逢年過節，親朋好友間免不了互贈禮品。以前送禮無外乎煙酒糖茶之類，進入20世紀八九十年代，黑芝麻糊、豆奶粉、高樂高巧克力粉等沖調粉逐漸走進人們的視野，成為人們送禮的“必備神器”。

　　時過境遷，這些產品有些已逐步退出市場舞臺，有些還在奮力拼搏。在日常生活中，消費者購買“老牌”沖調粉的情況也大大減少。沖調粉未來發展之路如何？能否突出重圍，邁上新臺階？

沖調粉緣何陷入困境

　　20世紀90年代，外資入華、國內本土企業的發展，開啟了沖調粉的光輝序幕。

　　一碗黑芝麻糊、一杯菓珍是很多80后、90后難以忘記的童年回憶，事實上，這類沖調飲品當時主要出現在餐飲場景，承擔著一部分營養補充的作用。

　　彼時我國經濟開始提速，人民溫飽基本得到保證，進而衍生了從吃得飽到吃得好的膳食需求，這種只需要簡單沖泡即可補充身體營養的產品恰巧符合當時消費群體的需求，也順理成章地成為走親訪友、探望病人的選擇。

　　再加之當時市面上的沖調飲品品牌數量較少，競爭壓力減緩許多，也為這些老牌沖調粉提供了滋養壯大的沃土。

　　在20世紀90年代之前，國產麥乳精已經奠定了麥芽沖調粉的市場基調。有了麥乳精打下的市場基礎，作為舶來品的阿華田、高樂高順勢崛起。

　　到了90年代中后期，我國經濟展露出騰飛之姿，市場呈現出多元化發展的趨勢。同一時代，黑芝麻糊、豆奶粉也逐漸滲入國人的日常生活中。

　　隨著“每天一斤奶，強壯中國人”的口號喚醒人們的飲奶意識，加之利樂包裝引入中國，再配合著教育部的學生奶計劃，從此利樂磚、利樂枕包裝的常溫牛奶走進了千家萬戶，逐漸承擔起營養補充的重任。沖調粉“營養重擔”開始逐漸卸下，隨之轉換成日常“換換口味”的第二選擇。

　　在牛奶取代了沖調粉的營養地位后，奶茶市場也開始興起，Coco、避風塘、仙蹤林等奶茶品牌，從南方城市擴展到全國市場。同時，以植脂末為核心的杯裝奶茶和瓶裝奶茶品牌快速崛起，高樂高和菓珍身上原本那層“高端產品”的光環也便逐漸退了下去。盡管二者都為低迷的銷量作出過努力，研發各種新口味的沖調粉，但依然稍顯后勁不足。同樣的困境也籠罩了其他老牌沖調粉，黑芝麻糊、豆奶粉也開始走下坡路，逐步失去了主流地位，成為小眾產品。

　　從萬人追捧的爆款產品，到難覓蹤影的一代回憶，是什么讓曾經大熱的沖調粉逐漸落寞？業內人士指出，隨著經濟的發展，消費者選擇的食品種類豐富多樣，由此對于食品的要求也就越來越高，越來越多的競爭者便出現了，逐漸搶占傳統沖調粉的位置。同時，消費者對健康的新訴求，也是造成傳統沖調粉式微的又一因素。

迎合消費讓沖調粉“找到青春”

　　無論何時，順應時代、不斷革新都是品牌立命的根本之一。如今，超市貨架的“C位”早已被蛋白粉、奶粉等新興產品所取代。

　　數據顯示，同樣是“有資歷”的老品類，奶粉（不包含嬰幼兒奶粉）在激烈的競爭中穩住了自己的地位。2022年，成人奶粉的市場規模為200億元左右。昔日長時間被認為“叫好不叫座”的冷清賽道如今也開始熱鬧起來。

　　同屬于沖調品類，為何這些產品在當下得以發展保留？業內人士指出，這一方面得益于消費意識的覺醒，另一方面，品牌們為迎合需求變化所做的努力同樣有目共睹。

　　在最為日常的牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛等頭部企業推出了駝奶粉；添加的營養物質也從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費者的低GI值奶粉等。甚至考慮到愛美女性的需求，推出低脂、高鈣且富含膳食纖維的果蔬奶粉，企圖用變量謀取更多增量。

　　都是主打黑芝麻糊，一些新興品牌考慮到現代消費群體對健康的需求，將產品定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關注的腸胃健康等核心點，同時重視線上流量轉化。與高樂高同時代的阿華田，如今也憑借新增長點不斷活躍在年輕人視野。目前，產品組合整體結構是以粉劑為核心，以即飲和零食兩大品類為主要增量來源。通過商標授權和聯名，阿華田將其麥芽可可原料運用得如魚得水，除了進入烘焙和即飲賽道外，還和喜茶、樂樂茶聯名成功攻入新茶飲領域，捕獲更多年輕消費者。

創新升級突出重圍

　　業內人士表示，沖調粉市場如今并非想象中的那么低靡。根據艾媒咨詢的數據顯示，2024年我國沖調類方便食品市場規模將發展到1051.6億元。雖然2018—2019年新式茶飲市場的興起搶占了沖調類方便食品市場的用戶，但近年來又恢復了一定的銷量。越來越多的新品牌將主意打到了沖調粉這個賽道，不管是老的品類創新升級，還是新的細分品類突圍。

　　一些沖調粉品牌積極探索口味突破，打造出幾款爆款產品，同樣起到推動行業持續發展的作用。

　　在創新技術方面，不少品牌開始活用凍干技術改造老品類或者創造新品類。比如果汁粉，通過采用凍干工藝保留果蔬本味和營養，把堅果和蔬果凍干成粉，在解決冷吃的同時，增強了飽腹感。

　　益生菌直接吃，成為當下功能性賽道最熱門的風口之一，但技術的障礙使得此前益生菌更多地出現在低溫酸奶、活性乳酸菌飲料等乳制品中。

　　不過，得益于包埋技術的發展，使得益生菌可以應用于更廣闊的范圍，而沖調粉就是其中之一。

　　包埋技術可以為益生菌提供外層保護和營養，支持益生菌安然生活在常溫。益生菌研究經過100多年的發展，包埋技術也走向成熟，那些從冷柜中解放出來的益生菌，加入沖調粉的陣營，讓補充益生菌更加方便。

　　在常規沖調粉之外，代餐粉因其獨特的作用從而受到不少健身、愛美人士的喜愛。數據顯示，代餐市場規模預計將從2021年的119億美元增長到2026年的155億美元，年復合增長率將高達5.4%，具有巨大潛力。在提供身體所需營養的同時，代餐粉也在能否帶來正餐“滿足感”上不斷內卷。有的營養代餐奶昔產品為消費者提供多種口味選擇，還通過添加膠原蛋白肽營造差異化，收獲不少女性用戶喜愛。

　　業內人士指出，面對市場競爭的繁雜，調整姿態、緊跟時代，打造核心競爭力才是品牌謀得生機之道，機遇與挑戰總是并存的。

（本報綜合整理）