中國糖果行業這幾年疲態盡顯，并非是消費者嫌棄糖果這個品類，根本原因在于產品“不好吃”。對于休閑食品來說，“沒有美味就沒有復購，”徐福記新任總裁蘇強說。

　　“糖果市場表面看有挑戰，但機會永遠都在。”蘇強認為，如今的消費市場呈現消費分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群，消費者都追求更多選擇和更多附加值，因此，企業要與時俱進，突破舒適圈和固定思維，來一場“供給側改革”，以持續不斷的創新去贏得消費者和客戶的認同。

蘇強

　　鼠年春節來得早，年的氣息依稀浮現。對于傳統糖果業而言，事關全年業績表現的“年仗”已經打響。徐福記新任總裁蘇強，執掌這家快消行業頭部企業的帥印半年之際，在北京與媒體進行了一次交流。

　　非雀巢也非徐福記“血統”的蘇強，在加入徐福記之前，有24年的工作經驗，除了1年在互聯網行業外，其余23年都在快消品行業，曾先后服務于百事可樂、強生、箭牌、瑪氏。這位“快消老兵”如何看待中國糖果市場的未來?他為徐福記繪制了怎樣的一幅藍圖，又將如何去實現他的雄心——任期內，希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單元?

　　“糖果市場表面看有挑戰，但機會永遠都在”

　　2014年中國糖果業遭遇“行業寒冬”，市場份額在接下來的幾年里持續萎縮。糖果業被普遍看衰，而輿論多將經濟增速減緩以及消費者越來越擔心糖攝入過量歸結為中國糖果市場下滑的兩大原因。

　　果真如此嗎?那如何解釋旅游歸來的人們大包小包地帶回臺灣地區的牛軋糖和鳳梨酥、瑞士的手工巧克力，越南排糖和韓國X-5巧克力棒這些糖果怎么就成了爆款零食?又如何理解“盤點那些好吃到喪心病狂的日本糖果”這類網帖里蘊含的消費熱情?

　　其實，糖果賣不動了，并非是消費者嫌棄糖果這個品類。的確，商品選擇日趨多元化，年貨市場上的競爭對手實力強勁，在電商渠道，堅果炒貨就從糖果手里搶走了不少市場份額;另外，日益蔓延的“糖焦慮”也對糖果大為不利。但是，糖果遇冷的根本原因還在于產品“不好吃”。蘇強指出，糖果作為一種休閑食品，沒有美味就沒有復購。

　　蘇強說，休閑零食已是人們生活中不可缺少的一部分，86%的中國消費者同意“吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時間”，69%的消費者同意“我無法想象我的生活中沒有零食”，68%的消費者同意“和正餐相比，我更期盼一天中的零食”。這3項數據均比全球平均水平高出10個百分點左右。休閑零食對中國消費者的重要性日益增長。中國休閑食品市場有3000億元的規模，并在以4%的速度保持增長。

　　“判斷中國糖果的未來，不妨看看日本。日本糖果行業對消費需求的滿足做到了極致，成功實現產業升級。現在日本居民人均糖果年消費達500美元。”蘇強表示，如今國內消費市場呈現消費分級的新趨勢，但不管如何分級，任何收入的人群在追求更多選擇和更多附加值方面都是相同的。這就需要企業在應對消費者變化、渠道變化時能夠與時俱進，突破舒適圈和固定思維，來一場“供給側改革”，以持續不斷的創新去贏得消費者和客戶的認同。

　　“糖果市場表面看有挑戰，但機會永遠都在。”蘇強說，休閑零食滿足消費者的五大需求時刻——營養健康美好、能量補給、心情轉換、放縱享受、情感聯系，商機就藏在細分市場中。比如休閑食品的消費人群和渠道不斷細分，需求場景不斷拓展，人貨場的合適匹配越來越重要，總的消費趨勢是高端化、健康化和個性化。“以巧克力為例，雖然國人的消費量不高，但對產品品質的追求在提升，還要求產品能夠提供儀式感，巧克力一定會越來越走向高端化”。

　　“希望徐福記成為雀巢糖果全球最大業務單元”

　　面對變化中的中國休閑零食市場，徐福記將努力推進產品創新和品牌升級、渠道轉型和電商加速，持續打破品牌滲透的障礙，提高品牌滲透率，并引領品類增長，實現品牌、消費者和客戶的多贏。此外，蘇強更有一個雄心——“在我的任期內，希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單元”。

