酒業(yè)一直有“西不入川，東不入皖”之說。曾經(jīng)以古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子“徽酒四朵金花”為引領(lǐng)的安徽白酒，牢牢占據(jù)本地市場，外來品牌難以立足。但如今，這種局面正在被打破。

　　在消費(fèi)升級、行業(yè)競爭加劇以及名酒下沉的背景下，徽酒呈現(xiàn)分化發(fā)展態(tài)勢，省內(nèi)混戰(zhàn)內(nèi)耗，省外步履維艱，面臨多重發(fā)展考驗(yàn)。當(dāng)高端化、全國化成為既定命題，徽酒能否成功破局？

　　“東不入皖”成為過去？

　　“東不入皖”源于安徽白酒品類眾多、內(nèi)部激烈廝殺和本地酒廠獨(dú)特的運(yùn)營模式。作為中國酒業(yè)產(chǎn)銷大省，構(gòu)建起“一超兩強(qiáng)、群雄割據(jù)”的發(fā)展格局。

　　“徽酒四朵金花”古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子均是上市公司，數(shù)量上與四川并列全國第一；此外，還有臨水玉泉、宣酒、高爐家、明光酒、皖酒等眾多知名酒企，在本地積累了深厚的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)忠誠度。

　　其中一個(gè)重要原因是，徽酒品牌在地面執(zhí)行力和渠道建設(shè)上的優(yōu)勢，使得外地酒廠品牌很難進(jìn)入安徽市場。它們采用廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商配送模式，在終端為王、廠家支持買店包場方式，讓外面的品牌很頭疼。

　　然而，隨著安徽經(jīng)濟(jì)的快速崛起和白酒市場的競爭加劇、消費(fèi)升級，徽酒市場的“銅墻鐵壁”逐步瓦解，安徽各大酒企也面臨著“內(nèi)憂外患”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年安徽規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入突破5萬億元，營收總量躍居全國第7位、中西部第1位。同時(shí)，電動車、新能源、光伏等產(chǎn)業(yè)鏈長、附加值高，為安徽白酒升級換代培育了大量購買力強(qiáng)的消費(fèi)人群。

　　經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)群體擴(kuò)大，推動安徽白酒市場增量空間的不斷釋放。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年徽酒市場將擴(kuò)容至500億元。加之全國化戰(zhàn)略和名酒下沉，越來越多的白酒品牌陸續(xù)加碼安徽市場，與本地酒企開啟“分羹”大戰(zhàn)。

　　目前，外來酒占據(jù)安徽25%-30%的市場份額，規(guī)模約100-120億元，并持續(xù)提升。以茅臺、五糧液、汾酒為代表的外來名酒打開安徽市場，穩(wěn)坐次高端、高端寶座，不斷加強(qiáng)營銷宣傳、終端建設(shè)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2023年，茅臺、五糧液都從安徽拿下了25億的市場份額；汾酒突破4億；洋河、劍南春突破10億；郎酒、習(xí)酒約3億。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，名優(yōu)白酒的強(qiáng)勢滲透給徽酒帶來了很大沖擊，包括市場運(yùn)作壓力大、消費(fèi)場景減少、渠道資源被擠壓等多方面，需要進(jìn)一步思考應(yīng)對策略。

　　內(nèi)外廝殺后的分化發(fā)展

　　在行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯的背景下，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，稍不注意就會掉隊(duì)。以“四朵金花”為領(lǐng)頭的徽酒呈現(xiàn)分化發(fā)展態(tài)勢，喜憂參半。“徽酒一哥”古井貢酒穩(wěn)坐頭把交椅，優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。迎駕貢酒與口子窖激烈角逐，爭奪老二地位，目前迎駕貢酒逐漸拉開差距，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。被華潤集團(tuán)收購的金種子酒更是“跌跌不休”，已連續(xù)四年陷入虧損狀態(tài)。

