文/國酒研究所團隊

　　白酒行業洗牌、存量競爭、強集中、強分化、強擠壓的走勢更加明顯，結構性分化加劇。深度調整之下，白酒產業也在不斷自我變革，尋找突圍新機會。

　　據國家統計局數據顯示，2024年，白酒行業989家全國規模以上企業白酒產量414.5萬千升，同比下降1.8%，行業集中度持續提升；白酒行業銷售收入為7963.84億元，同比增長5.30%；白酒行業利潤為2508.65億元，同比增長7.76%。

　　在近8000億的蛋糕中，優勢品牌、優勢企業、優勢產區起到了支柱性作用。面對新階段的挑戰，頭部酒企在各大白酒消費市場掀起激烈“內卷”，揮刀上馬，征戰省內、擴張省外，內外兼修，破傳統不按常規套路出牌，掠奪式滲透市場。

　　五糧液提出構建“消費圈層+消費場景”的市場拓展培育新模式，近日，正式推出多個新品，以“宴飲、禮贈、收藏、口糧”四大場景為錨點，正是對不同圈層需求的深度解構。茅臺、郎酒、珍酒等一線名酒，也已形成系統化全品類消費端產品體系，包括紀念酒、生肖酒等限量版文創產品，足見競爭的慘烈。

　　市場競爭，優勝劣汰，此消彼長，沒有對錯之分，只有奮勇者創新者有出彩的機會。全國各大市場的容量、品牌占比（以下數據來自多渠道不完全準確的統計），可以窺見名酒企業的全國化布局與版圖擴張力。

　　名酒精耕市場全國化

　　一類市場：500億以上規模

　　河南：酒類消費規模大約700億元，其中濃香型占40.87%、醬香型占37.85%。龐大的容量吸引了全國品牌涌入，形成“外來品牌主導、本土品牌夾縫生存”的格局。河南白酒流通市場的主要特點是品牌化進一步集中，十七大名酒仍然是市場消費主力軍，十七大名酒銷售額占67%，其他品牌僅占33%。河南市場銷售額排名前10名的十七大名酒企業中，貴州茅臺占29%，五糧液占20%，郎酒占11%，洋河占10%。

　　江蘇：是白酒第二大白酒結構性市場。江蘇白酒規模約625億，省內強勢品牌與省外全國化名酒共同主導市場，洋河市占率23%，今世緣市占率15%，茅臺銷售規模大約在75億，五糧液56億，瀘州老窖12億，古井貢25億，劍南春31億。2024年江蘇酒業在755.96億元收入與16.69%利潤下滑中展現韌性，以“攻守兼備”破局。

　　山東：600億元規模的白酒市場，省外省內品牌銷售占比接近“八二開”，且多種香型并存。從具體數據來看，飛天茅臺約占100億元，茅臺醬香系列酒、五糧液、洋河在30億元以上，瀘州老窖、劍南春、汾酒在20億-25億元區間，習酒、扳倒井、泰山酒業、牛欄山在10億-20億元區間；國臺、珍酒、云門、景芝、古井貢酒、水井坊、古貝春、花冠在5億-10億元區間，郎酒、金醬、金沙、釣魚臺、舍得在3億-5億元區間，蘭陵、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺、景陽岡、孔府家、紅星在1億-3億元區間。

　　四川：在500億以上（按零售額計）的白酒銷售規模中，濃香占360億，醬香為115億，清香為25億。川酒產業產量銷量基本保持陣容堅固，形成以五糧液、瀘州老窖、舍得酒業、劍南春、水井坊、郎酒“六朵金花”為引領，“十朵小金花”、川酒集團等原酒20強、眾多的平臺企業為梯隊的“6+10+20+N”產業體系。

