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　　未被房貸透支的“小鎮青年”

　　“小鎮青年”成了各行各業緊盯的對象，也成了提拉內需的神奇力量。

　　大家不約而同地覺得，相對于一線城市閉店、裁員的競爭壓力，生活在三四線城市的小鎮青年，身上沒有高額的房貸，他們可以開著自己喜歡的汽車，下班后約上三五好友一起吃飯嗨歌，周末去電影院刷幾部電影，年末再來場說走就走的旅行……

　　表面上“收入不高”的小鎮青年，實際上生活得非常滋潤，甚至令不少一線城市疲憊不堪的白領羨慕不已。

　　有業內人士認為，未來餐飲的增長動力會不經意間從一二線城市轉移到三四線城市，而主導的人群也漸漸從都市白領轉移到小鎮青年身上。與其在一線城市爭個頭破血流，不如到三四線輕松撈金。

　　他們的依據主要集中在以下幾點：

　　1. 一二線城市商業體暴增，餐飲競爭進入白熱化；

　　2. 一二線城市經濟蕭條，消費者收緊了腰包，影響餐飲消費；

　　3. 三四線城市中產階級的比例不斷增長（麥肯錫數據顯示，2022年達到40%），收入不斷提高；

　　4. 一二線城市的生活正在復制到三四線，消費升級快于城市發展；

　　5. 小鎮青年生活壓力小，有錢又有閑。

　　但事實真的是這樣嗎？

　　案例

　　去三四線城市開店，他賠了1500萬

　　“去三四線城市開店就是個大坑。”彼酷哩烤全魚創始人田學偉后悔莫及。他說，前幾年他的品牌勢能在鄭州正盛時，他便跑到駐馬店、漯河、許昌等地開店，最后卻賠了一千多萬，“至今還在買單，還有2家店沒關掉”。

　　真金白銀地干過，他才意識到，三四線城市只有租金比一線城市低，其他方面尤其是供應鏈、管理等成本都是增加的。以前往往看到的是那個市場缺乏什么品類，事實上是沒那個人群。

　　他認為三四線有兩難：第一個，做高端的沒這個人群；第二個，做低端的話，老百姓會算賬，他有大把的時間在家做。“這一點上，改變當地人們的消費習慣是非常難。”

　　總之，他覺得在三四線城市，夫妻店可能會賺錢，正規品牌化運營的話，很難。“租金實際上是個風向標，越高代表著顧客群體越厚重。”田學偉說。

　　三四線城市要做起來，難度一點都不比一線城市低。“城市級別越下沉，除了顧客的消費能力下降以外，顧客口味的封閉性更強，消費更加理性，更加追求性價比。”

　　所以，三四線城市其實更考驗一個餐飲企業的內功，產品開發、成本控制、運營效率、供應鏈管理這些內功不夠的話，下沉是很難把握的。

　　調查

　　三四線餐飲市場特點面面觀

　　有人說去三四線是坑，很難做，但有人卻賺得盆滿缽滿，就像海底撈。三四線對于餐飲人到底是藍海還是陷阱呢？

　　三四線餐飲市場的6個明顯特征。

　　1、房租人工低（相比一線競爭環境寬松）

　　這一點對餐飲商家來說毋容置疑是顯著優勢。就拿海底撈來說，在北上廣深招聘一名服務員需提供的保底工資是4300元，而在揚州、常州、宜興等城市則是3500元。而一般的餐飲品牌開出的工資是2K~3K。

　　更重要的是，有的連鎖品牌在一線城市的競爭已經飽和，而在低線城市還有大量空白市場。海底撈、麥肯等大牌最近幾年的下沉戰略就是最好的風向標。

　　同樣有些原來在三四線城市幾乎是空白的品類，也漸顯出藍海商機。除了房租人工等成本比一線城市低，對餐飲來說，三四線市場在環評、食藥、工商、食材等方面的要求沒有一線城市那么嚴。

　　2、餐飲剛需在不斷增長，商場仍是主戰場

　　尤其對于80、90后的消費主力軍來說，聚會的首選項也是下館子。商場當然還是人流的聚集地，也是餐飲的主戰場。這兩年，三四線城市的商業體逐漸增多，不少知名品牌隨著新商場一起進駐，比如星巴克、海底撈、呷哺呷哺、味千拉面……

　　3、“小鎮青年”生活節奏慢，快餐不受待見

　　在三四線城市，80、90后年輕人仍是主流消費人群。

　　相比網傳的“有錢有閑”的標簽，他們身上最大的特點其實是封閉、慢節奏、喝酒，這也是這類群體對餐飲的基本訴求，他們聚會吃飯主要還是喝酒吃菜，而主打快餐的品牌，很難引起他們的興趣。

　　三四線城市的消費者大多沒有中午在外就餐的習慣，他都是蹬著自行車回家吃飯了。三線城市的快餐比一線更難做。

　　雖然三四線最終都會步一線的后塵，但品類和業態有明顯區別，三線以下快餐的容量很小，輕餐和休閑餐會好一點。尤其是北方的一些四五線城市，幾乎沒有快餐需求，主要是不同市場不同消費目的決定的。

　　4、消費升級需求明顯，新茶飲商機較大

　　新茶飲風早已刮到了很多三四線小城。

　　商場里，迎面走來打扮時髦的姑娘小伙，手里捧著一杯茶飲的情況，在三四線城市已經變得十分普遍。幾乎每個飲品店前都有顧客排隊，少則五六人，多則十幾二十人。當然，排隊最多的還是有著更高知名度的品牌。

　　另外，在三四線小城里還出現了一些裝修精致、目標客群為年輕人的輕餐店，提供咖啡、甜點等，價格均在20~30元，幾乎夠得上北京小咖啡店的消費水平了。

　　種種跡象都折射出“小鎮青年”對“小資生活方式”的向往，以及消費升級需求的旺盛。他們能夠接受品牌帶來的溢價，愿意為品牌買單。

　　5、餐飲營銷整體偏低

　　短視頻平臺，在一線城市被很多品牌玩出了花，但在三四線，卻難覓痕跡。

　　在三四線城市，除了幾個經典的品牌，其他的連公眾號都沒有，依然只是在門口發發傳單。沒有抖音、沒有網紅、沒有星座，缺乏跟年輕人有效連接的營銷手段。

　　事實上，小鎮青年和一線都市白領接觸到的信息基本都是對等的。抖音、快手的用戶大部分也都在三四線。

　　對于餐飲商家來說，如果用抖音去攻占空閑時間較多、生活節奏較慢的人群，無疑會實現“精準+低成本”的雙贏局面。

　　但在三四線小城，大部分本地品牌都沒什么品牌意識。靠大眾點評找美食根本不靠譜，都沒人去寫評論，當地就不可能有網紅餐廳。

　　有餐飲老板提醒說，三四線的品牌營銷活動和一線城市差異很大，品牌營銷保持自身特色的同時，盡量結合當地習慣。

　　6、強勢品牌下沉三四線有優勢

　　隨著互聯網交互信息的效率提高，高鐵等交通工具的發展，一線和三線城市人們之間的消費差異性已經不大了，需求都是一樣的。但在供給方面，二三線相對一線而言，品牌的供給質量還是差很多。

　　從這個角度來說，一線品牌下沉有很大的品牌優勢。如果品牌本身的勢能不夠，招商上得不到有利條件，就算進去了也在當地城市激不起波瀾。（中國食品網轉載發布）