi)量攀升的同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)參與到精釀啤酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。華金證券研報(bào)指出，在企查查上僅以“精釀啤酒”為關(guān)鍵詞檢索企業(yè)，仍保持存續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共7998家。其中，于2019—2023年成立的企業(yè)數(shù)量達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。

　　在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，與“精釀啤酒”相關(guān)的筆記超過(guò)30萬(wàn)篇，網(wǎng)友們熱衷于分享精釀啤酒的品牌和口感，并種草城市各個(gè)位置的精釀啤酒小館。在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索“精釀”等關(guān)鍵詞，北京地區(qū)與“精釀”相關(guān)的店鋪數(shù)量明顯有所增加，并涌現(xiàn)出諸多社區(qū)類精釀小店。

　　“下班后，和幾個(gè)朋友找一處精釀啤酒館，在充滿氛圍的環(huán)境里暢飲，沒(méi)有什么比這更能讓人放松的了。”一位95后長(zhǎng)沙市市民說(shuō)，精釀?dòng)谒猿闪艘环N新選擇。“之前嘗試了綠豆鮮啤，口感很清新，今天又來(lái)回購(gòu)，還想嘗嘗其他口味。”在盒馬鮮生長(zhǎng)沙佳兆業(yè)廣場(chǎng)店里，綠豆鮮啤、暖姜西打、雙柚拉格啤酒等各種口味的精釀啤酒琳瑯滿目，長(zhǎng)沙市市民黃女士正在選購(gòu)。“我家附近很多燒烤店都會(huì)搭配著銷售精釀啤酒，夏天晚上跟朋友聚餐小酌，價(jià)格也相對(duì)親民，喝起來(lái)比傳統(tǒng)的灌裝啤酒口感更好。”長(zhǎng)沙市市民羅威說(shuō)道。

　　“今年感覺(jué)整體精釀氛圍變得更好了”，在北京市經(jīng)營(yíng)兩家酒館的翁祖強(qiáng)說(shuō)，今年其門(mén)店的酒頭（啤酒龍頭）增加了兩個(gè)，還增加了國(guó)外廠牌的生啤。他介紹，這兩年國(guó)內(nèi)廠牌的啤酒質(zhì)量也上來(lái)了，其門(mén)店也會(huì)涉及不少國(guó)內(nèi)廠牌的啤酒。

　　酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，小酒館除了傳統(tǒng)的銷售功能，還具有品牌傳播、形象展示、口感培育與社群活動(dòng)等多重功能，體驗(yàn)性強(qiáng)，互動(dòng)效果好，對(duì)于精釀的導(dǎo)入與推廣具有積極作用。

年輕人飲酒愛(ài)好發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)“不醉不歸”轉(zhuǎn)向“適度微醺”，年輕人的飲酒愛(ài)好正發(fā)生轉(zhuǎn)變。而作為精釀啤酒消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者也不再一味追求高端，而是更看重多樣化、個(gè)性化。

　　市面上，很多瓶裝精釀啤酒都標(biāo)示著原麥汁濃度、苦味值、香味、酒精度等。一般來(lái)說(shuō)，精釀啤酒的原料是水、麥芽、啤酒花和酵母，有時(shí)也會(huì)添加一些輔料增加風(fēng)味。由于發(fā)酵時(shí)間較長(zhǎng)，精釀啤酒的原麥汁濃度更高，口感更為濃郁。并且，其口味及品類也很豐富，水果、蜂蜜、鮮花皆可入味，包裝也十分有設(shè)計(jì)感和辨識(shí)度。

　　“就像有的人一開(kāi)始喜歡喝咖啡，后面慢慢就喜歡研究怎么研磨咖啡，怎么讓咖啡更好喝，精釀啤酒也是如此。”業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

　　“單從精釀這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，人們的接受度變高了”，北京一家酒館的經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，比如IPA（印度淡色艾爾啤酒）這類酒，很多人之前不能接受其苦味，喝得更多的還是拉格，更接近我們?nèi)粘Ｆ【频目诟小?ldquo;今年我發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者進(jìn)店之后會(huì)直接問(wèn)哪款I(lǐng)PA最好。消費(fèi)者從第一次嘗鮮，到入門(mén)，再到喜歡，整個(gè)過(guò)程縮短了。”

　　興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。灼鼎咨詢發(fā)布的《2023精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，“Z世代”對(duì)于啤酒的需求和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，年輕消費(fèi)群體不再滿足于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)而投向小眾且個(gè)性的精釀啤酒。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，盡管精釀啤酒市場(chǎng)在消費(fèi)場(chǎng)景和品牌多元化的推動(dòng)下，疊加年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，但仍需面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和年輕消費(fèi)者需求的不斷更新。

“頭部效應(yīng)”暫未顯現(xiàn)

　　近年來(lái)，精釀啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，行業(yè)正在大浪淘沙，未來(lái)，精釀啤酒品牌該如何走下去？

　　“精釀啤酒行業(yè)目前正處于快速增長(zhǎng)并持續(xù)洗牌階段。”斑馬精釀供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人王海德表示，隨著舊品牌不斷淘汰的同時(shí)，新品牌也在不斷進(jìn)入。品牌更迭的背后，根源在于精釀啤酒本身具有多樣化的特性。區(qū)別于工藝統(tǒng)一、口味千篇一律的工業(yè)啤酒，精釀啤酒追求更加獨(dú)特的風(fēng)味——因釀造手法工藝、調(diào)味不同而千姿百態(tài)，能滿足不同個(gè)體、不同場(chǎng)景下的需求。

　　“多樣化當(dāng)然有利有弊。”王海德表示，多樣化意味著存在很多變數(shù)，誰(shuí)都難以摸清行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。但多樣化也代表著受眾人群廣泛，存在很多機(jī)會(huì)，市場(chǎng)決定的品牌迭新也培育著人們的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的了解漸增，接受度逐步擴(kuò)大，行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)是確定的。

　　新品牌在精釀賽道上風(fēng)生水起，傳統(tǒng)頭部啤酒品牌也紛紛加碼，百威、華潤(rùn)、青島等工業(yè)啤酒巨頭已經(jīng)跑步入場(chǎng)。千島湖啤酒市場(chǎng)部經(jīng)理蔡樂(lè)波表示，精釀原漿是公司主推的產(chǎn)品，受到年輕人的喜愛(ài)，在工業(yè)啤酒板塊收縮及停滯的情況下，仍保持較大幅度增長(zhǎng)。

　　目前，雖然大小品牌紛紛涌入精釀啤酒行業(yè)，但行業(yè)并無(wú)絕對(duì)的頭部。之所以“頭部效應(yīng)”暫未體現(xiàn)在精釀啤酒領(lǐng)域，一是價(jià)格因素，受眾熟知頭部工業(yè)啤酒品牌產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)其有心理預(yù)期，未必會(huì)對(duì)其推出的價(jià)格更高的精釀買賬；二是多樣化的特性，人們樂(lè)意選擇精釀也是因?yàn)?ldquo;各花入各眼”。在王海德看來(lái)，目前不會(huì)出現(xiàn)“大一統(tǒng)”的格局，但3—5年后可能出現(xiàn)區(qū)域頭部。

　　（本報(bào)綜合整理）

《中國(guó)食品報(bào)》(2024年08月26日04版)