　　根據(jù)2024年前三季度的數(shù)據(jù)，徽酒四家上市公司古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入297.5億元，相較于2023年同期的262.76億元，同比提升13.22%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤79.63億元，相較于去年同期的67.81億元，同比提升17.43%。前三季度，這四家總營收占A股白酒板塊的8.81%；利潤占A股白酒板塊的6.05%。

　　2024前三季度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營收190.69億元，幾乎追平去年全年的202.54億元；歸母凈利潤達(dá)到47.46億元，超過去年全年的45.89億元，更是遠(yuǎn)超其他三家的利潤總和，以24.49%的增速在白酒行業(yè)中名列前茅。近三年，古井貢酒的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均保持穩(wěn)定增長。

　　迎駕貢酒營收55.13億元，同比增長13.81%，歸母凈利潤達(dá)到20.06億元，同比增長20.19%。古井貢酒、迎駕貢酒兩家營業(yè)收入以及歸母凈利均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，歸母凈利潤增速分別位列行業(yè)第4和第7，進(jìn)一步凸顯了徽酒的強(qiáng)勁勢頭。

　　然而，當(dāng)古井貢酒、迎駕貢酒順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，口子窖與金種子酒卻憂心忡忡。口子窖的營業(yè)收入為43.62億元，同比下降1.89%，歸母凈利潤為13.11億元，同比下降2.81%。金種子酒營收8.06億元，同比下降24.9%，歸母凈利虧損9952.61萬元，虧損同比擴(kuò)大。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，徽酒分化的背后，是安徽省內(nèi)市場競爭不斷加劇的結(jié)果。安徽地產(chǎn)酒要在保住存量市場的同時(shí)，擴(kuò)展增量市場，存在較大挑戰(zhàn)。在不斷鞏固大本營市場的同時(shí)，徽酒們嘗試從省外市場尋求業(yè)績增長極，盡管都有所布局，但這條路似乎也不好走。

　　數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒2024年7-9月省外市場實(shí)現(xiàn)營收5.16億元，占當(dāng)期總營收的30.16%，其省外市場雖然整體收入有所增長，但三季度收入?yún)s同比下降3.62%；口子窖1-9月省外市場實(shí)現(xiàn)營收6.96億元，占當(dāng)期總營收的15.96%；金種子酒1-9月省外市場實(shí)現(xiàn)營收1.41億元，占當(dāng)期總營收的17.49%。

　　在業(yè)界看來，全國性品牌的衡量指標(biāo)之一是省外市場營收占比是否超過70%，除古井貢酒外，安徽白酒整體在全國市場的布局尚未成熟，拓展新市場還要面臨品牌力、產(chǎn)品力、營銷模式等多重考驗(yàn)。

　　徽酒突圍靠什么？

　　競爭是現(xiàn)實(shí)而殘酷的，隨著白酒市場強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓的態(tài)勢愈加明顯，頭部酒企尚且壓力大，中小酒企更是處于生死攸關(guān)的時(shí)刻。在“東不入皖”的城墻傾塌后，徽酒該如何破局？修內(nèi)功、走出去、共發(fā)展是關(guān)鍵。

　　一直以來，徽酒重營銷內(nèi)卷，卻輕內(nèi)功修煉。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，白酒行業(yè)主要采用意見領(lǐng)袖體驗(yàn)分享、團(tuán)購等圈層營銷方式，這對“盤中盤”徽派營銷打法產(chǎn)生巨大沖擊。營銷只是外殼，而重要的是內(nèi)里要有“站住腳”的底氣。

　　一方面，要專注自身品質(zhì)、品牌沉淀和產(chǎn)品創(chuàng)新，講好自己的故事，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度；另一方面，要通過線上線下融合、多渠道布局和精細(xì)化運(yùn)營等方式提升渠道效率和市場覆蓋率。

　　在外部，徽酒高端化、全國化、全球化長期落后于同行。在省內(nèi)中低端價(jià)格帶持續(xù)內(nèi)卷，缺乏高端化市場話語權(quán)，往往難以實(shí)現(xiàn)營收突破，喪失進(jìn)一步競爭的實(shí)力，跟不上行業(yè)快速發(fā)展的步伐。因此，需要培育與頭部品牌抗衡的高端產(chǎn)品，以長期立于不敗之地。