　　第二類市場：200-400億規模

　　安徽：安徽市場的白酒銷售規模約400億元。其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等地產酒占據超70%的市場份額，規模超280億元。古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖三家頭部地產酒省內營收分別約為120億元、45億元、50億元。以茅臺、五糧液為代表的外來名酒占據25%-30%左右市場份額，規模在100-120億元左右。其中，茅臺與五糧液市場規模均在25-30億元，劍南春超10億，洋河超10億，汾酒6億，瀘州老窖5億，習酒2-3億，郎酒2-3億元。“東不入皖”的格局仍在延續。

　　河北：白酒市場規模2024年320-330億。從香型來看，低度濃香占據了河北白酒70%以上的市場規模，醬酒展現出逐漸擴容的趨勢。河北省內地產酒占比約40%，叢臺、山莊老酒、老白干約在20-30億體量，板城燒鍋、沙城老窖等品牌約為10億級體量。省外名酒占比60%，茅臺、瀘州老窖整體體量均超50億，五糧液、汾酒約為30億，劍南春超20億，洋河約為12億。

　　湖北：白酒市場規模約達300億，湖北地產酒實力雄厚，共有白云邊、稻花香、黃鶴樓、毛鋪、石花5大品牌省內規模過10億。省外品牌則向頭部名酒集中，茅臺酒、五糧液、洋河在湖北市場營收超過20億，汾酒2024年營收接近8億。此外，瀘州老窖約4億，郎酒約2億，劍南春、水井坊等品牌規模也過億。

　　山西：白酒市場規模約300億，以省內地產為主，清香品類市占率超過70%。山西汾酒在省內營收超120億。濃香在山西主要為五糧液、國窖1573等高端價位，醬酒以茅臺為主。

　　廣東：市場規模近300億元，是頭部白酒品牌的必爭之地。全國性品牌占比超70%，本地品牌占20%-25%，競爭格局呈現出“外省品牌主導、本地品牌特色化”的態勢。茅臺年營收估算在150億元（含系列酒），五糧液約30-40億元，國窖1573達15-20億元，汾酒超過10億，劍南春約10-15億元，洋河夢之藍系列約8-12億元，習酒、郎酒等合計營收約10-15億元，牛欄山、紅星二鍋頭合計年營收約10-15億元。

　　湖南：市場規模約280億，其中地產白酒約80億，省外白酒約200億。受歷史文化影響，湖南消費者對名酒情有獨鐘。僅茅臺、五糧液、瀘州老窖三家企業就瓜分了70億份額。酒鬼酒、湘窖、洋河、郎酒在10-20億，武陵酒、習酒、劍南春、國臺、珍酒、小糊涂仙在5-10億，水井坊、汾酒、舍得、金沙、古井貢酒、白云邊、德山、沅陵醬酒、雁峰、瀏陽河、釋心堂在1-5億。

　　浙江：市場規模約為250億，省會杭州占比約1/3。具體來看，茅臺市場規模約60-70億，五糧液約40億，瀘州老窖超15億，洋河約12億，劍南春超10億，習酒約10億，古井約7億，郎酒約6-8億，水井坊約5億，汾酒約4億，伊力特約4億，西鳳約1億。

　　東北三省：白酒市場總規模350億，各省規模接近。東北白酒以低端、光瓶酒著名，本地高端產品始終難以打開市場。隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、洋河等一眾名酒下沉，東北越來越多的市場份額被外來酒搶占。

　　陜西：整體白酒市場規模近250億，陜西本地的鳳香、以五糧液為首的濃香，以及以茅臺、習酒為首的醬香激烈競爭。濃香品牌整體規模約在70-80億，與以西鳳為代表的鳳香酒規模相當，兩種香型合計占陜西白酒市場2/3的規模；醬香則以茅臺、習酒、郎酒、國臺為代表，整體規模約為50-60億，占比接近25%；清香則以汾酒為主，整體市場規模超10億。

　　第三類市場：200億及以下規模

　　北京：白酒市場規模在200億元左右。高端白酒品牌如茅臺、五糧液和國窖1573等在高端和次高端市場占據重要地位，尤其是在高端宴請和禮品場景中需求旺盛。茅臺在北京的年營收在100億左右，五糧液普五整體年營收約30億元，國窖1573年營收約20億元左右‌。此外，汾酒和洋河也在逐漸擴大市場份額。

