近日，海底撈發布了2022年上半年盈利預警。公告顯示，2022年上半年，海底撈預計收入不低于167億元，較上年同期下降不超過17.0%；凈虧損預計2.25億至2.97億元，而去年同期的凈利潤為9650萬元。

　　這已經不是海底撈自上市以來出現的首次虧損，早在2021年2021年海底撈發布的財報中顯示，去年一整年，海底撈虧損了41.6億元。對比往年的數據，2018年——2020年，海底撈利潤分別是16.49億元、23.47億元、3.10億元，2020年雖受疫情影響，但仍能盈利。直至2021年，營收情況出現大跳水，一年虧損的41.6億元，相當于一次性虧損了前三年的利潤總和。

　　今年3月初，海底撈管理層“換血”，創始人張勇卸任海底撈CEO一職，首席執行官由被稱為“最佳服務員”的楊麗娟繼任。此次管理層變動能否讓海底撈走出低迷尚未可知。

　　海底撈作為火鍋界的“頂流”，到底怎么了？為何營收一朝倒退三年前？

　　一、海底撈究竟為何會火？

　　1994年3月，海底撈第一家店在簡陽開張營業。歷經二十多年的發展，已打造成為一家融匯各地火鍋特色于一體，以經營川味火鍋為主的國際知名大型連鎖餐飲企業。

　　2018年9月，海底撈正式在香港上市。目前，海底撈已經在全國各地開設了上千家分店，國外也有近百家直營餐廳。從2008年至今，企業多次獲得“中國餐飲百強企業”榮譽稱號。

　　海底撈之所以能從簡陽一方火鍋小店，火成如今的火鍋頭部品牌，行業人士分析，服務是核心特色，也是品牌的經營之道。

　　海底撈的主動服務，不僅指服務員為顧客端茶送水這種一般意義上的服務，還包括與區別于其他餐飲企業的細節服務。海底撈經營理念以創新為核心，改變傳統的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，將用心服務作為基本理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務。

　　海底撈在品牌文化中寫到，給予顧客的服務，是一種“將顧客視為上帝”的服務。不同的顧客有不同的消費需求，而海底撈恰巧做到了盡可能滿足顧客個性化需求。海底撈不僅在門店開設兒童樂園，還提供幼兒專人陪護、美甲手護與皮鞋擦拭、撈面表演等服務，其總是能想顧客之想，受過培訓的服務員們將服務做到幾近“變態”的程度。

　　海底撈的服務意識除了在員工身上體現得淋漓盡致，還延伸到了菜品上。隨著社會發展，人們對食品健康安全發出了更高的要求，海底撈順勢而為，為顧客提供綠色、健康、營養、放心的食品，把控好火鍋菜品的質量安全關卡。除此以外，海底撈在“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”的川渝菜特色基礎上，推陳出新，共推出28種鍋底。為避免顧客覺得鍋底單一，海底撈提供了全鍋、半鍋、四宮格的鍋底自配方式。為了能讓顧客品嘗更多種類的美味，還提供菜品“半份”的選擇。海底撈的清水鍋本意是湊四宮格，卻也為廣大消費者提供了自制鍋底的選擇。

　　“美其食必先美其器”。隨著時代變更，人們越來越在意“儀式感”。消費者就餐不僅是為了吃飽，還尋求餐飲環境美好體驗。海底撈干凈整潔的衛生環境，讓消費者做到了食用放心。而時尚特別的用餐情景，更是讓消費者感受到了別樣的用餐體驗。在海底撈用餐最讓人津津樂道的是過生日，每有顧客提著蛋糕來海底撈慶生，服務員會舉著燈牌熱情地為壽星唱生日快樂歌，給予顧客滿滿的祝福與愛意，一段時間內成為了一種潮流。