　　“開格局”、“走出去”，這是徽酒4家上市酒企喊了很久的口號。盡管全國化任重道遠(yuǎn)，但打破區(qū)域酒企限制，擴(kuò)大護(hù)城河，不斷提高知名度和影響力，是突圍的必然命題。

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青觀點(diǎn)，目前，迎駕貢酒、口子窖以及金種子酒品牌力均不足以支撐其全國化進(jìn)程，因此要運(yùn)用上市公司平臺資源，通過異地并購省外市場較大品牌號召力的酒企，實(shí)現(xiàn)異地再造根據(jù)地市場，曲線實(shí)現(xiàn)全國化。

　　對于高爐家、老明光、臨水玉泉等徽酒地方性名酒以及其他中小酒企來說，要通過差異化競爭和創(chuàng)新發(fā)展來尋求突破，以有效避開頭部酒企，強(qiáng)化自身競爭力。也有人認(rèn)為，安徽白酒應(yīng)該停止內(nèi)戰(zhàn)，抱團(tuán)發(fā)展，擰成一股繩出省、出國，實(shí)現(xiàn)徽酒發(fā)展效益的最大化。

　　徽酒品牌張力還未成大勢

　　古井貢酒：“徽酒第一”古井貢酒，中國老八大名酒企業(yè)，中國第一家同時(shí)發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司，坐落在歷史名人曹操與華佗故里、世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一的安徽省亳州市。前身為起源于明代正德十年（公元1515年）的公興槽坊，1959年轉(zhuǎn)制為省營亳縣古井酒廠。1992年集團(tuán)公司成立，1996年古井貢股票上市。

　　古井集團(tuán)擁有古井貢、黃鶴樓、老明光、珍藏酒四大品牌，濃香、清香、明綠香、古香（烤麥香）、醬香五種香型。古井貢酒源于公元196年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，自此一直作為皇室貢品。古井貢酒·年份原漿作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，以“桃花曲、無極水、九醞酒法、明代窖池”的優(yōu)良品質(zhì)，“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，廣受國內(nèi)外贊譽(yù)。

　　迎駕貢酒：迎駕貢酒坐落于世界美酒特色產(chǎn)區(qū)、中國竹子之鄉(xiāng)——安徽省霍山縣。迎駕品牌源自公元前106年，霍山一帶官民敬獻(xiàn)美酒恭迎漢武帝南巡圣駕，武帝飲后大悅，“迎駕貢酒”和“迎駕”品牌由此得名，傳承至今已2100多年。2015年5月28日，迎駕貢酒(股票代碼：603198)在上交所A股主板上市，成為白酒行業(yè)第16家上市企業(yè)。

　　作為中國生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌，迎駕貢酒采用全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模式，依托大別山自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的中國好水、竹根活水--剮水，以中溫包包曲為糖化發(fā)酵劑，運(yùn)用多糧型傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技手段精心釀造。迎駕貢酒·大師版、迎駕洞藏、迎駕金銀星、百年迎駕、迎駕古坊等多個(gè)系列產(chǎn)品，深受行業(yè)市場認(rèn)可，打造“國人的迎賓酒”。

　　口子窖酒：口子窖酒位于隋唐大運(yùn)河文化帶和黃淮河名酒帶，是中國兼香型白酒的典型代表。2015年6月在上交所成功掛牌，成為全國第17家、安徽第4家白酒上市企業(yè)。傳承自明清時(shí)期的“大蒸大回”釀造技藝，發(fā)掘使用至今1400余年的隋唐仙指井、沿用700余年的元明老窖池、始建于明末清初的地下酒窖等，口子窖酒守護(hù)并弘揚(yáng)口子古鎮(zhèn)2700余年的釀酒文化。