　　在這樣的目標下，蘇強的壓力不小。壓力主要來自三個方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產品健康化的追求。

　　在掌舵徐福記之前，“一直很難想象每天得賣出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰場面。”蘇強說。徐福記是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元。徐福記五大類產品共有1000多個品項，“徐福記目前最大的競爭優勢就是多品類經營的業務模式，多品類可以對沖單一品類業績變化的風險。但這個優勢也可能是短板，因為它使得我們不夠聚焦，過多的品類和單品數也加大業務復雜性。”蘇強進一步解釋道。

　　徐福記復雜的產品組合，可以用“三寶”“五福”“九陽”來概括:“三寶”，指散糖、散點和沙琪瑪，它是徐福記業務的重中之重;“五福”，即“三寶”加上散巧克力和年糖，占業務的絕大部分，對徐福記的春節“年仗”很重要;“五福”再加上散果凍、包餡酥、兒童糖果和熊博士，則為“九陽”，基本覆蓋整個業務。

　　應對多品類化的措施就是，對品類策略進行梳理，集中資源在“三寶、五福、九陽”等重點品類發力。通過化繁為簡的流程優化，以一線導向來加強溝通和執行效率。

　　談到品牌年輕化，蘇強表示，徐福記當務之急要思考的問題是——我們的產品到底要賣給誰?徐福記曾經陪伴70、80后度過童年，如今80、90后甚至00后成為了消費的主力軍。如何抓住年輕人是關鍵。“年輕化要著力于產品和營銷兩方面”。產品上要推出符合年輕人口味及喜好的產品，讓產品包裝更“潮”、顏值更高;營銷方面，最大的亮點是邀請頂流明星、“國民好姑娘”趙麗穎擔任徐福記品牌代言人。同時，更積極布局，聚焦線上傳媒平臺，圈粉年輕消費族群，種草，互動，進而完成銷售。

　　如今國人健康意識增強，在這種大背景下，徐福記該如何作為?“產品力是核心競爭力，我們在產品研發方面一直持續關注營養健康。”他同時強調，不要把美味和營養健康對立起來，美味是基礎，徐福記的品牌精髓和使命就是“用美味點亮幸福時刻”，沒有了美味就沒有徐福記帶給消費者的價值。“減糖不能無休止地減，應在美味和營養健康之間尋求平衡，做到美味享受與營養健康兼具”。

　　據介紹，徐福記目前大力實施營養健康項目，積極使用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實現100%天然色素;主動減少糖的使用量，相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實施減糖項目，截至2018年減糖量超1萬噸。為了向消費者提供更高營養價值而又經濟實惠的休閑食品，不斷創新探索，提倡選用更健康的食材和加工方式。

　　延伸閱讀

　　問:快消行業很容易被扣上“春節依賴癥”的帽子。從某種程度上看，過于倚重春節的營銷方式，已逐漸從優勢轉化成劣勢;傳統糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的風險;另外，過于依賴春節，業績也容易因春節消費時段的長短而產生波動。請問如何評價“春節依賴癥”?

　　答:春節仍是中國快消品類一年當中很重要的銷售旺季，Kantar資料顯示，對比2018年，2019年春節零食銷售仍是成長的。其實，只要春節動銷持續增長，各家快消大廠必然會持續加碼，這是商業自然法則，不能單純用“春節依賴癥”來解讀。作為中國年糖文化的開創者，徐福記仍會高度重視春節銷售并聚焦產品高端化和電商拓展這兩大增長點。

　　問:當前，跨界營銷日益盛行，特別是在快消行業更是有泛濫之勢。近年來，徐福記在跨界營銷上動作頻頻，效果如何?

　　答:跨界營銷的效果取決于品牌聯想能否成功打破“不相關”的品牌滲透障礙。徐福記剛開始探索跨界營銷，總體來看效果可喜。喜茶的合作對徐福記新琪瑪的認知有正向推動作用。我們和支付寶聯合推出的針對支付寶會員的“呈味空間”中秋禮盒效果非常好，寶可夢和熊博士的聯名款銷售也很不錯。與頤和園聯袂的春節高端禮盒受到北京的重點零售客戶歡迎，也值得期待。

　　問:前不久有外媒消息稱，雀巢正在對徐福記和銀鷺的所有權進行檢視，有可能尋求以超過10億美元的價格出售雀巢在這兩家公司的控股權。請問徐福記對此有何回應呢?

　　答:對于非事實信息，我們不做任何回應。