越來越多的跡象顯示，在資本熱捧的咖啡賽道，新入局的選手不斷增加，今年9月，特步（中國）有限公司申請注冊3枚“特咖啡”商標。此前，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標。在小紅書上，中國郵政的“郵政咖啡”的相關筆記高達6000篇，“同仁堂咖啡”收獲2400余篇筆記，而在“太二酸菜咖啡”推出時，微博話題瀏覽量激增……日前，艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，咖啡賽道似乎成了當下品牌跨界的首選，而消費者對此褒貶不一。

多品牌跨界 咖啡產品出圈

　　從中國郵政到特步，咖啡賽道似乎成了當下品牌跨界的首選。企業、資本跨界經營咖啡的現象早已不足為奇。此前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內的茶飲品牌早就推出了自己的咖啡產品，今年8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”也在湖南長沙開始營業。

　　茶飲跨界布局咖啡，倒也還算契合，在消費者眼里無非是從主業增加了另一品類。

　　但今年以來，先有中國郵政首家郵局咖啡在福建廈門落地，后有李寧跨界推出“寧咖啡”。甚至賣電子煙的霧芯科技，也開出了“醒刻ON”咖啡店，賣鞋子的老字號內聯升也在北京開起了咖啡館。

　　另有挑戰消費者味蕾的跨界選手喜歡在咖啡品類上做創新。太二酸菜魚今年8月底宣布推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產品。據了解，這款產品的正式名字叫“原汁酸菜拿鐵”，咖啡里真的有酸菜汁，還會附贈一大根酸菜。喜歡酸菜魚和喜歡咖啡的都沉默了，不少網友表示接受不了。

　　這種奇葩咖啡也不止一家。此前，同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年輕人“朋克養生”的口號，并推出了枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手沖等中藥養生概念的咖啡，似乎連啤酒里放枸杞都顯得不那么特別了。

　　但新鮮歸新鮮，消費者對“大亂燉”咖啡卻不那么買賬。從大眾點評“知嘛健康”來看，其門店數量僅有八家分布在北京及杭州，其中七家店在北京。

千億元市場規模駛入快車道

　　為什么越來越多的企業開始扎堆咖啡賽道？近年來，咖啡作為一種舶來品，在我國成為一種時尚，受到消費者的追捧。數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，我國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

　　中國咖啡市場規模龐大，增長速度較快，競爭格局也開始出現變化，高性價比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場份額。

　　隨著咖啡品牌知名度的提升，消費者對咖啡品牌的忠誠度也逐漸增加。調研數據顯示，近六成受訪消費者會購買同一品牌咖啡的不同口味產品，僅有12.7%的受訪消費者會購買不同品牌的同一口味產品。

　　就目前而言，我國咖啡消費者大多集中在一二線城市，在總消費群體中占比超七成。但一二線城市中，咖啡店遍地開花，咖啡品牌不僅要維護原有的客源，還要防止顧客轉向新式茶飲的懷抱，畢竟在用戶畫像上，咖啡與新式茶飲的標簽十分類似——“青年”“一二線城市”以及“中高收入”。

　　隨著我國經濟的發展，三四線城市的消費水平不斷提高，咖啡館數量也逐漸多了起來，未來咖啡市場將逐漸向三四線城市轉移，三四線城市“小鎮青年”成為咖啡消費潛力股，伴隨著相關人群咖啡消費意識的覺醒，三四線城市的咖啡消費市場有待進一步挖掘，而下沉市場讓品牌有機會打造全新的品牌矩陣。對此，艾媒建議咖啡企業為客群定制新品類，建立與下沉市場消費者的深度鏈接；拓展新場景，豐富下沉用戶的生活片段，以提高市場份額。

跨界選手如何搶占先機

　　一二線城市的咖啡市場逐漸趨向飽和，競爭慢慢進入白熱化階段，三四線的下沉市場給咖啡企業帶來了無限機會。目前星巴克、瑞幸等品牌已經開始下沉三四線城市，著手開設更多門店，推出平價咖啡，吸引潛在消費者。而具有資本優勢的跨界選手們則紛紛選擇了一線城市開拓市場。

　　那么，面對競爭如此激烈的咖啡市場，跨界企業為何還要選擇入局？

　　據正式進入咖啡賽道的李寧“選手”透露，開“NING COFFEE”，是希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

　　有這類想法的不單只有李寧，此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服飾品牌也是如此，其旗下品牌做咖啡業務并不是希望借此打開咖啡業務，而是希望通過咖啡完成品牌營銷。

　　李寧、特步這一類國潮品牌才剛剛完成了品牌轉型，急需進一步擴展年輕消費群體，而咖啡業務則成為重要載體。

　　對于成為消費主力的新青年群體而言，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到這一現象的品牌方紛紛迎合，IP聯名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運營等都已成為品牌引導該群體的重要手段。

　　與李寧等品牌為擴充消費場景而布局咖啡業務不同的是，中國郵政、“猿輔導”等選擇將咖啡業務單獨列出。郵局咖啡一看就是個新鮮的東西，適合在社交媒體上傳播，更容易獲得消費者的新奇感，且得益于咖啡店的社交屬性，更多消費者愿意攜帶三五好友前往打卡。

　　但跨界并非易事，跨界只是一種營銷創新，主要起到引人關注的作用，但消費者不會一直為好奇心埋單，“一時網紅”很難為品牌建設提供長久的支持。

　　調研數據顯示，喜歡咖啡的味道是受訪消費者喝咖啡的主要因素，占比54.4%。可見，消費者仍注重咖啡產品的品質。此外，越來越多企業注重店面設計和消費者體驗，“跨界”和“聯名”這兩個因素重疊，固然能讓消費者獲得更好的體驗，但要保證留客率還得從咖啡品質入手。

　　一線市場消費者仍有較大發展空間，且是各大品牌競爭的主戰場，這也注定會有不少品牌參與布局。新茶飲品牌調性在很大程度上符合咖啡用戶，客戶群體具有天然優勢，這也是茶飲品牌入局咖啡的出發點。中國郵政、中石化、同仁堂這一類品牌跨界入局，是消費升級的風向標，還是扎堆跨界、曇花一現，仍有待觀望。

　　（羅晨 綜合整理）