近期，奈雪的茶在廈門(mén)推出新零售門(mén)店“奈雪的禮物”，在店內(nèi)開(kāi)設(shè)“禮物store”游戲區(qū)，并首次嘗試融入AI和人臉識(shí)別技術(shù)，將線上會(huì)員系統(tǒng)與線下門(mén)店鏈接，優(yōu)化了店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)流程的同時(shí)進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者場(chǎng)景和玩法。而在此之前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈怒懟喜茶抄襲更是引發(fā)行業(yè)熱議，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶飲品牌目前最大問(wèn)題在于產(chǎn)品門(mén)檻低，容易被復(fù)制導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。相比于產(chǎn)品和門(mén)店，供應(yīng)鏈才是茶飲真正形成壁壘的關(guān)鍵。并且年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為多變，品牌如何將產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)也是發(fā)展需要解決的難題。

　　新門(mén)店落地

　　11月23日，奈雪的茶首家“奈雪的禮物”店在廈門(mén)思明萬(wàn)象城落地。據(jù)了解，該門(mén)店是奈雪的茶投資1億元打造的新零售門(mén)店，店內(nèi)設(shè)計(jì)融入了城市風(fēng)格，并將智能科技與新零售相結(jié)合，消費(fèi)者可以自主選購(gòu)、自助買(mǎi)單，優(yōu)化了門(mén)店消費(fèi)流程。

　　同時(shí)，該門(mén)店主打娛樂(lè)販賣(mài)互動(dòng)體驗(yàn)，在店內(nèi)設(shè)立了“禮物store”游戲區(qū)，消費(fèi)者可以在游戲區(qū)內(nèi)的設(shè)備上抓取限量潮玩、手辦、與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。值得注意的是，該門(mén)店還采用了奈雪的茶自建的線上與線下一體化系統(tǒng)，將線上會(huì)員系統(tǒng)與線下門(mén)店鏈接。會(huì)員可憑積分到店內(nèi)的“禮物store”，體驗(yàn)玩樂(lè)。并且，未來(lái)人臉識(shí)別技術(shù)也將計(jì)劃運(yùn)用在“禮物store”，在游戲區(qū)內(nèi)掃臉即可讀取會(huì)員信息，豐富了消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)。

　　此外，該門(mén)店還新增了特色打卡區(qū)，包括以特殊材質(zhì)和燈光折射打造閃閃發(fā)亮的星光墻，和將不同城市最具代表性的元素融入門(mén)店，形成禮物店里獨(dú)特的拍照打卡區(qū)“咔嚓City”。繼廈門(mén)門(mén)店開(kāi)業(yè)后，“奈雪的禮物”將陸續(xù)在深圳、長(zhǎng)沙、西安、成都、武漢、北京、上海開(kāi)出城市專(zhuān)屬禮物店。

　　據(jù)奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從傳統(tǒng)奶茶時(shí)代到芝士奶蓋茶的誕生，再演變到茶飲大空間的消費(fèi)體驗(yàn)，直到現(xiàn)在茶飲空間的科技化、娛樂(lè)化，奈雪的茶即將迎來(lái)4.0時(shí)代。

　　公開(kāi)資料顯示，奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，產(chǎn)品主要面向以20-35歲年輕女性為主的消費(fèi)群體，通過(guò)“茶+軟歐包”的形式快速走紅。2017年12月，奈雪的茶走出廣東地區(qū)，開(kāi)啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”，預(yù)計(jì)2018年底在全國(guó)開(kāi)設(shè)百余家門(mén)店。2018年3月，奈雪的茶完成A+輪投資，估值達(dá)到60億元，成為公開(kāi)資料中茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。

　　差異化布局謀利

　　近兩年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者逐漸成為茶飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)需求促進(jìn)了新茶飲市場(chǎng)的快速崛起。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體近5億人，未來(lái)終端消費(fèi)主要模式將從茶葉連鎖店向現(xiàn)代茶飲店轉(zhuǎn)變，其中以“新中式”為主的茶飲品牌逐漸成為年輕消費(fèi)者的新寵。另?yè)?jù)中信證券數(shù)據(jù)推測(cè)，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億-500億元。

　　市場(chǎng)的擴(kuò)容也吸引了資本的涌入，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年新茶飲行業(yè)融資金額紀(jì)錄突破13億元，且持續(xù)處于上升趨勢(shì)。在資本力量的加持下，市場(chǎng)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加重，品牌也逐漸增多。前不久，彭心朋友圈發(fā)文直指喜茶抄襲更是折射出新茶飲市場(chǎng)門(mén)檻低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等市場(chǎng)難題。

