近期通過(guò)山東淄博燒烤“出圈”現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，在提振消費(fèi)的大背景下，淄博燒烤的走紅再次引發(fā)相關(guān)企業(yè)眾多思考。如何破解流量焦慮?如何變流量為“留量”?

　　淄博燒烤出圈，其獨(dú)特之處在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的傳播方式，迅速在大范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注和熱議，其背后是從政府到市場(chǎng)再到消費(fèi)者的多方跨界聯(lián)動(dòng)及現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)手段。

精準(zhǔn)把握流量

　　淄博燒烤近期連續(xù)登上抖音、微博、B站等各大平臺(tái)熱搜榜。“人間煙火氣，最撫凡人心”。小串+小餅+香蔥這一套燒烤吃法，讓淄博這座老工業(yè)城市走進(jìn)大眾的視野。天眼查顯示，就在走紅后的一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，淄博已經(jīng)新增了幾百家燒烤企業(yè)，接近2022年全年新增的一半。

　　之前淄博旅游打的一直是文化牌，最近燒烤成為熱門(mén)打卡地后，整個(gè)淄博都玩起了以燒烤為主題的新游戲。淄博政府趁熱打鐵，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，宣布五一要搞一次淄博燒烤節(jié)、淄博燒烤季;開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的燒烤專(zhuān)線;免費(fèi)開(kāi)放A級(jí)景點(diǎn)以及成立相關(guān)的燒烤協(xié)會(huì)，發(fā)布燒烤地圖，要把“流量”變“留量”。

　　與此同時(shí)，淄博燒烤的火爆也帶動(dòng)了周邊。商務(wù)部研究院副研究員洪勇分析指出，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，山東淄博燒烤的走紅，有以下方面的助力：首先，淄博燒烤在社交媒體上的傳播起到了關(guān)鍵作用，尤其是在抖音平臺(tái)上的火爆帶動(dòng)了更多用戶(hù)的參與和關(guān)注。其次，淄博市政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)積極推動(dòng)淄博燒烤產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展，通過(guò)提升淄博燒烤的品牌形象和服務(wù)水平，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)淄博燒烤，促進(jìn)了淄博燒烤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，燒烤店常采用贈(zèng)送飲品的方式吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略也為淄博燒烤的推廣提供了一定的幫助。

破解流量焦慮

　　淄博燒烤的熱度還在不斷攀升。在眾多行業(yè)專(zhuān)家和從業(yè)人士看來(lái)，線上打卡與線下流量承接、接地氣的招式等是其火熱的關(guān)鍵。

　　農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥表示，我國(guó)已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”，90后新消費(fèi)主體的登場(chǎng)，正自下而上加速著供應(yīng)鏈的迭代，消費(fèi)移動(dòng)化、需求個(gè)性化、目的地IP化、產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢(shì)日益明顯，特別是對(duì)“煙火氣”“地氣”“沉浸式”等方面迎合度，從近年一些地域經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展中可以充分體現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)任何地方來(lái)說(shuō)，熱度都是短暫的，但淄博一系列的組合拳無(wú)疑讓一個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)城市打造出了第二經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)曲線。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正有效盤(pán)活經(jīng)濟(jì)需要接地氣的招式。不少網(wǎng)友用“主打一個(gè)真誠(chéng)”這樣的流行語(yǔ)來(lái)形容和評(píng)價(jià)當(dāng)下的淄博。今天的“出圈”是長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。在淄博燒烤真正嶄露頭角之前，已有網(wǎng)紅、大學(xué)生打卡等一些預(yù)熱行動(dòng)。關(guān)鍵是淄博政府能迅速?gòu)幕ヂ?lián)網(wǎng)接梗，沒(méi)讓流量只停留在互聯(lián)網(wǎng)上，而是真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化流量運(yùn)作。

　　正如上述所言，線下一系列的“組合拳”相繼實(shí)施。大學(xué)生憑高鐵票免門(mén)票、青年旅舍減免優(yōu)惠政策，并且著手制作淄博燒烤文創(chuàng)產(chǎn)品;加大巡查力度，抽查衛(wèi)生，穩(wěn)定物價(jià);連夜修路等。

　　“拋開(kāi)以上常規(guī)的操作，接下來(lái)的操盤(pán)則是價(jià)格與服務(wù)，不同于許多旅游城市火了之后大規(guī)模漲價(jià)、宰客新情況發(fā)生，淄博則出臺(tái)了嚴(yán)控價(jià)格的政策，同時(shí)不少外地朋友收到當(dāng)?shù)氐陌槭侄Y，一下子把形象分拉滿。而大量的公務(wù)人員和當(dāng)?shù)厣虘?hù)聯(lián)手操作，不斷加強(qiáng)當(dāng)?shù)胤?wù)的打造。這場(chǎng)政府造勢(shì)搭臺(tái)，上上下下齊出動(dòng)的網(wǎng)紅打造運(yùn)動(dòng)逐漸被推上了高潮。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚說(shuō)。

　　其背后穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力同樣是必不可少的硬實(shí)力，是其走向長(zhǎng)紅的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。人民啟信數(shù)據(jù)顯示，山東是餐飲行業(yè)傳統(tǒng)強(qiáng)省，2022年山東餐飲營(yíng)業(yè)額總量?jī)H次于廣東，達(dá)到3828.2億元。同時(shí)，山東也是肉類(lèi)蔬菜輸出大省，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，為旺盛的市場(chǎng)需求提供了有力支撐。

營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍

　　如今越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，不僅是用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品本身的價(jià)值，他們更樂(lè)意花額外的價(jià)錢(qián)換取商品附加價(jià)值的體驗(yàn)感、儀式感，并從中獲得快樂(lè)。

　　淄博燒烤正好符合這個(gè)模式，食物是其次，這種行為帶來(lái)的情緒價(jià)值才是消費(fèi)者們真正追求的原因，因此，在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，不斷孕育更多的個(gè)性化、多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景，才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。

　　淄博本次因?yàn)樾★瀶A串，火出了新高度，淄博一躍成為超級(jí)“網(wǎng)紅”城市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淄博“五一”整體旅游訂單較2019年上漲441%。今年“五一”假期，旅客出行需求集中釋放，淄博站客運(yùn)發(fā)送連創(chuàng)新高。“五一”假期內(nèi)，淄博站共開(kāi)行旅客列車(chē)832個(gè)班次。累計(jì)發(fā)送旅客240252人次，較2019年同期增長(zhǎng)8.5萬(wàn)人次，增幅55%。

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家孫文華表示，當(dāng)下都講究高質(zhì)量發(fā)展，意味著“品質(zhì)高，品位高，品牌高”。從上述案例分析，一方面說(shuō)明當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，另一方面也體現(xiàn)出地方美食要有獨(dú)特的文化品位。同時(shí)品牌在于宣傳，淄博燒烤傳遞的品牌價(jià)值在于“溫暖”，以大學(xué)生感恩作為主線，形成了很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。

　　“真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技”“主打一個(gè)真誠(chéng)”，從網(wǎng)友的眾多評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，真誠(chéng)一詞不斷被提及，這與此前網(wǎng)上爆出不少網(wǎng)紅城市的缺斤少兩、天價(jià)美食形成鮮明對(duì)比。

　　如何將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”?北京社科院研究員、大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情分析師王鵬表示，熱度終將消散，只有線上線下立體化營(yíng)銷(xiāo)，形成一套長(zhǎng)效機(jī)制才有可能讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)紅，而非僅僅是去吃一頓燒烤。

(本報(bào)綜合整理)