　　重慶：白酒市場消費規模約200億。重慶白酒市場容量大，包容性強，且九成以上的市場份額為外地酒所占領，尤其是川酒和黔酒，而地產酒僅占一成。重慶始終沒有破除無“地產名酒”的魔咒。從香型來看，65%的重慶人愛喝濃香型白酒。 從度數上看，五成左右的人喜歡喝52度的高度白酒。江小白雖然是重慶的地產酒，卻只能占據低端市場主導地位。詩仙太白、慶酒雖然是地方好酒，然而，文化營銷缺乏創新，一副好牌還沒有看得見的威力。

　　江西：白酒市場規模大約為150億元‌。‌其中，次高端產品，如四特東方韻和洋河天之藍是主力產品，商務禮品市場則以茅臺、五糧液及李渡高粱1308為主，而大眾自飲市場則以四特三星、牛欄山陳釀等低端產品為主‌。年度銷售額超過20億元規模的外來品牌有茅臺和洋河系列酒，銷售額在10億元左右有勁酒的毛鋪系列；五糧液、瀘州老窖、習酒、郎酒等品牌的全系列酒在3-5億元。

　　福建：白酒市場規模約為‌120億元‌，占全省酒類市場總規模（約200億元）的60%。福建本地白酒的市場占有率只有20%，外來品牌格外強勢。‌其中，醬香型白酒市場份額超過70%，主要品牌包括茅臺、習酒、國臺等，僅茅臺銷售額就達50-60億元。濃香型白酒則主導宴席市場，劍南春約5億，瀘州老窖3億，洋河2億。

　　天津：白酒市場容量約80億元，但九成以上市場份額被外來酒瓜分。茅臺約6億元，劍南春6億元左右，五糧液5億元左右，瀘州老窖約4億元，水井坊1億元左右，洋河、舍得、汾酒、郎酒等幾個品牌的市場容量總計在6億-7億元。

　　甘肅：白酒市場規模約100億，地產酒包括金徽20億+、紅川10億+、濱河九糧液10億+，省外名酒有五糧液、劍南春、國窖。其中劍南春10億+；五糧春(單品牌) 10億+；瀘州老窖約10億；國臺、習酒、郎酒均為億級體量。

　　梳理發現，名酒在自身產區省外均有一個乃至多個超30億的大市場。據不完全統計，茅臺在省外營收超30億的市場：有安徽（30億+）、浙江（60-70億）、福建（60億+）、湖南（30億+）、廣東（100億+）、河南（114億+）、江蘇（75億+）、四川（70億+）、山東（30億+）、湖北（70億+）、河北（50億+）；

　　五糧液在省外營收超30億的市場：有浙江（40億+）、陜西（30億+）、河南（79億+）、江蘇（55億+）、山東（30億+）、廣東（30億+）；劍南春在省外營收超30億的市場有河南（35億+）、江蘇（32億+）；汾酒在河南（30億+），洋河在河南（40億+），郎酒在河南（43億+），習酒在廣東（30億+），古井在江蘇（30億+），瀘州老窖在河北（50億+）。

　　可見，頭部酒企在深耕省內市場的同時，更加重視省外市場的擴張，尤其是省外重點市場的深耕。

　　業內資深專家看來，成功的行業龍頭都是內外兼修，基本上實現了“全國化”，對內著力培育多個量級的超級單品，對外培育多個量級的基地市場，兩者結構化、規模化相輔相成，共同衡量白酒發展水平。省外大市場能起到關鍵性支撐作用，以進一步夯實地位和基礎。

　　營銷創新突圍多渠道

　　隨著行業集中度持續加強，白酒市場份額不斷向頭部傾斜。盡管面臨眾多不確定性因素，頭部酒企依然穩中求進，在產品優化、深耕市場、營銷創新、品牌打造、需求迎合等多方面持續發力，不斷釋放行業積極向前發展的信號。

