“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道采集篩選……”近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布視頻稱，一款酸奶的配料表頁(yè)面顯示，其添加的一款專利益生菌菌株，是從廣西巴馬百歲老人腸道采集篩選的。對(duì)此，不少網(wǎng)友認(rèn)為該宣傳表述過(guò)于直白，令人不適。而此例并非個(gè)案。縱觀市場(chǎng)，五花八門的宣傳營(yíng)銷方式背后，是酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開始在產(chǎn)品成分、包裝設(shè)計(jì)等方面內(nèi)卷，更多的品牌換道發(fā)力，開啟高端化進(jìn)程。

宣傳之惑——形式大于實(shí)際

　　引起爭(zhēng)議的這款酸奶專利信息顯示，上述鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是采集自廣西巴馬長(zhǎng)壽村中長(zhǎng)壽人群及其家族人群樣品，從樣品中分離乳酸菌，通過(guò)研究篩選與綜合比較等，將篩選出的菌株鑒定為鼠李糖乳桿菌，該菌株具有分解膽固醇及甘油三酯的功效。

　　乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮認(rèn)為，此宣傳用語(yǔ)的象征意義大于實(shí)際意義，人體的益生菌種、結(jié)構(gòu)是不一樣的，即便采集了巴馬老人的菌株，也要考慮不同人群的適應(yīng)性、腸道消化影響的菌種活性等問(wèn)題。該酸奶更多是借助“巴馬老人長(zhǎng)壽”的大眾印象進(jìn)行聯(lián)想式的宣傳。

　　對(duì)此，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師專業(yè)委員會(huì)常務(wù)委員、湖北省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事蔡紅琳表示，實(shí)際上，身體菌群90%都分布在腸道內(nèi)，結(jié)腸可以說(shuō)是菌群的大本營(yíng)，確實(shí)有不少益生菌是從腸道內(nèi)提取出來(lái)的，但上述酸奶產(chǎn)品的相關(guān)表述確實(shí)稍顯直白。

　　“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)益生菌菌種的發(fā)現(xiàn)和培育，這種基礎(chǔ)研究是要做的。企業(yè)通過(guò)實(shí)驗(yàn)篩選培育出益生菌，然后廣泛地應(yīng)用到酸奶產(chǎn)品當(dāng)中，這說(shuō)明企業(yè)確實(shí)在加大努力，這是一件好事。但需要說(shuō)明這一菌株是否與巴馬老人長(zhǎng)壽有直接關(guān)系，如果沒(méi)有直接關(guān)系，那么此宣傳用語(yǔ)的形式大于實(shí)際。”宋亮認(rèn)為。

　　而在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各品牌開始在高端化賽道打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)，然而要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，與其在宣傳中玩花樣，不如在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2019—2021年期間，伊利、蒙牛和君樂(lè)寶位居中國(guó)酸奶市場(chǎng)Top3，預(yù)計(jì)2021年按銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額分別為38.2%、30.1%和9.7%。而樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等網(wǎng)紅酸奶品牌，則打開了部分低溫高端酸奶市場(chǎng)，搶到了一定的市場(chǎng)份額。

　　酸奶市場(chǎng)向品牌集中，頭部陣營(yíng)占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。即便標(biāo)上了高端價(jià)碼，中小酸奶品牌在抵御頭部品牌的侵襲和滲透的同時(shí)，還要面對(duì)同類品牌的企業(yè)廝殺，在高端化和全國(guó)化方面都顯得舉步維艱。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，不少網(wǎng)紅酸奶品牌，開始從酸奶的產(chǎn)地、配料、工藝、成分等各方面宣傳尋找突破點(diǎn)。

　　比如在產(chǎn)地上，消費(fèi)者要在保加利亞、北海道、丹麥和希臘之間作出抉擇；在工藝上，消費(fèi)者要了解古法、手制、過(guò)濾乳清的含義；成分就更加五花八門了，“0添加”“0蔗糖”“3倍蛋白”“3倍牛乳”“12種乳酸菌”“1億乳雙歧桿菌”等“標(biāo)簽”，也成了價(jià)格之外另一個(gè)“高攀不起”的因素。

　　消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那些所謂“高端酸奶”在“買不起”的同時(shí)，也讓人越來(lái)越“看不懂”。

高端之疑——營(yíng)養(yǎng)與傳統(tǒng)酸奶相近

　　《2021—2027年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模為419.6億元，同比增長(zhǎng)35%；中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模為422億元，同比增長(zhǎng)14.4%。CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)了90%。

　　面對(duì)活躍度高、規(guī)模龐大的市場(chǎng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在逐漸增加，“酸奶內(nèi)卷戰(zhàn)”悄悄打響，品牌紛紛在產(chǎn)品研發(fā)、定位、包裝等方面不斷加速更新迭代。

　　同時(shí)，更多的網(wǎng)紅酸奶品牌以“0添加” “清潔配方” “特殊口味” “0蔗糖”等為賣點(diǎn)，不斷推出高端新品，價(jià)格也隨之水漲船高，逐步進(jìn)入到高價(jià)時(shí)代。