　　而反觀奈雪的茶的發(fā)展歷程，該品牌從產(chǎn)品到門(mén)店一直嘗試差異化布局，讓品牌在同質(zhì)化的市場(chǎng)中盡量不被“同質(zhì)”。奈雪的茶開(kāi)創(chuàng)的“茶飲+軟歐包”產(chǎn)品模式一經(jīng)面世就受到市場(chǎng)熱捧，俘獲無(wú)數(shù)粉絲也讓品牌快速步入新茶飲的領(lǐng)先陣營(yíng)。而門(mén)店方面，奈雪的茶的實(shí)體門(mén)店對(duì)“第三空間”深有體會(huì)，“千店千面”的差異化門(mén)店裝修給消費(fèi)者不同就餐體驗(yàn)的同時(shí)，也為此次的城市主題專(zhuān)屬店埋下伏筆。

　　由此可見(jiàn)，無(wú)論是獨(dú)特的產(chǎn)品模式、多樣的門(mén)店風(fēng)格以及此次城市主題專(zhuān)屬店，奈雪的茶深知其品牌受眾的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性布局，通過(guò)差異化的產(chǎn)品、門(mén)店保持高曝光、高口碑的傳播效果，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行盈利。并且，多方面的差異化也造就了品牌的商業(yè)模式，也為品牌吸引資本勢(shì)力增加了砝碼。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

　　事實(shí)上，新茶飲市場(chǎng)除了茶飲品牌互相競(jìng)爭(zhēng)外，還需面對(duì)餐飲、咖啡等行業(yè)的“虎視眈眈”。尤其近兩年，多家餐飲企業(yè)涉足茶飲業(yè)態(tài)，其中不乏旺順閣、小龍坎、呷哺呷哺等知名餐飲品牌。前不久呷哺呷哺的茶飲品牌茶米茶更是開(kāi)設(shè)了單獨(dú)門(mén)店，正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。除此之外，遍布當(dāng)前的主流商圈、商場(chǎng)，不少餐廳開(kāi)設(shè)茶飲檔口推出相關(guān)產(chǎn)品想從市場(chǎng)分一杯羹。

　　有業(yè)內(nèi)投資人表示，茶飲品牌目前面臨的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品門(mén)檻低，容易被復(fù)制，這也是造成很多網(wǎng)紅茶飲品牌被仿冒的主要原因。但同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)階段的茶飲品牌而言，茶飲產(chǎn)品仍然是保持消費(fèi)熱度的核心，因此非常考驗(yàn)茶飲品牌的產(chǎn)品研發(fā)以及快速迭代能力。

　　但他同時(shí)認(rèn)為，和配方、服務(wù)、門(mén)店相比，供應(yīng)鏈才是茶飲真正形成壁壘的關(guān)鍵。加強(qiáng)供應(yīng)鏈能支撐品牌規(guī)模化發(fā)展，并且供應(yīng)鏈不易被其他品牌所模仿。屆時(shí)，茶飲市場(chǎng)以及茶飲品牌也將隨之迭代升級(jí)。

　　也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家支出，新茶飲品牌的發(fā)展應(yīng)保持可持續(xù)化的盈利模式，讓茶飲消費(fèi)變成消費(fèi)者的生活習(xí)慣，而非僅僅為了“打卡”。尤其是年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為多變，茶飲品牌如何持續(xù)通過(guò)新產(chǎn)品、新模式吸引消費(fèi)者消費(fèi)，并把產(chǎn)品消費(fèi)者培養(yǎng)成穩(wěn)定的品牌消費(fèi)者也是新茶飲品牌發(fā)展面臨的難題。

　　將視野轉(zhuǎn)向另一端，今年11月，喜茶的首家海外門(mén)店落地新加坡。也有消息稱(chēng)，奈雪的茶海外首店也將于12月在新加坡開(kāi)業(yè)。如果說(shuō)奈雪的茶和喜茶的創(chuàng)始人朋友圈“互懟”把兩品牌的競(jìng)爭(zhēng)正式拉上臺(tái)面，那么兩家龍頭茶飲品牌的首家海外門(mén)店相繼落地，屆時(shí)會(huì)在產(chǎn)品、門(mén)店、模式等方面產(chǎn)生怎樣的競(jìng)爭(zhēng)與應(yīng)對(duì)值得期待。（中國(guó)食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）