　　五糧液

　　2024年，五糧液積極拼營銷拓市場，產品布局、渠道布局、市場布局持續優化。持續投放差異化產品，瞄準宴飲、禮贈、收藏、口糧酒等多個消費場景；直營渠道“三店一家”建設成效顯著；精準發力宴席市場；加速發力海外市場，和美全球行先后走進13個國家和地區；建立“總部-區域中心-終端”的垂直管控體系。通過攜手春晚等活動，與消費者建立緊密情感聯系，打造“各美其美、美美與共”的產業生態。

　　將2025年設定為營銷執行提升年的五糧液，今年最重要的五項工作便是抓好量價平衡、渠道優化、消費培育、品牌宣傳、行業擔當，并將醞釀許久的營銷渠道改革作為串聯多個目標的核心脈絡。其2025年主要發展目標，是鞏固和增強穩健發展態勢，推動品牌價值和市場份額雙提升，營業總收入與宏觀經濟指標保持一致。

　　貴州茅臺

　　2024年，茅臺銷售公司累計開展品鑒會超8500場，分類開展主題推廣活動16場；累計發展團購客戶867家，企業類建檔客戶22890家；成功舉辦茅友嘉年華11場，“韶華”主題活動50場……通過創新消費場景，深挖拓展客戶群體，以文化IP塑造品牌形象等舉措，進一步塑造了茅臺酒“悅已”和“利他”的消費者認知。

　　把握“質量是生命之魂”“酒文化極致”實質內涵，領悟《茅臺玖章》核心要義，深度踐行從“朋飲”向“友飲”轉變，全面推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉變。茅臺提出，要堅定信心、順應當前消費3.0時代的到來，并提出從渠道、產品與服務三個方面適配消費的“方法論”以實現產品的有效觸達，提出“情緒價值是未來五年消費新風口”，布局悅己、嗅覺、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等多個場景，推動茅臺高質量穿越本輪周期。

　　瀘州老窖

　　2024年，瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”全線發力，區域戰略縱深推進，市場覆蓋面和滲透率進一步擴大。堅持“銷售為王”，整合總部所有力量，始終做到“圍繞銷售、支撐銷售、賦能銷售”。堅決實施消費創新行動，打造以“開瓶為中心”的飲用場景，打造以“體驗為中心”的活動場景，打造以“文化為中心”的酒旅場景。

　　2025年，重點做好市場精耕、數智創新、創利增收、品牌文化建設等六個方面的工作。在增強擁抱未來的創造力上，抓住白酒產品低度化機遇，持續提升低度白酒品質口感的穩定性。抓住白酒消費年輕化機遇，通過品牌植入、活動贊助、跨界營銷等方式，穩步推進創新酒品圈層搭建。抓住白酒體驗場景化機遇，為消費者營造體驗感，創造更多情緒價值，創領“輕生活、輕社交”白酒消費新范式。

　　山西汾酒

　　2022-2024年為復興第一階段，山西汾酒與經銷商們攜手共進，堅持做好品質、做高品牌、做活消費者培育，與經銷商共同前進，搶市場、促動銷，共建大清香時代。“一條政策、兩個統籌、三個重點、五個要求”總結了汾酒復興綱領第二階段的營銷路線。一條政策，穩健壓倒一切；兩個統籌，統籌市場線、統籌產品線；三個重點，打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0；五個要求，自我反思、自我調整、自我革新、自我進化、自我超越。

　　為消費者提供融合傳統文化的產品，以更具時代感的“打開方式”呈現出來，是汾酒文化的價值表達、情感表達、時代表達，是汾酒文化真正“活”起來的有效方式。高擘民族文化大旗，進一步細分受眾、精準傳播，切實把握情感共鳴點。深入挖掘和傳承酒文化，創新文化表達形式，汾酒正進一步提升品牌影響力和市場競爭力，為實現汾酒復興奠定堅實基礎。