　　高端化成為酸奶品牌的新策略。但是隨著酸奶售價(jià)從以往的3—5元，上漲到10元甚至20元以上，也讓越來(lái)越多的網(wǎng)友質(zhì)疑被收割了“智商稅”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)紅酸奶產(chǎn)品的口味與營(yíng)養(yǎng)，和傳統(tǒng)乳企的酸奶產(chǎn)品相比，遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格體現(xiàn)得那么明顯，在營(yíng)養(yǎng)成分上也非常接近，實(shí)在不能和高端劃等號(hào)。

　　面對(duì)高價(jià)即高端、概念營(yíng)銷等一系列質(zhì)疑，酸奶的高端化之路并不平坦。

　　讓網(wǎng)友感到疑惑的是，高價(jià)酸奶貴在哪里？

　　有乳企研發(fā)人員透露，在成本上，中低端酸奶的出廠造價(jià)約2—2.5元，高端酸奶的成本最高也不會(huì)超過(guò)6元。即便是3倍生牛乳，再加上稀奶油和乳清蛋白這些用來(lái)提升酸奶口感的原料，成本也能維持在6元以內(nèi)，遠(yuǎn)不及終端售價(jià)。也就是說(shuō)，酸奶的邊際成本要遠(yuǎn)低于邊際收益，在產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，存在較大的利潤(rùn)空間。而這也引起不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，所謂高端酸奶從售價(jià)和成本的角度對(duì)比，大有收割“智商稅”的嫌疑。除去生產(chǎn)成本，冷鏈運(yùn)輸成本和營(yíng)銷費(fèi)用也是酸奶高價(jià)背后的推手。低溫酸奶無(wú)論定位有多“高端”，在生命周期都是由其運(yùn)輸半徑?jīng)Q定的。據(jù)公開信息，生產(chǎn)成本和冷鏈運(yùn)輸成本比例四六開。再加上網(wǎng)紅酸奶品牌為了擴(kuò)大銷售范圍，維持高端酸奶品牌形象，往往會(huì)在明星代言和網(wǎng)絡(luò)推廣方面投入較高的費(fèi)用，這也讓高端酸奶的“高價(jià)”和“高利潤(rùn)”之間出現(xiàn)偏差。

　　對(duì)此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，高價(jià)酸奶和高端酸奶并不能劃等號(hào)，酸奶之所以價(jià)格高企是因?yàn)槠浔毁x予了高端零食和功能營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的標(biāo)簽，但很多高價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)成分和普通酸奶并不會(huì)有太大區(qū)別，這和市場(chǎng)的實(shí)際需求并不匹配。

困局之解——扎實(shí)做好產(chǎn)品研發(fā)

　　值得注意的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于酸奶需求的不斷升級(jí)，也讓高價(jià)酸奶有了施展的市場(chǎng)空間。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2021年對(duì)酸奶市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者變得更加挑剔，68%和59%的消費(fèi)者將酸奶的營(yíng)養(yǎng)成分和口味作為選擇酸奶的前兩大因素，而從線上酸奶銷售的客單價(jià)看，大部分還集中在0—50元和50—100元的范圍，但酸奶中高消費(fèi)人群的人數(shù)增長(zhǎng)增速則更為突出。

　　灼識(shí)咨詢?nèi)涨肮嫉?022中國(guó)酸奶行業(yè)報(bào)告顯示，隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨及國(guó)民健康意識(shí)的提高，酸奶成為乳制品行業(yè)的新寵。2021年國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)容量達(dá)到約1564.7億元，5年均復(fù)合增長(zhǎng)率約達(dá)8.4%，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約2132億元。

　　而在朱丹蓬看來(lái)，隨著消費(fèi)者變得更加理性，會(huì)更加注重性價(jià)比，酸奶行業(yè)還會(huì)增長(zhǎng)，但高價(jià)網(wǎng)紅酸奶的生意模式能否持續(xù)還有待觀察。

　　宋亮則認(rèn)為，一些企業(yè)會(huì)通過(guò)推出新品來(lái)提升價(jià)格，但是從整個(gè)酸奶的大盤來(lái)看，其實(shí)價(jià)格正在下行，許多酸奶都會(huì)做促銷。酸奶企業(yè)要在市場(chǎng)中突圍，第一是要研發(fā)新品，第二是做好大眾酸奶產(chǎn)品的性價(jià)比，第三是降本增效，第四是做好基礎(chǔ)研究，使酸奶產(chǎn)品口味更好、功能性更強(qiáng)。

　　“過(guò)度營(yíng)銷只是一陣風(fēng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)中，只有扎實(shí)做好產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注消費(fèi)需求，把產(chǎn)品真正做出品質(zhì)口碑，才是長(zhǎng)久之計(jì)。”廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)此表示。

　　（楊曉晶 綜合整理）