　　海底撈的特色服務，早已貫穿了顧客從等位到就餐結束離開的所有環節。正是因為海底撈在服務上比其他餐飲企業多做了“一點點”，口碑便紛至沓來。

　　二、危機已至，破局成謎

　　在中餐的多樣品類中，火鍋依舊是賽道熱門，火鍋企業紛紛赴港上市，海底撈上市后最高市值飆升至4500億港元。但是近兩年，作為火鍋頭部品牌的海底撈發展似乎陷入危機。

　　面對今年上半年預期虧損，海底撈歸咎 “啄木鳥計劃”下部分門店關停及2022年上半年新冠疫情的影響，產生處置長期資產的一次性損失、減值損失等。

　　提及“啄木鳥計劃”就得回溯至三年前，海底撈自2018年9月上市后表現十分激進，2019年后，海底撈步入瘋狂擴張階段。2019年，海底撈全年新開308家門店，即便是新冠疫情爆發的2020年，海底撈依然在開店，全年開出544家門店，2021年更是新開421家門店。

　　顯然，“逆勢擴張”激進策略是一次錯誤的市場預判，海底撈的翻臺率也在不斷下降，翻臺率指的是餐桌重復使用率，從剛上市的5.0次/天，到2020年的3.5次/天，再降至2021年的3.0次/天，海底撈顧客人均消費也在下降。直到2021年11月，海底撈才后知后覺開啟“啄木鳥計劃”，關停近300家經營不善的門店。

　　除了自食盲目擴張門店的后果，海底撈認為疫情是造成虧損的另一重大方面。為應對疫情常態化對企業的影響，海底撈開始探索新的發展模式，開啟了“花式”自救。

　　很早以前，海底撈就針對疫情沖擊，推出了多項應對措施，比如大力發展外賣服務、開拓新業務板塊，加入預制菜賽道等等。海底撈一直嘗試推進品牌運營，截至2021年年底，除海底撈餐廳外，企業擁有若干自營餐廳，品牌名字包括但不限于漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。

　　今年3月，海底撈開啟了燒烤食材外送業務，同月宣布推出盲盒和數字藏品等周邊產品；5月，推出“青年套餐”，78元單人餐、108元雙人餐滿足暫停堂食，上線10左右就累計銷售2.8萬份，新客訂單比例持續走高。值得關注的是，今年6月，海底撈在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部，優化社區到家餐飲服務。上線后，海底撈將形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，探索堂食服務之外的多元化餐飲服務。

　　然而，海底撈即便做了這么多創新，要想轉虧為盈，還得靠火鍋主業實現盈利。2021年海底撈的餐廳經營占總收入的96%，而其他餐廳經營、外賣業務、調味品及食材銷售、其他等業務的營收相比主營業務火鍋的營收來說，無異于杯水車薪。

　　最近幾年，越來越多的新勢力火鍋品牌強勢闖入市場，海底撈服務至上的品牌優勢正在悄然稀釋。再加上疫情之下，經濟下行，理性消費主義思潮涌起，人們消費能力有限，減少了海底撈這類價格中上的餐飲消費，最直觀的表現便是去年海底撈大量關閉的都是三線以下城市的門店。

　　海底撈要想自救，關鍵還是在于產品品質和用戶口碑。

　　前幾日，“人們為啥不愛吃海底撈了”登上了微博熱搜，網友們對此眾說紛紜。消費者不選擇吃海底撈原因大致可分為幾點：一是海底撈本身收費太高，而疫情之下人們又消費降級；二是，消費者覺得近來海底撈服務質量下降，且菜品漲價，沒有物超所值；三是，海底撈口味仍舊單一，味道和同價位火鍋比沒有競爭力，吸引力不足。

　　海底撈或許應該多主動傾聽消費者聲音，做好口碑。一方面，海底撈要優化服務，繼續給顧客帶來美好體驗同時減少不必要的過度打擾服務，再升級創新服務方式。另一方面，海底撈加強火鍋味道的提升，通過食材創新、菜品創新提高口味，做到物有所值。

　　在火鍋界新品牌層出不窮、競爭越發激烈的當下，海底撈能否一直香下去，可能還需要時間的思考與探索。殊途同歸，大道至簡，一切真正以消費者為中心，永遠是商界制勝之王道。

　　消費觀察上善傳播