　　洋河股份

　　突出品質表達，放大年份老酒稀缺價值，舉辦封藏大典、洋河·雙溝開窖節；借助文化營銷IP和大事件，強化夢之藍手工班高端品牌塑造；洋河·夢之藍號捷龍三運載火箭發射升空，支持央視神舟十九號載人飛船發射直播；參與中英企業家峰會、中國網球公開賽等大事件，開展“天之藍樂跑”等主題活動，……洋河股份在贊助體育賽事、支持航天事業、參與行業標準制定、推動夢之藍國際化等方面做出了許多成績，在內卷的漩渦中堅定走自己的道路。

　　面對行業變革，洋河總結出“12355發展綱要”，期望實現“換道超車、彎道過車”。“堅持一個大中心”，就是“堅持以消費者為中心提升市場占有率”；“聚焦兩個基本點”，就是“聚焦綿柔基因的品質基本點、聚焦創新創造的發展基本點”；“依托三個主品牌”，就是“洋河、雙溝和貴酒”；“突破五大百億級”，就是“海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝”；“優化五大新配稱”，就是優化“經銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力”。

　　郎酒

　　在行業深度調整與宏觀經濟周期疊加雙周期，郎酒2024年交出了銷售回款與出貨量雙創歷史新高的逆勢增長答卷。面向未來，郎酒高舉“中國郎打勝仗”的旗幟，以“強壯、穩健、增長”為戰略總綱，用“思想、團隊、產品”三大升級重構競爭內核，以“戰略性+經營性”雙增長引擎驅動廠商共同體穿越周期。

　　思想升級方面，貼近消費者，構筑價值橋梁。通過郎酒莊園這一獨特的體驗式營銷平臺，打造“三品節”“會員節”等品牌IP，與消費者產生深度鏈接。團隊升級方面，組織驅動，激發協同效能。營銷經營主體“1變7”，三大品牌事業部升級“準公司制”。產品升級方面，升級現有大單品，將推高端新品“龍馬郎”。郎酒將夯實“醬香高端，兼香領先，兩香雙優”戰略，進一步豐富產品矩陣。2025年，郎酒錨定“強壯、穩健、增長”的戰略基調。

　　透過名酒的經營舉措可以發現相同點：堅定信心，穩中求進；維護經銷商利益，構建和諧共榮的廠商關系；在產品上尋求新增長，創新口感風味，開發更多年輕人喜愛的產品；謀求多元化布局，滿足多樣化需求，挖掘新的市場機會；深耕、精耕需求端，不斷創新消費場景；深入挖掘品牌文化，以各類IP活動提升品牌形象；積極出海，走向世界。

　　白酒產業是價值驅動的長周期產業，滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯沒有改變，領軍企業的穩健發展勢頭為行業發展帶來了更多確定性。郎酒、珍酒、李渡等企業堅持創新，堅守長期主義，成為酒業的流量明星。

　　還有些現象對酒業也是一種警示需要關注。近年，金沙酒業的斷崖式下滑，國臺酒業的不穩定性，以及還有某些靠噱頭炒作短期流量，企圖在酒業掙快錢的，現在來看，都基本歇菜了，失去了持續發力的動力。

　　名酒需要有引領行業的大擔當。五糧液董事長曾從欽呼吁：“面對產業調整，應當多一份持久心、多一份堅守心，要不內卷、不內戰、不內耗。”在大力提振消費的政策引領下，各大酒企及經銷商要深刻認識消費市場的新變化，在提升品質的基礎上，做好風味、文化、場景、服務創新，守好內部、拓展外部，探尋新的增長引擎，掌握市場“主動權”，引領消費趨勢為產業賦能。

　　今日的酒業，正在面臨變革洗禮。繼續傳統思維對于產區以及企業發展沒有大出路。消費模式場景都在發生變化，改變認知順應市場，吸引關注打造特色調動消費情緒，讓消費者悅己舒心，快樂體驗，以“攻心”為上策。當下的酒莊發展，就是順應市場變化消費需求，酒業做出的創新探索。