　　依托國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，口子窖堅(jiān)守“一步兼香”工藝，成就了自然兼香的品質(zhì)優(yōu)勢。兼系列、年份系列、口子美酒、老口子系列等核心產(chǎn)品，憑借兼三香具五味的獨(dú)特風(fēng)味風(fēng)靡江淮。“一企三園”格局也讓口子窖酒不斷完善提升。

　　金種子酒：金種子酒于1998年8月在上交所上市，其前身是始建于1949年7月的國營阜陽縣酒廠，是新中國首批釀酒企業(yè)，巔峰時(shí)期一度和古井貢酒齊名，后面因?yàn)檫^度依賴低端化而掉隊(duì)。2022年，華潤集團(tuán)入駐金種子集團(tuán)，但仍未擺脫虧損泥淖。目前有“金種子”、“種子”、“醉三秋”、“和泰”、“潁州”五大白酒品牌，其中上市兩年的金種子馥合香以“芝頭、濃韻、醬尾”的獨(dú)特品質(zhì)，獲譽(yù)頗多。

　　臨水玉泉：安徽臨水酒業(yè)原安徽中華玉泉酒廠，前身為創(chuàng)立于清末、鼎盛于民國的吳隆興坊，位于皖西大別山北麓的臨水古鎮(zhèn)，擁有“尉遲獻(xiàn)酒”、“玉姑救駕”等歷史典故，具有“七十二廉泉”、三河交匯等獨(dú)特地理優(yōu)勢。2004年1月，金東集團(tuán)入主。經(jīng)過十余年“大別山洞藏+獨(dú)特兼香+徽文化”的根植培育，臨水玉泉開創(chuàng)了洞藏兼香型。洞藏年份系列、足年洞藏系列、臨水酒壇系列等核心產(chǎn)品，五香融合，彰顯徽派人文白酒魅力。

　　宣酒：安徽宣酒集團(tuán)位于安徽省宣城市境內(nèi)，南倚“江南詩山”敬亭山，東鄰豐饒秀美的水陽江。宣酒園區(qū)占地1300余畝，是國家4A級景區(qū)，擁有7600多條固態(tài)發(fā)酵小窖池，進(jìn)入中國白酒工業(yè)50強(qiáng)。多年來，宣酒堅(jiān)持傳統(tǒng)小窖釀造工藝，釀造差異化的小窖釀造濃香型白酒、品類性徽派醬香型白酒，主要產(chǎn)品有宣6、宣8、宣10等。

　　高爐家酒：漢三杰聞香下馬，高爐酒十里飄香”。高爐家酒產(chǎn)自安徽省渦陽縣，現(xiàn)在隸屬徽酒集團(tuán)。高爐家曾經(jīng)在安徽市場叱咤風(fēng)云多年，2001年到2007年靠著12元一瓶的“雙輪王”占據(jù)安徽高達(dá)六成以上的市場占有率，但后來卻逐步邊緣化。由于長期處于戰(zhàn)略混亂的狀態(tài)，高爐家被認(rèn)為沒有重啟的價(jià)值。其雙輪系列、和諧年份系列產(chǎn)品，仍受歡迎。

　　明光酒：安徽明光酒業(yè)前身是國營安徽省明光酒廠，1949年8月建廠，九十年代在安徽白酒行業(yè)位居第二。2021年1月，古井貢酒與明光酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。明綠液及釀造工藝獲國家發(fā)明專利、明綠御酒獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、“老明光釀造技藝”入選第六批安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，擁有次高端53度明綠液、中高端明系列、經(jīng)典產(chǎn)品明光系列三大系列產(chǎn)品。

　　皖酒：皖酒產(chǎn)自安徽蚌埠，其公司始建于1949年。皖酒以濃香型為主，以“皖酒王”、“百年皖酒”、“經(jīng)典百年”、和“皖國春秋”為代表的中高檔酒，綿甜凈爽、口味醇和、窖香濃郁、回味悠長，獨(dú)具特色。

　　安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要共同講好徽酒故事，品質(zhì)文化，聚力成勢實(shí)現(xiàn)突圍，未來值得關(guān)注。

　　（國酒研究所）